ING al een kwart eeuw sponsor van Oranje: ‘Zorgen voor Frenkie én de nieuwe Frenkies'

Of je nu de voetballer bent op veld 8 of in de Johan Cruijff Arena. Of je nu scoort voor vijf of vijftigduizend toeschouwers. Of je nu Frenkie de Jong bént of Frenkie de Jong wilt worden. In wezen is elke voetballer even belangrijk. In die zin vertelt de ING-commercial die in tijden van EK-gekte aanhoudend voorbijtrekt op internet en tv, feilloos het verhaal dat de bank wil vertellen. Ofwel: voetbal is voor iedereen. ,,En dat doet ING goed”, zegt Frank van den Wall Bake, autoriteit op het gebied van sportmarketing. ,,De bank heeft het totale voetbal geadopteerd.”

Al een kwart eeuw is ING onlosmakelijk verbonden met het Nederlands elftal. Sinds 2010 is de bank zelfs de belangrijkste partner van de KNVB, als hoofdsponsor van Oranje en van alle vertegenwoordigende elftallen. Daarnaast zet het bedrijf zich al jaren vol in voor het amateurvoetbal. Hoe is die lange samenwerking te verklaren? Wat zijn de effecten van de alliantie, zeker nu de ploeg van Frank de Boer vooralsnog uitstekend presteert op het EK? En: wat moet er in 2022 gebeuren, wanneer de sponsorovereenkomst eindigt?

Betrokkenheid en geloofdwaardigheid

Terug naar 2010. Het is het jaar dat ING en de Postbank samengaan met Nationale-Nederlanden, in die tijd nog hoofdsponsor van het Nederlands elftal. Het bedrijf staat dan voor de vraag welke van de bedrijfsuitingen het best zou passen als hoofdsponsor van Oranje. En daarvoor wordt de hulp van Van den Wall Bake ingeroepen. De geboren Zeistenaar geniet dan al een grote reputatie op het gebied van marketing. Zo bedacht en implementeerde hij onder meer het Holland Heineken House, de PTT Telecompetitie en de KPN Eredivisie. Daarnaast stond hij aan de wieg van de billboarding van NOS Studio Sport en de uitgebreide rol van Amstel in het voetbal en Rabobank in het wielrennen.

,,Ik heb in 2010 een analyse gemaakt en de conclusies daarvan waren duidelijk”, vertelt Van den Wall Bake. ,,ING had de ‘warmte’ nodig van de kort daarvoor overgenomen Postbank. ING had een te zakelijk imago. Het moest meer een gevoel oproepen van sámen, van vriendschap met de buren. Zo’n merk zou naadloos aansluiten bij dat wat het Nederlands elftal teweeg kan brengen, concludeerde ik. Ik heb er wel meteen het volgende aan toegevoegd: zorg dat je er als sponsor niet alleen voor de sterren van nu bent, maar ook voor die van morgen. Op die manier creëer je immers betrokkenheid en geloofwaardigheid.”

Steunpakket voor amateurclubs

De bevindingen van Van den Wall Bake zijn nu, ruim elf jaar later, ondubbelzinnig vertaald naar de praktijk. Behalve voornaamste sponsorpartner van het Nederlands elftal, is ING tevens stuwende kracht achter honderden amateurverenigingen. Ook het vrouwenvoetbal en g-voetbal hebben mede dankzij de financiële steun van de bank een forse impuls gekregen. Veelzeggend: toen de amateurclubs afgelopen seizoen hard getroffen werden door het coronavirus, zorgde ING samen met de Oranje-spelers voor een steunpakket à 11 miljoen euro. Volgens Van den Wall Bake steekt ING in totaal jaarlijks ‘ettelijke miljoenen’ in het voetbal. Het exacte bedrag houdt hij liever voor zich. Wat volgens hem vaststaat: bij een sponsorschap komt tegenwoordig beduidend meer kijken dan vroeger.

,,De tijd dat sponsors snel even geld in een sportorganisatie steken in de hoop zo naamsbekendheid te vergaren is echt voorbij”, weet Van den Wall Bake. ,,De sleutel tot succes is duurzaamheid, laten zien dat je écht begaan bent met de sport. En dat doet ING geweldig. Dat komt onder meer tot uiting in de reclamecampagnes, waarin ING het exclusieve recht heeft om beelden van de Oranje-spelers te laten zien zonder daar extra voor te hoeven betalen. De bank laat zien dat ze er al jarenlang écht zijn voor het voetbal, in goede én slechte tijden. Ze kijken niet naar wat het sponsorschap kost, maar wat het de sport op lange termijn oplevert. ‘Wij zorgen voor Frenkie én voor de nieuwe Frenkies’; dat gevoel belichaamt ING.”

In een tijd dat het imago van banken een stevige deuk heeft opgelopen, profiteert ING volgens Van den Wall Bake ondubbelzinnig van de sponsorovereenkomst met de KNVB. De klandizie is, stelt hij, flink toegenomen. En dat onderstrepen de cijfers. Met ruim 8,9 miljoen rekeninghouders is ING een van de grootste en meest toonaangevende financiële dienstverleners van Nederland. Wereldwijd heeft de ING Groep inmiddels meer dan 85 miljoen klanten.

,,Dat Oranje het vooralsnog goed doet op het EK is uiteraard gunstig voor ING”, stelt Van den Wall Bake. ,,Toch is het niet zo dat je nu opeens een hele hoge piek ziet. ING staat bij consumenten al veel langer voor betrouwbaarheid en loyaliteit. Het succes van het Nederlands elftal - met alle aandacht die daarbij komt kijken - is veel eerder een bevestiging van dat solide imago.”

Langdurige samenwerking

Over imago gesproken: tijdens de achtste finalewedstrijd Nederland-Tsjechië van komende zondag in Boedapest draagt Oranje-aanvoerder Georginio Wijnaldum een speciale OneLove-aanvoerdersband. Daarmee willen hij en zijn ploeggenoten het beeld onderstrepen dat voetbal voor iedereen is. Een van aanleidingen hiervoor vormt de anti-homowet die onlangs werd aangenomen in Hongarije. Grote vraag: ligt in deze discussie ook niet bij uitstek een rol voor ING?

,,Nee”, is Van den Wall Bake stellig. ,,Ik vind het goed dat bonden en spelers zich uitspreken tegen misstanden. Maar het is, denk ik, niet verstandig om als bank een mening te hebben over gevoelige kwesties. Een sponsor moet in zijn uitingen neutraal zijn.”

Al staat ING in de wijze waarop vrouwen en sporters met een beperking bij het voetbal worden betrokken, impliciet voor dezelfde inclusiviteit als waarvoor Oranje zondag actievoert. De vraag of de in 2022 aflopende verbintenis tussen bank en KNVB een vervolg moet krijgen, is voor Van den Wall Bake daarom een inkoppertje. ,,Ze passen bij elkaar”, ervaart hij. ,,Mijn advies zou dan ook zijn: ga lekker met elkaar door. Sinds ING het voetbal heeft omarmd, is de sport daar in alle opzichten beter van geworden.”