Goed persbericht heeft vaste onderdelen

Door: Kluwer

Elk goed opgebouwd persbericht bestaat uit een aantal vaste onderdelen. Zo’n standaardstructuur stelt journalisten in staat snel de relevante informatie te vinden.

Ook voor persberichten gelden schrijfconventies. Bepaalde vaste onderdelen en omschrijvingen zijn gebruikelijk.

• afzender
• aanduiding ‘persbericht’
• datumvermelding
• adressering
• kop
• lead
• basistekst of body
• tussenkopjes
• afsluittekst
• noot voor de redactie
• contactgegevens
• naslagmateriaal
• paginanummering.

Een juiste adressering

Adresseer een persbericht bij voorkeur aan de deelredactie die u wilt benaderen. Dus bijvoorbeeld ‘Aan de sportredactie van de Volkskrant’ of ‘T.a.v.: de streekredactie Schagen e.o.’.
Weet u niet bij welke afdeling een bericht thuishoort, dan kunt u  het adresseren aan de hoofdredactie. Het is natuurlijk het beste als u de naam van een persoon weet, maar adressen in de media verouderen snel.

Wat u zeker kunt doen is een lijstje aanleggen van gespecialiseerde journalisten of critici op uw vakgebied. Gewoon door telkens als u een artikel ziet, de naam te noteren. Zo’n persoon kunt u dan meteen een (B.)C.C. sturen, een ‘blind copy conform’ wanneer u de hoofdredactie benadert.

Afzender

Het moet de lezer van een persbericht meteen duidelijk worden wie de afzender is. Noteer daarom de naam van uw bedrijf of organisatie rechtsboven. U kunt dit eventueel aanvullen met een direct telefoonnummer en e-mailadres van de contactpersoon. Een persbericht kan op gewoon wit papier worden afgedrukt. Het standaard briefpapier wordt vaak afgeraden, tenzij dat alleen een logo heeft. Grotere bedrijven gebruiken soms speciaal briefpapier voor persberichten, maar echt nodig is dat niet. Ukunt ook kiezen voor ‘Nieuws van (bedrijfsnaam)’  rechtsboven op de pagina in een iets groter corps.

Bijzondere situaties

• Soms wordt een persbericht gestuurd namens meerdere organisaties. In een dergelijk geval worden alle namen als afzender vermeld.
• Wanneer voor een perscampagne wordt samengewerkt met een public-relationsbureau, zal het pr-bureau de persberichten vaak onder eigen naam verzenden. Wel noemt het de opdrachtgever daarbij expliciet.
• Wie het persbericht ook verstuurt, het gaat er om dat een redacteur snel kan opmaken wie de bron is van een nieuwsbericht.
  

Aanduidingsregel persbericht

Op een redactie komen allerlei soorten berichten binnen, daarom is het verstandig aan te geven wat uw bericht bevat. Noteer een duidelijk opschrift: Persbericht (Engels: Press release), of nieuwsbericht, aankondiging, agenda, uitnodiging, persmededeling of persverklaring. Naast of direct onder de aanduiding van het soort bericht kunt u extra informatie toevoegen, zoals bijvoorbeeld:

•      voor publicatie op ;
•      voor publicatie van tot ;
•      embargo tot: .

Met deze omschrijvingen kunt u proberen het moment van publicatie enigszins te sturen. Het embargo is een soort journalistieke erecode. Om redacties de kans te geven zich in te lezen of inhoudelijke commentaren te maken, stuurt u het nieuws vooraf, met het verzoek dit niet voor een door u aangegeven moment bekend te maken (het embargo). Een embargo kan nut hebben bij grote presentaties, toespraken of onthullende rapporten. Wees er zuinig mee. Anders loopt u kans niet serieus genomen te worden.

Datumvermelding

Juist omdat er op redacties enorm veel nieuwsinformatie ligt, is het belangrijk dat de datum van het persbericht meteen te zien is. Noteer de datum daarom duidelijk leesbaar boven het persbericht. Indien u op dezelfde dag meerdere persberichten verstuurt, is het verstandig eveneens het tijdstip te vermelden.

Dateline

Soms kan de datum ook boven de lead staan, ingeleid door de plaats van herkomst van het bericht. Dit wordt een dateline genoemd. Bijvoorbeeld: ‘Gent, 27 november 2007: Het pas geopende etc.’.
Bij organisaties met meerdere vestigingen kan een dateline misverstanden voorkomen. Het enige nadeel van een dateline is dat de vermelding ‘Lutjewinkel, 27 november 2007’ niet dezelfde impact heeft als ‘Istanbul, 27 november 2007’.

Kop

Plaats onder de datering een vetgedrukte kop in een groter corps (lettergrootte). De beste koppen voor een persbericht zijn kort en krachtig, zij dekken de lading zakelijk. Probeer het nieuws al in de kop te verwerken, want ook journalisten doen aan ‘koppen snellen’.

Feitelijk of aantrekkelijk?

Koppen in persberichten zijn iets anders dan koppen boven krantenartikelen. De doelgroep is immers anders. Persberichten richten zich op de redacteuren, terwijl vakbladen of dagbladen zich richten op hun lezers. Redacteuren krijgen een e-mail, fax of brief onder ogen, en beslissen doorgaans nogal snel of iets ‘nieuws’ is. Een geslaagde kop weet de aandacht van een redacteur of journalist direct te trekken en prikkelt tot verder lezen. Of dit ook een journalistieke kop moet zijn is maar de vraag. Een redacteur die selecteert is meer geholpen met duidelijke en feitelijke titels. Daarnaast wekt een goede kop ook vertrouwen in de kwaliteit van de rest van het persbericht.
Een goede kop is de kortst mogelijke samenvatting van een persbericht. Schrijf de kop daarom pas achteraf. Heeft het bericht nieuwswaarde, laat het nieuws dan zeker doorklinken in de kop.
Wilt u  naast de aandacht van de redacteur ook die van de uiteindelijke lezer trekken? Dan kunt u dat doel proberen te bereiken met wat ‘suspense’ en een aantrekkelijke woordkeus. Wie  moeite heeft met het bedenken van een sterke kop, kan het best zo zakelijk mogelijk formuleren

Zelden overgenomen

In de praktijk worden maar weinig koppen letterlijk overgenomen uit het persbericht. Misschien omdat redacties willen voorkomen dat zij dezelfde krantenkoppen gebruiken als hun concurrenten.

Lengte kop

Hoe een kop uiteindelijk in de krant komt, hangt verder sterk af van de beschikbare ruimte. Onderzoek hiernaar laat zien dat een gemiddelde krantenkop vijftien lettertekens korter is dan in het oorspronkelijke persbericht. Meestal komt dit omdat redacteuren lidwoorden en voorzetsels deleten. De gemiddelde kop in een krantenkolom bevat dertig aanslagen inclusief spaties. Maar de meeste koppen die binnenkomen zijn langer. Daar zet een (koppen)redacteur vastberaden het mes in. Om dit te voorkomen kun je lidwoorden, bijvoeglijke naamwoorden, hulpwerkwoorden en voorzetsels het beste weglaten. Een knappe kop:

• geeft in enkele steekwoorden de essentie weer;
• is een samenvatting in één zin;
• attendeert op de nieuwswaarde;
• volgt de stijl van het te benaderen blad;
• staat in de tegenwoordige tijd;
• bevat geen lidwoorden (de, het, een);
• geeft slechts één boodschap;
• stimuleert tot verder lezen.

Chapeau

Soms kunt u door een kort zinnetje boven de kop meer duidelijk maken. Dat heet een ‘bovenkop’ of  ‘chapeau’. Bovenkoppen staan in een kleiner corps dan de kop zelf, maar weer in een grotere letter dan de broodtekst (platte tekst, bodytekst). Bij langere artikelen wordt vaak een onderkop of subkop geplaatst. De hoofdkop fungeert dan als aandachtstrekker en de boven- of onderkop als het informatieve deel van de kop. Daarbij zijn onderkoppen meestal iets langer.

De lead

Een aantal witregels onder de kop staat de lead; dat is de eerste alinea van het persbericht. Meestal is een lead vetgedrukt. Deze eerste allinea bevat de kern van de boodschap, want het nieuws moet altijd bovenaan staan. Journalisten zoeken naar de zogenaamde zes W’s: Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en op Welke manier. Tracht zoveel mogelijk van de W’s in de lead te beantwoorden, in ieder geval Wie, Wat, Wanneer en Waar. Het is namelijk gebruikelijk om deze feiten kort in de eerste regels te noemen, de details kunnen later uiteengezet worden. Het benoemen van de bron(nen) verhoogt de betrouwbaarheid van het bericht.

Tips

• Een heldere lead is richting dagbladredacties essentieel, omdat hierin de vraag ‘is dit nieuws?’  beantwoord wordt.
• Maak een lead niet langer dan drie à vier zinnen (vijfenzeventig tot honderd woorden) en laat eventueel onbeantwoorde ‘W-vragen’ in latere alinea’s aan bod komen.
• Zorg ervoor dat een lead ook zonder kop als geheel direct plaatsbaar is.
• Noteer alle relevante informatie systematisch en overzichtelijk. De lead is bedoeld als een samenvatting van jouw nieuws.

Body (of basistekst)

Nadat in de lead de kern is verteld, kan in de body dieper worden ingegaan op details, cijfers, citaten en achtergronden. Verdeel de bodytekst over logische en overzichtelijke alinea’s. Elke alinea beslaat, afhankelijk van de lengte, zo’n vijf tot zeven zinnen (circa honderd woorden). Houd bij dit ‘body builden’ rekening met de volgende punten:

• Formuleer kort en bondig.
• Presenteer steeds één onderwerp.
• Gebruik ondersteunende feiten.
• Wees concreet: exacte cijfers, data etc.
• Let op de juiste spelling van namen.
• Geen woorden vet maken of onderstrepen.
• Benoem het belangrijkste altijd eerst.
• Vermijd opinie of uw eigen mening.
• Schrijf zo objectief mogelijk.
• Houd elke alinea aantrekkelijk.
  

Bruggetje

Wie het lastig vindt om een nieuwe alinea te beginnen, kan gebruik maken van een ‘bruggetje’. Dat kan bijvoorbeeld door de tijd of de bron te noemen: ‘Afgelopen vrijdag 25 april...’ of ‘Volgens de algemeen directeur ...’.
Het is onverstandig om onbepaalde tijdsaanduidingen als ‘overmorgen’ of ‘rond lunchtijd’ in een persbericht te gebruiken. Persberichten rouleren soms enige tijd op een redactie.

Conclusie

Hoewel persberichten vaak van onder af worden ingekort, kan het zinvol zijn om aan het eind van de bodytekst een conclusie op te nemen. Daarin benoemt u de oorzaken, gevolgen of maatschappelijke betekenis van de informatie. Hier kunt u gerust enkele citaten van interessante mensen of bronnen plaatsen. Nu is er dus wél plaats voor een eigen mening of commentaar, als dit maar niet van de schrijver van het persbericht is. Een voorbeeld is een kopje als: ‘Verklaring van de directeur’.

Profiel

Tot slot is het in het geval van minder bekende personen of organisaties verstandig om onder een eigen kopje enkele regels te wijden aan een zogenaamd profiel. Hier kunt u enkele kerngegevens van bedrijf of organisatie noteren.

Tussenkopjes

Als elke alinea een afgerond geheel bevat, zijn tussenkoppen nuttig om de structuur van de informatie aan te geven. Dit geeft redacteuren de kans om snel door uw tekst heen te schieten. Verder geven ze de pagina rust en zijn uitnodigender dan een hele pagina vol letters.
Maak een tussenkop nooit te lang, en experimenteer eens met tussenkoppen die prikkelen of die verwachting wekken. Vermijd voorspelbare woorden als introductie, historie e.d. Probeer eens een zogenaamde ‘direct-citaatkop’, dat kan de attentiewaarde verhogen. Qua opmaak verschillen tussenkopjes maar weinig van de platte tekst, ze zijn meestal halfvet en hebben wat extra interlinie (regelafstand).

Afsluittekst

Bij persberichten is het gebruikelijk dat u aangeeft waar de te publiceren tekst ophoudt. Dat heeft twee redenen. Allereerst weet een redacteur dat er verder geen printje meer ergens zwerft, maar daarnaast geeft u aan, dat de tekst die daaronder staat (bijvoorbeeld een directe telefoonlijn) níet voor publicatie bedoeld is. De afsluiting kan op verschillende manieren worden aangeven:

• met de tekst ‘Einde bericht’ of ‘EINDE PERSBERICHT’:
• met een rij slashes (/////////);
• met de tekst ‘Niet voor publicatie’;
• met een horizontale streep;
• in het Engels gebruikt men: "#####" of "-30-30-30-".
  

Noot voor de redactie

Onder dit kopje staan meestal praktische aanwijzingen voor journalisten en redacteuren. De gebruikelijke kopjes daarvoor zijn: Aan de redactie, Niet voor publicatie of Noot voor de
redactie (in het Engels: Editor’s note of Note to the editors).De informatie in de ‘noot voor de redactie’ kan gaan over zaken als:

• de (digitale) beschikbaarheid van documenten, beeldmateriaal of audiovisueel materiaal;
• suggesties voor interviews;
• de specifieke reden om een embargo af te kondigen;
• de exacte gegevens bij een aankondiging van een productlancering, lezing of boekpresentatie.

 

Maar al te vaak staan onder het kopje ‘noot voor de redactie’ vrij gratuite algemeenheden, die niet specifiek voor deze ene redactie geschreven zijn. Een gemiste kans in feite.

Naslagmateriaal

Voor de journalist die een langer artikel wil schrijven kan naslagmateriaal erg handig zijn. Het is daarom niet ongebruikelijk om achtergrondinformatie of bronnen ter beschikking te stellen. Daarbij kunt u denken aan beeldmateriaal, foto’s, grafieken, tabellen, precieze persoonsgegevens of hele digitale rapporten. Veel journalisten geven aan geïrriteerd te raken door het ongevraagd bijvoegen van powerpointpresentaties of pdf-bestanden. Het is daarom verstandiger in het persbericht de beschikbare naslag te omschrijven en het internetadres te geven waarvan journalisten bij interesse het materiaal kunnen downloaden.

Contactgegevens

Heel belangrijk is het opnemen van contactinformatie. Want journalisten hebben soms toch vragen. Maak zodoende altijd een alinea met contactgegevens. Bijvoorbeeld: “om het volledige project toegezonden te krijgen, kunt u contact opnemen met mevr. Petronela Ublicity: telefoon 012-345 6789, mobiel: 06-1234 567, e-mail: electrische@post.net.’ Omschrijf de positie van de contactpersoon en geef zeer goed aan wanneer en hoe iemand direct bereikbaar is. Bedenk dat veel journalisten juist eerder of later werken dan de gebruikelijke kantoortijden vanwege de ochtendeditie of live avondprogramma’s. Voor een journalist die een deadline wil halen is niets vervelender dan een item niet te kunnen plaatsen, alleen omdat een communicatiemedewerker er het fijne niet van weet, en de vakspecialist niet bereikbaar is. Houd er tenslotte rekening mee dat journalisten die bellen voor aanvullende informatie ook vragen kunnen stellen over andere onderwerpen dan het persbericht. Hier kunt  u zich overigens door oefening of rollenspel goed op voorbereiden.

Paginanummering

In principe dient een persbericht niet langer te zijn dan een A4’tje. Al zijn er uitzonderingen denkbaar, zoals belangrijke commentaren of juryrapporten. Wanneer uw  tekst toch niet op één vel past, is het beter om een tweede pagina te maken dan alles op één pagina te stouwen. Persberichten bevatten doorgaans een dertig regels van elk circa zestig aanslagen (incl. spaties).

Tips

• Nummer pagina’s door, eventueel voorafgegaan door een woordverwijzing (het eerstvolgende woord van de komende pagina);
• Maak gebruik van de vermelding ‘pagina X van Y’ te gebruiken (Engels: continuation 2/2, of het woord ‘More’).
• Druk een persbericht niet dubbelzijdig af.
• Wordt het persbericht langer dan één pagina, geef de harde paginagrens dan altijd vóór een volgend kopje. Zo blijven de alinea’s intact. Los van het feit dat het makkelijker leest, is de oude reden hiervoor misschien wel charmanter: vroeger wijzigden redacteuren de volgorde van een persbericht soms met een schaar en plakband...

[ Bron: Sander Schoevers, de Communicatiedesk]

 

Reageer Stuur door Print