Blog Cor Molenaar
Online retailers veranderen hun strategie: lagere omzetten en hogere winsten
We kennen allemaal de reclames wel van online retailers. Zalando trok de aandacht met veel geschreeuw, terwijl andere aanbieders veelvuldig gebruik maakten van mediareclame. Het doel was duidelijk, opvallen en een top of mind-positie behalen bij consumenten, begint retailexpert Cor Molenaar zijn blog. Iedereen kent Amazon.com, evenals bol.com, Zalando of Apple. Missie voltooid. Toch?
Beeld: Shutterstock
Cor Molenaar
Consultant/hoogleraar
Adviseur van veel bedrijven op het gebied van marketing en technologie. Onderzoekt de reden van veranderingen en de invloed op het koopgedrag. Technologieën zijn hulpmiddelen om beter in te spelen op wensen van klanten. Visie en onderzoeken worden gedeeld bij lezingen, in de blogs en artikelen op De Ondernemer en op het nieuwe platform Retailwereld.nl.
Maar na corona is er toch wat veranderd. De inflatie steeg tot 10 procent en meer. Het consumentenvertrouwen daalde, evenals het besteedbare inkomen bij consumenten. De piek van de corona-verkopen stabiliseerde en de omzet steeg wel in totaal, maar daalde na inflatiecorrectie. Hierdoor ontstond een vertekend beeld van de zogenaamde reële werkelijkheid. Dit vertekend beeld zien we nu in vrijwel alle gepubliceerde cijfers, daarom moet je iets dieper kijken om de trend te zien.
''De internetbedrijven kennen hun klanten, weten wat klanten kopen en ook willen kopen en bepalen daar hun communicatie op''
De verandering
Zalando was de eerste die aangaf kosten te besparen, maar werd al snel gevolgd door Apple en Amazon. En dat terwijl ook bij bol.com een soortgelijke beweging gaande is: besparen op marketingkosten. Van oorsprong was dit een grote kostenpost, zoals eerder genoemd, maar nu is de focus veranderd van markt naar klant. Meer directe, gerichte reclames in plaats van reclames via de bekende media.
De kracht van databases en artifical intelligence (machinelearning) wordt steeds meer benoemd. De internetbedrijven kennen hun klanten, weten wat klanten kopen en ook willen kopen en bepalen daar hun communicatie op. Nieuwe technieken zoals deep learning, algoritmes en clustering gaan steeds meer de marketingstrategie bepalen. Met gevolg: meer persoonlijke communicatie met klanten en minder massamedia om nieuwe klanten via traditionele kanalen te werven.
Omzet van bol.com en Amazon
Maar er is meer: naast eventuele verkoop van producten worden ook steeds meer diensten aangeboden, lage kosten en een hoog copy-paste-gehalte. Bekend zijn de marktplaatsen van Amazon en bol.com, maar ook Zalando biedt ruimte aan derde partijen om producten te verkopen terwijl Apple een marktplaats heeft voor technici en internetspecialisten. Amazon heeft met AWS, webservices en met onder meer Prime en clouddiensten goud in handen, wat blijkt uit hun cijfers (omzet 22 miljard, een groei van 12 procent). Ook de verkoop van derden is nu al meer dan 60 procent van de totale omzet van bol.com en Amazon.com. Maar ook Apple gaat steeds meer diensten aanbieden, waarmee ze de dalende resultaten van de iPhones meer dan compenseren.
De klant is de basis van het businessmodel
De trend is duidelijk:
- Minder marketing door de toepassingen van AI en machine learning, waardoor omzetten op persoonsniveau beter in te schatten zijn en waardoor ook directe communicatie mogelijk is.
- Meer diensten aanbieden, vaak gebaseerd op abonnementen, waardoor de winstratio stijgt.
Met deze trend nemen ze afstand van het verkopen van alleen producten met alle problemen van logistiek, voorraden en retouren. Hierdoor ontstaat wellicht een nieuwe mogelijkheid voor winkels, mits ze ook inspelen op deze verandering. Toepassen van APPS, directe communicatie en analysemogelijkheden. De klant en het gedrag van de klant moet de basis zijn voor het businessmodel. De grote internetaanbieders hebben dat begrepen, nu nog de winkels.
