Zo geef je een boost aan je omzet met contentmarketing

Contentmarketing is het opbouwen van een publiek opbouwen via content en daar je producten of diensten aan verkopen. Als startend verkoper van duurzaam geproduceerde groentes - om maar iets te noemen - is een campagne bij de STER of bij RTL niet te betalen. Maar een goede website of sterk YouTube kanaal over je business is snel gelanceerd. Je formeert een redactie van freelance journalisten, belt met een sitebouwer en investeert in goede marketing om via Facebook, LinkedIn en Instagram je doelgroepen te bereiken. Als je goede verhalen hebt over duurzame groentes, komen mensen naar je site en op die manier ga je hen dus koppelen aan je producten. Veel moeilijker dan dat is het niet. Voor een paar honderd euro in de maand kun je al een heel eind komen.

Publiek opbouwen via content

Een klassieker in de content marketing is die van de Amerikaanse zwembadbouwer River Pools. Een van de eigenaren, Marcus Sheridan, worstelde rond 2008 met teruglopende opdrachten waardoor de business in gevaar kwam. Hij besloot op een dag het totale mediabudget voor massamedia naar nul te schroeven en alleen nog maar blogs en video’s te maken over het bouwen van zwembaden onder de noemer ‘the pool guy’.

Het leverde hem veel publiek op en via zijn content selecteerde hij zijn prospects om gericht aanbiedingen aan te doen. Doordat Sheridan precies wist in welke onderwerpen zijn lezers en kijkers interesse hadden, kon hij hele gerichte aanbiedingen doen. Bovendien kon hij aan de hoeveelheid verhalen aflezen hoe groot de interesse van mensen was in het bouwen van een zwembad. Na een lastige aanloopperiode - contentmarketing kost vaak tijd omdat je je publiek nu eenmaal moet opbouwen met je content - begon het als een trein te lopen.

Instructievideo's met Rintje Ritsma

Hoewel het vakgebied in Nederland nog in de kinderschoenen staat, zijn er inmiddels verschillende Nederlandse cases van ondernemers die door contentmarketingprincipes hun bedrijf een flinke boost gaven. Neem de website Datona.nl dat gereedschap verkoopt. In de Friese winkel van de onderneming kwam regelmatig een groot kampioen binnenlopen: Rintje Ritsma had goed contact met de eigenaren. Op een dag leek het de mensen binnen het bedrijf een goed idee om Rintje Ritsma instructievideo’s te laten maken met de gereedschappen. Hij is immers een groot klusser, heeft de noordelijke nuchterheid die past bij het bedrijf en er ontstond iets leuks. De rol van Ritsma in de YouTube filmpjes zorgt voor veel meer traffic en bovendien krijgt de site meer geloofwaardigheid door zijn betrokkenheid omdat mensen denken: als hij erbij zit dan zal het wel een betrouwbare club zijn.

Vloggende makelaar

Of neem Geert Klaver die een makelaarskantoor in datzelfde Friesland heeft. Klaver verkoopt huizen in het hoge segment en dacht: hoe kan ik ervoor zorgen dat meer mensen die woningen zien zodat ze deze in ieder geval kunnen overwegen? Klaver kocht een goede camera, huurde een editor in en ging met vloggen aan de slag. Inmiddels is zijn makelaardij echt uitgegroeid tot een waar mediabedrijf want hij vergroot natuurlijk het bereik enorm. Het geheim van Klaver is vooral dat hij met zijn content heel goed kan ‘targeten’ via social media en daar heeft hij hele slimme mensen voor in dienst. In zijn sector praten we immers vooral over mensen die wat financiële armslag hebben en die zijn nu eenmaal te bereiken via social media. Klaver regelt via zijn video’s dus meer bereik en wordt dus misschien steeds meer een mediabedrijf dan een makelaarskantoor.

Contentmarketing zeer geschikt voor MKB’rs

Hoe pak je contentmarketing precies aan? Marketeer Jasper van Zandbeek werkt met zijn bureau veel voor het grote bedrijfsleven zoals voor KPN, maar ook voor ondernemers. ,,Contentmarketing is bij uitstek geschikt voor mkb'ers. In het digitale tijdperk is iedereen een potentiële influencer geworden. Als je echt iets te vertellen hebt en je verhaal op de juiste manier verpakt, dan kun je zonder miljoenenbudget toch een miljoenenpubliek bereiken. Dat was pakweg 25 jaar geleden echt ondenkbaar en slechts weggelegd voor een handvol grote bedrijven. Overigens zijn content marketingtechnieken juist geschikt om heel gericht bij potentiële klanten onder de aandacht te komen en niet per se bij een massapubliek.’’

Goede cases; winkelcentrum Entre Deux

Als goede case noemt hij noemt Entre Deux, een klein winkelcentrum in Maastricht met voornamelijk winkels van de bekende modeketens. ,,In een modestad als Maastricht is het lastig om boven water te blijven zonder exclusieve boetiekjes. Zeker als je als Nederlandse retailer de verkopen al jarenlang ziet teruglopen. Ook dit winkelcentrum had hiermee te maken: het werd minder goed bezocht en veel shoppers - zeker die van buiten Maastricht - kenden Entre Deux niet, ondanks dat er flink was geïnvesteerd in reclame.’’ Voor het winkelcentrum bedacht het bureau van Van Zandbeek onder andere de Fashion Blog Battle, een blogwedstrijd voor startende fashionbloggers uit de regio. Hiermee wisten we de bezoekersaantallen van het winkelcentrum in drie maanden met maar liefst 45 procent te verhogen.’

Handleiding contentmarketing

De Amerikaan Joe Pulizzi geldt als een van de meest gerenommeerde contentspecialisten. Hij zette een soort werkmodel neer waarmee ondernemers prima uit de voeten kunnen. Het komt erop neer dat je eerst zorgvuldig nadenkt waarover je gaat schrijven of video over maakt, daarna een format lanceert en nadenkt hoe je die verhalen bij de mensen brengt om zo een publiek op te bouwen. Als dat is gelukt, kan je aan je publiek vragen wat je ze moet verkopen. Zo ging het bijvoorbeeld bij voormalig BNN-presentatrice Zarayda Groenhart die eerst een talkshow lanceerde, waarna pas later bleek dat het publiek dat ze opbouwde graag ook zulke video’s wil maken. Wat vindt Van Zandbeek bepalend in het goed aanpakken van een contentmarketingcase? ,,Allereerst is het noodzakelijk dat je er zelf in gelooft. Dat klinkt misschien gek, maar heel veel ondernemers zien marketing nog als een bijzaak en niet als een prioriteit. Ze zien het bovendien als een salesinstrument voor de korte termijn en als het niet meteen resultaat oplevert dan geven ze op. Als je eenmaal overtuigt bent dat je structureel ‘iets’ moet doen aan marketing, is het daarom raadzaam om vooraf eerst goed na te denken over een aantal basisvragen:

1. Wie is mijn doelgroep? Wat vindt ie belangrijk, wat beweegt hem, welke frustraties leven er, wanneer is ie blij, et cetera.
2. Wat is mijn doelstelling? Wat wil ik bereiken? Wil ik meer bezoekers op mijn website of sollicitanten? Wil ik inschrijvingen voor mijn nieuwsbrief of bijvoorbeeld meer aanvragen voor een proefrit?
3. Wie zijn mijn concurrenten en hoe kan ik me daarvan onderscheiden? Hoe kan ik boven het maaiveld uitsteken? Bijvoorbeeld met een blog, zoals River Pools het doet.’’

Relevant zijn en niet opgeven

Als je die vragen hebt beantwoord en eenmaal serieus aan de slag bent, zijn er drie zaken van belang volgens Van Zandbeek. ,,Relevantie, relevantie en relevantie. Want als je voor je beoogde doelgroep relevant weet te worden (en blijven) heb je gegarandeerd succes. Verder is het belangrijk dat je dingen uitprobeert en nooit meer opgeeft!’’

Omzet

Kun je met contentmarketing ook voor meer omzet zorgen? ,,Alhoewel het vakgebied nog volop in ontwikkeling is zie je dat steeds meer bedrijven weten hoe ze content kunnen omzetten in euro’s. Een partij die daar heel erg bedreven is kennen we allemaal: Bol.com. Doordat zij jouw koopgedrag volgen en analyseren, zorgen zij met content dat je langer blijft hangen op hun website en meer producten bij ze koopt.’’

Handig gebruikmaken van data is dus essentieel voor het goed vormgeven van je contentmarketing. Als je weet wie je publiek is, weet je waarover je content moet maken en bovendien helpt de content weer om productaanbiedingen te doen.

Geen toverformule

Wat bepaalt uiteindelijk of je succes hebt met contentmarketing als ondernemer? ,,Er is geen toverformule voor contentmarketing. Je moet er zoals gezegd eerst echt in gaan geloven, vervolgens durven te experimenteren en het helpt als je ook een beetje creatief bent/wordt. Tot slot zijn discipline en doorzettingsvermogen belangrijke factoren; uit Amerikaans onderzoek blijkt dat het gemiddeld 12 tot 18 maanden duurt voordat je echt resultaten gaat boeken. Maar daarna kan het heel hard gaan."