Bij binnenkomst valt direct de geur van vers gebakken croissantjes op. Die even later samen met krokante appelkruimelkoek staan na te dampen op de bakplaat. Chef-kok Edwin Schellekens werkte eerder in restaurants in het hoge segment, maar geeft in de Miele winkel nu advies bij de keukenapparatuur van het merk. ,,Een van mijn collega’s heeft zelfs in een sterrenrestaurant gewerkt", zegt hij in gesprek met Eindhovens Dagblad.
In een tijd waar ‘beleving’ steeds vaker als toverwoord klinkt voor winkeliers, wil Miele zich onderscheiden binnen de markt. Natuurlijk kunnen consumenten voor een Miele wasmachine of stofzuiger gewoon bij de bekende elektronicawinkels terecht, maar daar is Miele één van de vele merken. Verkopers kennen niet alle details van ieder product.
Een wasmachine koop je op het moment dat de oude kapot is. Maar in de tien tot vijftien jaar dat die gewerkt heeft, is er ongelofelijk veel veranderd in de markt
Stefan Verhoeven, algemeen directeur Miele Nederland
Miele biedt experience voor ultieme product beleving
En de gemiddelde consument wil volgens Stefan Verhoeven, algemeen directeur van Miele Nederland, wel meer weten dan ‘het is een degelijke wasmachine’. ,,Ze doen zelf thuis al vooronderzoek en komen met specifieke vragen naar de winkel. Dat Miele bekend staat om de lange levensduur hoeven we niet meer uit te leggen, maar we kunnen klanten wel bijpraten over alle functies en het juiste gebruik.”
Bij de Miele winkel kan veel apparatuur bovendien werkend gezien worden. Zuigt de stofzuiger echt zo goed als ze beloven en klinkt de als ‘stil’ aangeprezen wasmachine niet toch als een voorbij denderende vrachtwagen. Klanten die hun wasje meenamen naar de winkel, heeft Verhoeven nog niet meegemaakt. ,,Maar in principe zou het kunnen. Ze mogen hier ook wat koken of bakken in de keuken. Hebben ze meteen een leuk verhaal voor thuis.”
Al stofzuigend het pand verlaten
Al die werkende apparatuur zorgt volgens Verhoeven bovendien voor wat levendigheid in de winkel. ,,Al waren we in onze winkel in Leidschendam wel een keer een robotstofzuiger kwijt. Die had al stofzuigend het pand verlaten en vonden we honderd meter verderop terug.”
De winkel van Miele zit tegenover de Polestar Space. Drie modellen van het Zweedse automerk staan er te glimmen. Een proefrit kun je er niet maken, maar zo midden in de binnenstad wil het merk vooral aandacht genereren.
Miele plaat een zaadje bij de consument
In de modebranche zijn brandstores al langer gangbaar, maar ook in andere branches ontdekken ze dat een eigen winkel een goede manier is meer beleving rondom een merk te creëren. Contact houden met de klant en een zaadje planten voor het moment dat de consument echt op zoek gaat naar een nieuwe auto of keuken.
Ook in het Experience Center van Miele draait het volgens Verhoeven niet om een hoge omzet. ,,Wij zien het vooral als een kennismaking met het merk. Een wasmachine koop je op het moment dat de oude kapot is. Maar in de tien tot vijftien jaar dat die gewerkt heeft, is er ongelofelijk veel veranderd in de markt. Warmtepompen en automatisch wasmiddel doseren bijvoorbeeld. Daarover informeren we de klanten graag. We zien dat het werkt. In andere steden met een Experience Center is de verkoop van Miele-apparatuur bij omliggende winkels gestegen.”
Mannen zijn gevoeliger voor gadgets. Een oven met een camera vinden ze interessant en sinds stofzuigers snoerloos zijn, is ook daar de interesse toegenomen
Stefan Verhoeven, algemeen directeur Miele Nederland
Vragen vormen bruikbare informatie voor Miele
Al die vragen van klanten levert Miele bovendien ook bruikbare informatie op. ,,Je hoort terug wat klanten belangrijk vinden. Dat is natuurlijk voor iedereen anders. Voor gezinnen met jonge kinderen is snelheid belangrijk, terwijl andere klanten vooral een keuken willen waarin ze voor grote groepen kunnen koken. En als je een open keuken hebt, is het wel zo prettig als het geluid van de vaatwasser de televisie niet overstemt.”
Duidelijk is ook dat mannen wat gevoeliger zijn voor gadgets. ,,Een oven met een camera vinden ze interessant en sinds stofzuigers snoerloos zijn, is ook daar de interesse toegenomen.” Soms leveren vragen van klanten zelfs aanpassingen op aan de apparatuur. Verhoeven: ,,Zo hebben stoomovens tegenwoordig een sproeier die de oven automatisch reinigt.”
Chefkok Schellekens maakt zich ondertussen op voor de drukte rond de feestdagen. De heilbot in beurre blanc staat al te pruttelen.
