Hoe de Zwarte Cross een miljoenenomzet behaalt met humor

Degen is één van de drie eigenaren van evenementenorganisatie de Feestfabriek in Hengelo. Zijn kompaan Gijs Jolink houdt zich bezig met de marketing, promotie en theater. Hendrik-Jan Lovink regelt onder meer de aankleding, programmering, cross, stunts. Tot de portefeuille van Ronnie Degen behoren onder andere overheidszaken, inkoop, financiën en commercie. Hij is tevens de eindverantwoordelijke van het muziek-, motorcross- en theaterfestijn.

Onderneming

Wie denkt dat de Zwarte Cross in een paar weken wordt georganiseerd heeft het goed mis volgens de trotse Achterhoeker. Het bedrijf Feestfabriek heeft naast de drie eigenaars, 36 medewerkers (25fte). Jaarrond houden ze zich bezig met het vierdaagse festival én met de eigen producten. De Zwarte Cross heeft een vuurwerklijn en een eigen fanclub (10.000 leden!) met clubblad. Het bedrijf bracht Nozem Oil op de markt, een alcoholische drank die verpakt is in een oliefles. Nieuwste product is een oliespuit. “De Nozem Oliespuit past precies op de Nozem Literfles. Met één vingervlugge duimbeweging pomp je de Nozem Oil uit de fles.” Met de producten zorgen ze ervoor dat de Zwarte Cross het hele jaar top of mind is.

Lees ook: Dit is de miljoenenbusiness van Pinkpop

Ontstaan

Het verhaal van de zwarte cross begint volgens Degen in 1992 in een kroeg. Nadat een band niet komt opdagen besluiten Hendrik-Jan en Gijs spontaan het publiek te vermaken met zelf geschreven muziek. Als gevolg hiervan ontstaat de boerenrockformatie Jovink en de Voederbietels waar Ronnie Degen manager van is. In de dagen dat de mannen niet optreden beginnen ze met het organiseren van evenementen onder het mom van “tentje, bandje, biertje”.

Fenomeen

Het idee voor de Zwarte Cross ontstaat een paar jaar later, eveneens in de kroeg. Een oude stamgast vertelt over de Zwarte Cross als een fenomeen uit de jaren zestig waarbij kroegbezoekers werden uitgedaagd hun kunnen op de crossmotor of brommer te bewijzen. In 1997 vindt de eerste editie van de nieuwe Zwarte Cross plaats, waarbij lekker crossen, bier drinken en muziek maken centraal staan.

Lees ook: Grolsch en Zwarte Cross gaan samen kredieten verstrekken

Groot door klein te blijven

In de afgelopen jaren is het evenement uitgeroeid tot een groots festival. Waar er bij de eerste editie 1000 bezoekers waren, zijn dat er nu 220.000 (uitverkocht). Volgens Degen is het festival groot geworden door klein te blijven. “Er zijn veel verschillende terreinen binnen het geheel. Het grootste biedt plaats aan 35.000 man, maar er is bijvoorbeeld ook een theatertent waar maar 20 man in kunnen“, zegt hij.

Prijzen

De entreeprijzen zijn eveneens klein te noemen: nog geen dertig euro voor een dagkaart. “De kaarten zijn voordelig en parkeren is gratis. Bezoekers moeten zich niet leeggeroofd voelen als ze bij de entree staan. We willen juist een glimlach op het gezicht van de bezoeker krijgen, zodat hij volgend jaar nog meer vrienden meeneemt.”

Lees ook: De miljoenenbusiness van de Zwarte Cross

Glimlach

De humoristische spreuken op en om het festivalterrein dragen ongetwijfeld bij aan die glimlach. Zo hangt er 30 meter voor de ingang een bordje “Vanaf hier nog 3 kilometer. Veel wandelplezier!” en “Lach niet om onze entreeprijzen, we lachen ook niet om jouw salaris.” Met een grote pijl naar de uitgang hangt een bord met opschrift “Klaagmuur.”

Doelgroep

Volgens Degen is er voor jong en oud wat wils met 33 podia met liveoptredens. Nieuw dit jaar is The Noaberhood, een hiphop podium. De allerjongste bezoekers met een lengte tot 1.40 meter mogen gratis naar binnen. In het “Blagenparadijs” kunnen de kinderen knutselen, schilderen en skelteren. Bovendien kunnen ze er kennismaken met motorcross en zijn er kindershows. “Als de kinderen het naar hun zin hebben, dan hebben de papa’s en mama’s dat ook. Bovendien zijn de kinderen de doelgroep voor de toekomst”, zegt Degen.

Headliners

Festivals als Pinkpop en Lowlands zetten in op dure headliners om publiek te trekken. “De Zwarte Cross is een evenement dat zich niet profileert met grote namen”, zegt Degen. “Wij vinden de totaalbeleving waarbij bezoekers de dag van hun leven hebben belangrijker. Creativiteit en humor zijn veel uitnodigender dan een headliner die miljoenen euro’s kost.” Dat wil niet zeggen dat de organisatoren niet investeren in bands. Zo tellen ze dit jaar bijna een half miljoen euro neer voor de Deense Rockband Volbeat. In de line-up van dit jaar staan verder onder meer De Dijk, Di-rect, Jett Rebel, Kaiser Chiefs, Kraantje pappie en Will and the People.

Humor

Hoewel het bedrijf achter het evenement een commercieel bedrijf is, hoeft de bezoeker daar niks van te merken. Het geheim om dat voor elkaar te krijgen: humor. “Wij helpen sponsors om hun merk bekend te maken, maar niet op een commerciële manier. Zo bouwden we een Krattedraal van kratten van het biermerk Grolsch. In samenwerking met een motormerk en een pizzamerk bedachten we een pizzakoerier op de crossmotor. Als je op de camping pizza bestelde, werd het met de motor gebracht”, zegt Degen. Op 1 april 2015 haalde de Zwarte Cross de landelijke media door samen met Grolsch het bericht naar buiten te brengen over een 40 km lange bierleiding tussen de brouwerij van Grolsch en het terrein van de Zwarte Cross.

Opbrengsten

Sponsoren spelen een behoorlijk rol volgens de festivalbaas, maar naar verhouding zorgen de sponsoren maar voor vier procent van de totale omzet van ongeveer 20 miljoen euro. Het grootste deel van de omzet bestaat uit de entreegelden en de horecaopbrengsten. Van de horecaverkopen bestaat 40 procent uit eten en 60 procent uit drinken.

Groeiambities

Voor het derde jaar op rij is de Zwarte Cross uitverkocht. “Na vier minuten waren de campingkaarten uitverkocht, na 33 minuten gingen de laatste dagkaarten voor de zaterdag over de toonbank en na drie uur werden ook de laatste zondagkaarten verkocht.” Degen is niet van plan om te groeien qua bezoekersaantallen. “We willen dit succes vasthouden door vernieuwend en verfrissend te blijven”, zegt Degen. Wel wil hij de campingcapaciteit verhogen van 30.000 naar 35.000 plaatsen. Degen ziet een groeikans in de introductie van avondkaarten. “'s Avonds gaan veel daggasten naar huis. We zouden dan voor minder geld dan een dagkaart, avondkaarten kunnen aanbieden.”