Door: Kluwer
De basis voor succesvolle reclame is het vermogen ervan om te communiceren. Deze communicatie kan via verschillende media en sterk uiteenlopende strategieën plaatsvinden. Hoe bepaal je de reclamestrategie? Welke doelen moet je stellen? Hoe verdeel je het reclamebudget? Welke reclamestrategieën worden ingezet?
Het doel van reclame is consumenten zo te beïnvloeden dat ze positief reageren op goederen of diensten.
Reclamestrategie
Bij het bepalen van een reclamestrategie moet een ondernemer zich het volgende afvragen:
- is de doelgroep vastgesteld en kan deze worden omschreven?
- zijn de doelstellingen verkoop- of communicatiegerelateerd en op welke manier heeft dit invloed op de in te zetten media en creatieve strategie?
- zijn er instrumenten bepaald voor het toezicht en de evaluatie van het effect en worden deze toegepast?
- wat is het reclamebudget?
Ook de omvang van de markt en de omvang van de belangengroepen of doelgroepen op de markt zijn van invloed op de reclamestrategie. Ondanks de voordelen die het ene reclamemedium ten opzichte van het andere heeft, is een combinatie van verschillende media echter vaak de beste strategie. Zelfs het gebruik van twee media, zoals gedrukte pers en radio, kan een interactie tot gevolg hebben die elk van de media effectiever maakt.
Een belangrijke vraag is of de nadruk van een campagne moet liggen op bereik of op frequentie.
Bereik
Bij het bepalen van het bereik moet de adverteerder beslissen op welke consumenten hij zich gaat richten. Bereik is belangrijker dan frequentie wanneer er een (nieuw) product op de markt wordt gebracht of wanneer een product een grote doelmarkt heeft.
Frequentie
Bij het bepalen van frequentie moet worden besloten hoe vaak de uiting moet worden getoond om de beoogde klanten te bereiken. Frequentie is belangrijker dan bereik indien:
- producten vaak worden gekocht en consumenten veel kansen hebben om op een ander merk over te stappen;
- wanneer de doelmarkt relatief klein is;
- wanneer een boodschap moeilijk uit te leggen is en herhaling belangrijk is om het reclame-idee over te brengen.
Reclamedoelstellingen
Het doel van reclame lijkt op het eerste gezicht om meer te verkopen. Maar wie goed over reclame nadenkt maakt een onderscheid tussen doelstellingen die in de eerste plaats zijn gericht op communicatie, of aan de doelstelling die vooral is gericht op verkoop.
Communicatiedoelstellingen
Een communicatiedoelstelling heeft te maken met het overbrengen aan de afnemer van boodschappen over het product of de dienst. Dit type reclame wordt gebruikt als een organisatie:
- het imago van een product wil veranderen
- goodwill wil kweken
- een bepaald marktsegment wil uitbouwen of versterken
- zich moet verweren tegen een campagne van de concurrent.
Communicatiedoelen zijn minder dan verkoopdoelstellingen beïnvloedbaar door variabelen als prijs of beschikbaarheid. Het nadeel is dat een verbeterde houding van de consument tegenover product of dienst nog niets zegt over de intentie om een en ander ook aan te schaffen.
Verkoopdoelstellingen
Verkoopdoelstellingen geven een beoogd verkoopniveau aan dat door middel van de campagne moet worden bereikt.
Het grote voordeel van een reclamestrategie op basis van verkoopdoelstellingen is:
- verkoop is een gevolg van koopgedrag, wat het uiteindelijke doel van de adverteerder is.
De belangrijkste nadelen van puur op verkoop gebaseerde campagnes zijn:
- het aantal verkopen biedt zelden hulp bij de besluitvorming rond communicatie
- reclame heeft vaak een vertraagde werking. De huidige verkoop wordt dus mogelijk niet door de huidige, maar door eerdere reclame beïnvloed.
- veranderingen in beslissingen van concurrenten kunnen veranderingen in de huidige verkoop tot gevolg hebben.
Tijd speelt grote rol
Bij het formuleren van reclamedoelstellingen speelt tijd een grote rol. In sommige gevallen zijn de mogelijkheden beperkt omdat het evenement dat aanleiding is voor de campagne een eenmalige ervaring is. Anderzijds kan een campagne deel uitmaken van een uit verschillende stappen bestaand meerjarenplan. In dat laatste geval kan de reclamestrategie voortbouwen op eerdere campagnes.
Verdeling reclamebudget
Bij de verdeling van het reclamebudget moet worden besloten of er een massastrategie of een verdeelde strategie zal worden toegepast.
Massastrategie
Bij een massastrategie wordt in het begin van de campagne veel van het reclamebudget verbruikt en neemt dit snel af naarmate de weken verstrijken. Het herinneringspercentage (recall) is aanvankelijk hoog, maar daalt vervolgens vrij snel. Deze strategie is geschikt voor:
- jaarlijks terugkerende evenementen
- het begin van seizoens- of vakantieactiviteiten
- de lancering van een nieuw product of model op de markt.
Verdeelde campagne
Bij een verdeelde campagne wordt het reclamebudget gelijkmatig over een vooraf bepaalde periode verdeeld. Het herinneringspercentage is aanvankelijk laag, maar stijgt door de herhaalde wekelijkse exposure. Dit type campagne wordt doorgaans gebruikt voor producten of diensten die constant zijn.
Ongeacht of er een massastrategie, verdeelde strategie of een combinatie daarvan wordt gebruikt, moet het reclamebudget worden vastgesteld op basis van het belang van de campagne. Dit moet weer worden gebaseerd op het verwachte rendement van de investering.
Sommige soorten reclame zijn kostenintensief (denk aan radio, magazines en buitenreclame), andere zijn arbeidsintensief (denk aan promotiestunts en persoonlijke optredens); er moet dus bij het bepalen van de strategie worden gekeken naar welke middelen er beschikbaar zijn.
Soorten reclame
Bij de ontwikkeling van reclamestrategieën hebben marketeers een tweeledige taak. Ten eerste moet er een creatieve strategie worden geïmplementeerd. Vervolgens moet door de organisatie een mediastrategie worden bepaald, waarbij wordt gekeken welke media voor de boodschap het beste zijn.
Creatieve strategie
De creatieve strategie wordt gebruikt bij de ontwikkeling van ideeën voor de reclameboodschap en de effectieve uitwerking daarvan.
Effectieve ideeën moeten:
- gebaseerd worden op bevindingen uit consumentenonderzoek
- overeenstemmen met de algehele marketingstrategie
- geschikt zijn voor de doelgroep
- eenvoudig zijn
- zodanig worden ontwikkeld dat ze optimaal bestand zijn tegen tegenaanvallen.
Hoewel creativiteit doorgaans situatie- of zelfs persoonsgebonden is, en dus zeer individueel is, bestaat er een aantal algemene methodes die kunnen worden toegepast.
- Paraplureclame steunt op een gevestigde merknaam. Dit soort reclame is het meest geschikt wanneer de merknaam bij de consument goed bekend is.
- Kwinkslagreclame is gebaseerd op het verrassen van de beoogde ontvanger. In dit soort reclame speelt humor vaak een rol.
- Demonstratiereclame laat zien hoe het product wordt gebruikt. Dit soort reclame is geschikt wanneer potentiële consumenten niet bekend zijn met het product of het gebruik ervan.
- Getuigenisreclame, ook wel testimonialreclame maakt gebruik van een daadwerkelijke gebruiker van het product als woordvoerder. Dit kan consumenten bewegen tot consumptie van het huidige aanbod
- Slice-of-life-reclame maakt gebruik van een aspect van het dagelijks leven als onderdeel van de reclame. De bedoeling hierachter is boodschappen en afbeeldingen aan consumenten over te brengen, waarmee zij zichzelf kunnen identificeren.
- Lifestyle-reclame werkt volgens het basisprincipe dat de gebruiker door een goed of dienst te gebruiken toegang krijgt tot een bepaalde levensstijl
- Introductiereclame verschaft informatie over een nieuw merk, product, pakket, ontwerp of nieuwe formule. Dit soort reclame wordt meestal gebruikt wanneer fabrikanten nieuwe modellen uitbrengen.
- Imitatie of symbolische associatie probeert aantrekkelijke persoonlijke eigenschappen in verband te brengen met het bezit of gebruik van een product. Bij dit type reclame wordt vaak met bekende mensen gewerkt. Hier suggereert reclame dat het gebruik van een bepaald goed of bepaalde dienst de consument gewilde eigenschappen verschaft.
Mediastrategie
De basis voor succesvolle reclame is het vermogen ervan te communiceren. Deze communicatie kan via verschillende media plaatsvinden. Twee factoren waarmee ongeacht de gebruikte media rekening moet worden gehouden zijn timing en kosten.
De twee vragen met betrekking tot timing zijn:
- hoe snel moeten de reclamedoelstellingen worden bereikt?
- hoe moet de reclamemix opgezet worden om maximale steun en erkenning te verkrijgen?
Mediaopties:
- Kranten zijn actueel, relatief voordelig en bereiken een massapubliek, terwijl tijdschriften in de vrije tijd worden gelezen.
- Bij radio kan de fantasie worden geprikkeld, terwijl televisie het grootste publiek bereikt.
- Bij buitenreclames wordt een eenvoudige boodschap gepresenteerd, terwijl brochures, -folders en posters effectief op marktsegmenten zijn gericht
Internet is niet meer weg te denken in de mediamix. Om informatie te verschaffen, startpagina's van sponsors te koppelen en de bedrijfsactiviteiten te ondersteunen. De koppeling tussen het gebruik van online en offline staat steeds meer in de belangstelling.