Van 12 vintage ringen naar een miljoenenbedrijf: het fonkelende sieradensucces van Caitlin en Murat

Door de pandemie in 2020 lagen de bedrijven van Caitlin Steenmeijer, destijds 22, en Murat Durcan, toen 25, grotendeels stil. Caitlin had een eigen schoonheidssalon en Murat runde een marketingbedrijf waar hij kort daarvoor nog drie nieuwe mensen had aangenomen.

Caitlin hield altijd al van vintage sieraden. Toen ze op een Amsterdamse markt een vrouw ontmoette die ze verkocht, ontstond het idee om zelf vintage juwelen online aan te bieden. Samen kochten ze twaalf ringen in voor 3.000 euro en plaatsten de collectie op Instagram en een eigen webshop genaamd Amsterdam Vintage Jewels (AVJ). Budget voor marketing was er nauwelijks. Daarom benaderden ze online creators. In ruil voor korting of een gratis ring maakten zij content over de sieraden. Het werkte: binnen een maand waren alle ringen verkocht.

Zelf op zoek naar sieraden op markten in Engeland

,,Dat gaf ons zelfvertrouwen”, vertelt Caitlin. De twee besloten een tweede collectie in te kopen en gingen zelf op zoek naar sieraden op markten in Engeland, waar een grote markt voor vintage juwelen is. Hun omzet groeide vervolgens maandenlang snel.

Zo snel dat de ondernemers al na acht maanden tot een maandomzet van 100.000 euro kwamen. Ze besloten daarom groot in te zetten en kochten een voorraad in ter waarde van 250.000 euro. Murat legt uit: „Het leek een logische volgende stap. De verkoop ging immers goed en de vraag naar onze sieraden bleef groeien.” Zo gezegd, zo gedaan.

Omzet van AVJ kelderde flink

Maar toen ging de horeca weer open, mensen mochten naar buiten en kochten liever in fysieke winkels hun spullen. En dat merkten Murat en Caitlin. „De omzet kelderde naar 20.000 euro per maand. We dachten echt dat we failliet zouden gaan. De voorraad was al binnen, maar de verkoop viel ontzettend tegen”, vertelt Caitlin. Tegelijkertijd trok de leverancier aan de bel: voordat er nieuwe sieraden besteld konden worden, moest eerst de openstaande rekening worden betaald.

De situatie leverde enorme stress op. Murat en Caitlin konden zelf geld bijleggen en sloten daarnaast een lening af van 250.000 euro. Murat: ,,We gingen het gesprek aan met onze leverancier. We legden uit hoe we ervoor stonden en verzekerden dat het weer goed kwam. Dat gesprek heeft onze relatie veel sterker gemaakt.”

Blindgestaard op het eigen succes?

Hadden de twee zich achteraf gezien blindgestaard op het eigen succes? Murat: „Achteraf gezien gingen we te hard. We dachten: the sky is the limit. Maar toen werden we met onze neus op de feiten gedrukt.” De financiële problemen waren niet van de ene op de andere dag opgelost. Uiteindelijk duurde het tot 2024 totdat AVJ weer zwarte cijfers schreef.

Van zo’n situatie leer je als ondernemer een harde les. Murat: ,,Achteraf gezien hadden we te weinig nagedacht over de basis van ons bedrijf. We waren bezig met inkopen, verkopen en groeien, maar hadden geen duidelijk plan voor wat er zou gebeuren als de vraag terugviel. Je koopt een collectie in en denkt dat het wel goed gaat. Dat gebeurde ook lange tijd. Maar je moet veel beter weten wie je klanten zijn en waarom ze bij jou kopen.”

Stoppen of anders aanpakken

Ze besloten de aanpak om te gooien. In plaats van steeds grotere voorraden in te kopen, gingen ze vaker werken met kleine oplages en bestellingen op aanvraag. Zo konden ze beter onderzoeken welke sieraden aansloegen en welke richting bij hun merk paste. Caitlin: „Je kunt op zo’n moment stoppen of besluiten het anders aan te pakken. Dat is ondernemen. We hebben keihard gewerkt en elkaar gemotiveerd, ook als een van ons er even helemaal klaar mee was.”

Inmiddels is AVJ verder gegroeid dan de oorspronkelijke handel in vintage ringen. Het bedrijf verkoopt ook kettingen en oorbellen en ontwikkelt steeds meer eigen ontwerpen. Ze werken met natuurlijke diamanten, natuurlijke edelstenen en labgrown diamanten. Die uitbreiding kwam mede op verzoek van klanten. De eigen collectie combineert inspiratie uit het verleden met de stijl van vrouwen van nu. Iconische vrouwen als Lady Di en Vivienne Westwood dienen daarbij als inspiratie.

De ondernemers richten zich op vrouwen die sieraden dragen om hun persoonlijkheid uit te drukken, maar ook op mensen die een cadeau zoeken. De sieraden zijn niet bedoeld als fast fashion: klanten kopen immers niet iedere maand iets nieuws, maar zoeken juist naar sieraden voor bijzondere momenten. Murat: „Daarom werken we bewust niet met gold plated en zirkonia. We willen alleen sieraden maken die blijven; die je jarenlang draagt en die je later nog kunt doorgeven.”

Uitbreiden, winkel en investeerder

Zes jaar na de oprichting heeft AVJ dertien medewerkers en een assortiment van 350 unieke items. De jaaromzet bedraagt inmiddels 4 miljoen euro en elk jaar groeit het met een factor twee. Caitlin: „In de beginfase verdubbelde onze omzet iedere maand, nu willen we vooral duurzaam groeien.”

Ongeveer 90 procent van de klanten komt uit Nederland. Daarnaast komen er orders uit onder andere België, Frankrijk, Duitsland en de Verenigde Staten. In Amsterdam is de showroom waar klanten de sieraden kunnen bekijken. Omdat er veel waardevolle producten bij zijn, ligt daar niet de volledige voorraad: een deel wordt elders opgeslagen of bij leveranciers gehouden.

Kapitaal is welkom

De komende jaren willen Caitlin en Murat verder groeien. Ook uitbreiden naar een buurland en een eigen winkel of een shop-in-shop staat daarbij op het wensenlijstje. ,,We staan open voor een gesprek met een investeerder. Sieraden zijn een kapitaalintensieve business en een groot deel van onze winst zit daardoor in voorraad. De groei die we zouden kunnen realiseren, kan door onze cashflow daardoor niet zo snel gaan. Daarom is kapitaal welkom. Niet om koste wat kost harder te groeien, maar om niet beperkt te worden in groei die er al ligt, en dat vanuit een gezonde, winstgevende basis.”