Door: Kluwer
Be good and tell it. Dat is de kortste definitie van public relations (PR). Het is een niet te onderschatten middel om de relatie met belanghebbenden te onderhouden. Maar het kan ook een enorme ondersteuning zijn van andere communicatiemiddelen, zoals reclame. Wat mag een ondernemer van een PR-functionaris verwachten?
Het bedrijven van public relations is een vak, dat niet elke ondernemer onder de knie heeft. Het is dan ook niet voor niets dat naar schatting driekwart van de ondernemingen PR uitbesteedt.
Mediacontacten
Redenen voor uitbesteding zijn de goede mediacontacten en de aanwezige expertise. Belangrijke argumenten om niet uit te besteden zijn de eigen contacten en geldbesparing.
Er zijn maar weinig organisaties die de benodigde vaardigheden, van strategisch inzicht tot databasemanagement, allemaal in huis hebben. Afhankelijk van de organisatie, de werk- en tijdsdruk en de werkzaamheden is uitbesteden vaak een oplossing die tijd, geld en stress scheelt, en een professionele realisatie van de free publicity oplevert.
Of de opdrachtgever nu werkt met een interne of externe PR-adviseur, succesvolle PR kent de volgende aandachtspunten:
- Zorg dat de PR-adviseur van alle gevoelige (pers)informatie op de hoogte is.
- Besef dat het PR-proces controleerbaar is, maar de resultaten niet.
- Contacten met de media zijn alleen waardevol als er een goed verhaal te vertellen is.
- PR is een krachtig instrument, maar zinloos voor opdrachtgevers die steeds voorpaginanieuws verwachten.
- De chemie tussen management, PR-professional en media is van belang voor een goede samenwerking.
- Lef en creativiteit vergroten de kans op een mooi verhaal.
- Als je PR niet als volwaardig vak en middel ziet, zal het ook niet leiden tot succes.
- Geduld is een schone zaak: de meest succesvolle visies, personen, organisaties en producten stegen langzaam op om langdurig op grote hoogte te blijven. Snelle stijgers zijn doorgaans snelle dalers. Pas dus ook op voor overexposure; teveel in beeld zijn kan stakeholders gaan ergeren.
Taken PR-professional
Van een PR-professional mag je de volgende taakinvulling verwachten:
- Het benaderen van het management met creatieve voorstellen die een bijdrage kunnen leveren aan perceptiemanagement door positionering, promotie en publiciteit.
- Het volgen van ontwikkelingen in de media voor zover deze relevant zijn.
- Het op regelmatige basis informeren van het management ten aanzien van de voortgang (o.a. via persknipsels, werklijsten en analyses).
- Het op regelmatige basis overleg voeren met het management over ontwikkelingen in de branche en bij de organisatie zelf.
- Het pro-actief managen van verwachtingen: publiciteit genereren is iets anders dan een knop indrukken. De PR-professional houdt er rekening mee dat voor leken PR vaak net zo onbegrijpelijk is als wat een automonteur doet.
- Het organiseren van back-up om de benodigde maximale beschikbaarheid te realiseren. Reactievermogen is immers noodzakelijk: het nieuws kan elk moment kansen en bedreigingen bieden. Tempo en beschikbaarheid (mobiel nooit uit, hooguit op trilstand) zijn kenmerken van PR-professionals.
- Het managen van de basisactiviteiten, oftewel de elementen en activiteiten die elke PR-professional op orde moet hebben om succesvol te zijn: verzorgen van de basinformatie, database, knipselservice, perscontacten, persdossiers, timing, training en coaching en woordvoerderschap.
(Bron: Coebergh, H.P.T. (2005), Het PR-Plan – Communicatiememo 39. Kluwer, Amsterdam.)