Door: Kluwer
Mailen we een persbericht, is fax beter, of sturen we het per post? En wat zijn de andere technische eisen voor een persbericht?
Werden vroeger binnengekomen brieven en telexen over de deelredacties verspreid, tegenwoordig geldt dat voor e-mails en faxberichten. Voor de verwerkingstijd maakt het niet zoveel uit of een persbericht als poststuk of als e-mail binnenkomt.
Elke manier van verzenden heeft voor- en nadelen. Faxen en post verzenden is arbeidsintensiever dan e-mailen. Wat meer effect heeft hangt vooral af van de individuele voorkeuren van redacteuren - en die kunt u in een database bijhouden.
E-mailen
Het grote voordeel van e-mail is dat teksten digitaal zijn. Dat scheelt een journalist het nodige werk. Daarnaast kan met e-mail een grote groep redacties tegelijkertijd bereikt worden zonder al teveel geld uit te geven. Met de functie samenvoegen (mail-merge) in het programma Word zijn de persberichten heel eenvoudig te personaliseren.
Het heeft zin om het directe elektronische adres van een deelredactie of redacteur te gebruiken. Stuur voor de zekerheid wel een cc'tje naar het algemene e-mailadres van een redactie of redactieafdeling. Dit in verband met afwezigheid van de redacteur door ziekte of vakantie.
Wanneer u grote groepen ontvangers tegelijk benadert, stuur dan de e-mail naar uzelf en zet de geadresseerden in het zogenaamde BCC-veld (blind carbon copy) in plaats van in het AAN-veld. Anders ziet een journalist precies welke concurrenten hetzelfde persbericht ontvangen.
Door het e-mailen zijn enkele typische persberichtgebruiken die verband houden met de opmaak minder belangrijk geworden. Neem bijvoorbeeld het aanhouden van extra brede marges en ruimere regelafstanden of het opnemen van paginaverwijzingen. Daar staat tegenover dat bepaalde mailprogramma's soms regelafbrekingen of andere tekens tussenvoegen.
Nadelen van e-mail
Theoretisch zouden persberichten per e-mail het werk voor een journalist makkelijker moeten maken. In de praktijk zijn er echter een aantal gebruiken in het mailen geslopen die het werk juist vaak bemoeilijken. Als u deze nadelen weet te voorkomen, vergroot u het effect van uw persberichten per mail.
Nadeel 1: alles aan iedereen
Het is zo eenvoudig geworden om persberichten per e-mail te verzenden, dat sommige PR-medewerkers gewoon alles aan iedereen mailen, in plaats van een gerichte en geïnteresseerde groep te benaderen. Dit is een verkeerde benadering van PR. Het argument hiervoor is: "Het kost toch niets extra". Het resultaat is dat het schiften van interessante persberichten haast een dagtaak wordt voor de pers.
Nadeel 2: lawine van attachments
Met een extra klik heeft u een bijlage bijgevoegd. Daarom worden sommige journalisten overstelpt met attachments. Ook dit is niet verstandig. Journalisten willen liever kort en duidelijk geïnformeerd worden. Elke extra klik betekent voor hen een extra handeling waar vaak geen tijd voor is. De onzekerheid over de inhoud kan irriteren. Het is dan beter om beknopt aan te geven welke naslag waar te verkrijgen is.
Nadeel 3: opgemaakte tekst
Een derde lastigheid is het gemak waarmee allerlei aandacht verhogende opmaak in een digitaal persbericht toegevoegd kan worden. Het feit dat software de mogelijkheid biedt voor allerlei toeters en bellen, wil nog niet zeggen dat dit gebruikt moet worden. In tegendeel; alles wat de directe kopieerbaarheid van een tekst bemoeilijkt, verkleint de kans dat iemand iets wil doen met uw bericht.
Nadeel 4: geblokkeerde afbeeldingen
Een vierde probleem betreft het opnemen van afbeeldingen in de e-mails zelf, zoals logo's in html-mailtjes. De meeste mailprogramma's blokkeren die. Ook dit irriteert iemand die binnen enkele seconden wil kunnen zien wie de afzender is en of de boodschap bruikbaar is. Daarbij is dergelijke tekst ook vaak niet te bewerken.
Gebruik als u een persbericht wilt mailen daarom de tijd die u beschikbaar hebt aan het aanscherpen van de kwaliteit van de tekst zelf en het kiezen van de juiste doelgroep, niet aan het opmaken van het persbericht.
Attachments
Vaak sturen mensen persberichten als pdf-bestand. Het ziet er misschien fraaier uit, maar het vraagt allerlei extra handelingen van de journalist. Daarnaast is het kopiëren uit een pdf voor de meeste mensen teveel handmatig werk. Alles wat extra werk oplevert, verdwijnt over het algemeen tamelijk snel in de prullenbak.
Verder is er wel eens een probleem met bestandsformaten die niet makkelijk te openen zijn. Als een redacteur ook maar de minste moeite heeft met het openen van materiaal, zal de delete-toets vrij snel gevonden zijn.
Type het persbericht daarom altijd direct in het mailtje, voeg het niet als bijlage bij. Dat bespaart de redacteur de moeite van het doorklikken - wat hij misschien niet doet, waardoor hij het bericht niet zou zien.
Stuur verder niet ongevraagd allerlei materiaal of zware attachments mee. Journalisten die veel onderweg zijn, halen vaak met hun PDA of mobiele telefoon e-mail en andere informatie binnen, en moeten dit veelal per megabyte betalen - afhankelijk van het soort abonnement. Ook kunnen zij bevreesd zijn voor ongevraagde attachments in verband met computervirussen. Vermijd attachments dus totdat het eerste contact gelegd is.
TXT-opmaak
Bij een e-mail kunt u over het algemeen kiezen voor TXT-opmaak of HTML-opmaak. Hoewel de laatste veel meer grafische mogelijkheden biedt, geniet een TXT-opmaak op dit moment nog de voorkeur. Zo is de tekst ook te ontvangen via de mobiele telefoon of spraakherkenningssoftware. Datzelfde geldt als persberichten via online databases verspreid worden. Ook dan is een TXT-opmaak aan te raden. Temeer omdat getypte harde paginagrenzen (enters) er in een html-omgeving als extra witregels uit kunnen zien. Een onleesbaar persbericht is vrijwel altijd een onbruikbaar persbericht.
Opmaak in TXT heeft als nadeel dat u alle opmaakmogelijkheden kwijt bent, maar een redacteur kijkt toch vooral naar de nieuwswaardigheid.
Kopjes kunt u in TXT-opmaak laten opvallen door eerst wat streepjes te plaatsen of de titel in kapitalen te typen. Bijvoorbeeld op deze manier: KOPJE of --- KOPJE ---, al betekent dit wel dat iemand uw tekst weer moet gaan bewerken.
Het eind van het voor publicatie bedoelde deel van een persbericht kunt u net als in een persbericht per post aangeven met schuine strepen: / / / /. In Engelstalige landen doet men dat met hekjes: # # # #.
Onderwerpsregel
Wanneer u het persbericht per e-mail verzendt, is een goede onderwerpregel (subject line) van levensbelang. Aangezien journalisten dagelijks een stortvloed aan (pers)berichten binnenkrijgen, beslissen ze binnen een fractie van een seconde of er op delete of enter wordt gedrukt. Zorg daarom voor een beknopte onderwerpsregel. Dat kan door lidwoorden te schrappen. Het beste is om gewoon de titel te gebruiken. Eventueel kunt u hieraan voorafgaand tussen teksthaken de bedrijfsnaam zetten of ter attentie van welke redactie iets gestuurd wordt.
Hierdoor kan een journalist met wat scrollen het bericht makkelijker terugvinden. Bovendien staat het bericht door het gebruik van de teksthaak in een alfabetisch overzicht bovenaan.
Faxen
Persberichten wordt weliswaar steeds minder gefaxt, maar het blijft praktisch omdat een fax snel en meteen leesbaar bij de ontvanger aankomt. Dit zonder dat er een computer aangezet behoeft te worden. Vooral wanneer beeld minder belangrijk is, kan een fax soms een efficiënt middel blijken.
Alleen al het geluid van het apparaat, wil redacteuren nog wel eens sneller doen handelen dan mail via een computer. Ook het weggooien van fax gaat lastiger dan een mailtje deleten, omdat daar alleen de onderwerpregel van te zien is.
Nadelen
Er zitten zeker ook nadelen aan faxen. Bijvoorbeeld als blijkt dat de faxlijn van de redactie herhaaldelijk in gesprek is, als het faxgeheugen vol is of de toner op. Verder kan een faxmachine twee pagina's tegelijk pakken en daardoor een onvolledig bericht verzenden. Maar ook de eigen bereikbaarheid per fax is tijdens het verzenden van een serie persberichten beperkter. Met name voor kleinere kantoren kan dat, evenals de kosten van telefoontikken, meewegen.
Faxtips
Een aandachtspunt bij faxen is de lettergrootte. Wanneer u iets faxt, wordt de lettergrootte bij de ontvanger een punt kleiner afgedrukt. Dat komt omdat faxmachines een verzonden pagina een ietsje verkleinen om ook nog verzendgegevens, zoals het faxnummer, datum en tijdstip af te kunnen drukken. Zodoende is een origineel met een lettergrootte van tien punt, wat aan de kleine kant.Met de meeste faxapparaten is het mogelijk om verzendgroepen in te stellen. Hiermee kunt u één fax aan vele redacties tegelijk verzenden. Hoewel een fax dan nauwelijks correct geadresseerd kan worden, wordt het aantal handelingen hiermee wel sterk beperkt.
Voor faxen geldt net als voor e-mails: stuur niet ongevraagd allerlei materiaal mee. Dit houdt een lijn bezet en consumeert de nodige toner. Dat is eveneens een reden om niet al te gortig met zwarte of donkere vlakken aan de slag te gaan.
Faxen vanaf de computer
Vanaf een standaard pc met faxmodem kan ook gefaxt worden. Dit kan vanuit het programma MS Word, via het zogenaamde samenvoegen of mailmergen. U koppelt dan een standaardtekst met gepersonaliseerde velden aan een database in Excel of Outlook.
De mogelijkheden van softwarematige oplossingen met programma's als WinFax doen faxen erg lijken op e-mailen.U kunt het faxen van berichten uitbesteden. In de Benelux benaderen diverse bureaus vanaf zo'n € 200,- allerlei adressenselecties, waarover ze achteraf praktische rapportages maken.
Ook bestaan er websites die de mogelijkheid bieden om tegen relatief lage bedragen te faxen. Dit noemt men meestal Fax Broadcasting of Fax Blast. Het persbericht wordt dan vanaf de server gefaxt. Dit soort systemen kan vaak ook MS Worddocumenten of pdf's direct en automatisch als fax verzenden.
Postverzending
Veel redacteuren geven nog steeds de voorkeur aan een papieren communicatiestroom. Via grafici ontvangen redacties cd-roms of grotere afdrukken van foto's nog gewoon per post. Dus hoewel vandaag de dag de meeste persberichten per e-mail verstuurd worden, is het versturen van een brief met foto's nog niet zo'n gek medium.Een tastbaar persbericht geeft een journalist een directer en langer contact dan een onderwerpsregel in een e-mail. Wanneer uw bericht niet echt haast heeft, is een poststuk dus een prima alternatief. Het is voor creatieven vaak overtuigender dan een slecht leesbare fax. Daarbij oogt een poststuk vaak veel netter. Ook zijn foto's en andere bijlagen eenvoudig bij te sluiten.
Nadelen
Bij postverzending ontbreekt een elektronische versie. U kunt dit nadeel ondervangen door eenvoudig te verwijzen naar een locatie op internet. Daar kunnen geïnteresseerde journalisten de teksten en afbeeldingen kopiëren of downloaden. Verder vergen postverzendingen meer handmatig werk dan e-mailen, en zijn ze zodoende duurder. Dat is helemaal het geval als medewerkers ervoor in de rij op het postkantoor moeten staan. Maar in sommige gevallen, zoals bij het verzenden van persmappen en dikkere bijlagen is er eigenlijk geen alternatief.
Posttips
Nogal wat inkomende post wordt op een redactie weggegooid. De eerste schifting wordt meestal gemaakt aan de hand van het criterium: reclame of nieuws. Alles wat riekt naar commerciële bedoelingen zal tamelijk snel - soms zelfs ongeopend - op de reclamestapel terecht komen. Tips om de kans op openen en lezen te vergroten:
- Het versturen van post in een blanco (venster)envelop zal sneller tot openen leiden.
- Een aanduiding ‘port betaald - port payé' is soms al een aanwijzing voor een bulkzending. Waaruit een redactie al weer snel kan opmaken dat ook de ‘concurrenten' dezelfde informatie hebben binnengekregen.
- Zorg dat een persbericht als zodanig herkenbaar is. Zet het woord ‘PERSBERICHT' goed leesbaar op de envelop.
- Stuur niet ongevraagd allerlei materiaal of zware bijlagen mee. Het legt ongevraagde druk op de redactie om zaken te archiveren.
- Het is voor redacties onbegonnen werk om toegezonden materiaal te retourneren. Stuur daarom nooit originelen mee.
- Bezorging per koerier om meer indruk te maken, is verspilde moeite. Redacties zijn gewend om grafische zaken per koerier te ontvangen, zodat de impact beperkt zal zijn.
Via internet
Of U de persberichten nu mailt, faxt of post, het is verstandig om ook een kopie van het persbericht op de website te zetten. Noteer onderaan de persberichten waar deze op internet te vinden zijn. Dit is niet alleen praktisch voor journalisten, het geeft ook aan zoekmachines en nieuwsrobots de mogelijkheid om de berichten te indexeren.
Online persarchief
Wanneer u regelmatig persinformatie verstuurt, is een online persarchief aan te raden. Een onderdeel van de website kan dan persvriendelijk ingericht worden. Hier kunnen journalisten snel persberichten en kant-en-klare informatiebrokken of geschikt beeldmateriaal vinden en kopiëren. In het persarchief op de site neemt u een chronologisch overzicht op van eerder verstuurde persberichten, waarbij het nieuwste bericht bovenaan komt. Geef daarbij ook de eerste regels van elk persbericht weer in een wat kleiner lettertype. Alleen de kop biedt vaak te weinig aanknopingspunten.
Afbeeldingen stelt u bij voorkeur beschikbaar in verschillende resoluties en/of bestandsformaten. Deze duidt u aan met een herkenbaar icoontje en een omschrijving qua zwaarte en bestandstype. Verder is het belangrijk om een goed fotobijschrift aan te bieden, alsmede informatie over de auteursrechthebbende en andere mogelijke voorwaarden voor beeldgebruik.
Site-tips
- Journalisten zijn natuurlijk geholpen met up-to-date contactinformatie.
- Verwacht u dat journalisten iets willen weten op het gebied van financiële informatie, dan kunt u informatie zodanig aanbieden, dat deze direct in Excel te gebruiken is.
- Zorg er voor dat het makkelijk is om tekst van de website te kopiëren, zonder allerlei tabellen of html-codes te moeten verwijderen.
- Geef duidelijk aan dat iets een pdf-bestand is.
- Zorg dat informatie liefst binnen twee à drie clicks te vinden is. Er is weinig irritanter dan l-a-n-g-z-a-m-e websites.
RSS Newsfeed
U kunt geïnteresseerde journalisten automatisch informeren dat er nieuwe berichten op de site staan via RSS Newsfeeds. RSS is een afkorting van Really Simple Syndication en betekent vrij vertaald iets als ‘erg makkelijke verspreiding'. Het is een techniek waarbij onderdelen van een website automatisch opgehaald kunnen worden of geïntegreerd in een andere website. Met name voor nieuwsberichten is dit erg bruikbaar.Wanneer u zelf regelmatig nieuwswaardige feiten te melden hebt, kunt u overwegen automatisch gegenereerde RSS-bestanden aan te bieden. Daarmee worden geïnteresseerden automatisch geïnformeerd als u iets nieuws te melden hebt, zonder dat ze daarbij zelf uw site hoeven te bezoeken.
Online persbericht-databanken
U kunt uw berichten ook aanbieden aan diverse persbericht-databanken op internet. Op zulke sites krijgen persberichten en foto's gratis of tegen geringe kosten zichtbaarheid. Sommige aanbieders werken met een zoekrobot die het internet afscant naar persberichten. Ook deze worden geïndexeerd opgenomen in het archief.Persbericht-databanken bieden geregistreerde gebruikers diverse zoekingangen. Voor speurende journalisten zijn dergelijke verzamelingen uiteraard alternatieve nieuwsbronnen.
De berichten van persdatabanken worden ook actief per mailserver verspreid. Dit gebeurt meestal tegen betaling. Journalisten en redacteuren hebben de mogelijkheid om voorkeuren op te geven, zodat zij uitsluitend persberichten met het opgegeven onderwerp ontvangen.
Enkele aanbieders van zulke persbericht-databanken:
http://www.perssupport.anp.nl/
http://www.belgadirect.be/
http://www.presscenter.nl/
http://www.persberichten.be/
http://www.nieuwsbank.nl/