Patrick Wessels
Consumentenpyscholoog
Patrick Wessels blogt op deze website over consumentenpsychologie. Zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden vormt de basis voor zijn kennis. Patrick combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om daar vanuit de consumentenpsychologie dieper op in te gaan. Hij is regelmatig in de media te zien en horen, voor De Ondernemer schrijft Patrick al geruime tijd maandelijks een expertblog.
Veel fundamenteler is namelijk de wens tot controle. Dat is wat het consumentenbrein werkelijk drijft. Die controle ontbreekt in de rij voor de traditionele kassa. Een zelfscankassa kan die controle bieden, al is het vooral het gevoel van controle dat een duit in de zak doet.
Omrijden bij een file
Vergelijk het met een opdoemende file. Snel controleer je met de routeplanner of er een alternatief beschikbaar is. Of je zoekt op het laatste moment een afrit, om de file te slim af te zijn. Tenminste, dat is wat het brein je wijsmaakt. Neem de afslag, rijd binnendoor en vermijd de file.
In die file ben je namelijk alle controle kwijt. Je kunt niet harder dan de auto’s voor je en naast je. Dan voelt het toch veel lekkerder om in ieder geval te blijven rijden? Zelfs als dat misschien iets langer duurt. Daarom rijden we liever een paar minuten extra om, dan dat we voor een paar minuten tijdwinst in de file blijven staan.
Wat dat betreft willen we dus helemaal niet sneller. We willen vooral het gevoel van controle behouden.
Het (valse) gevoel van controle van een zelfscankassa
De zelfscankassa biedt dat gevoel van controle. Zodra je aan de beurt bent dan. Je loopt naar de kassa toe en begint met het scannen van artikelen. Dat doe je in jouw tempo, in de volgorde die jij bepaalt en op de manier die jij wil. Dus stop je alles na het scannen meteen in een boodschappentas? Of juist niet? En pak je die er pas op het eind bij om alles in te pakken? Het lijkt triviaal, maar het brein wordt er blij van.
Toch is het slechts een vals gevoel van controle. In de praktijk blijkt de zelfscankassa vaak helemaal niet sneller. Dat wil zeggen, het afrekenen zelf. Misschien zijn er meer kassa’s van beschikbaar, maar het afrekenproces is veelal niet sneller.
Lees ook: Zelfscankassa werkt winkeldiefstal in de hand: ‘Schade loopt in tientallen miljoenen’
The Atlantic schreef daarom eind vorig jaar al dat de ‘zelfscankassa een mislukt experiment is’. Hoe vaak gebeurt het je niet dat de scanner de barcode ‘niet pakt’?Of dat je vergeten bent het product af te wegen, waardoor dat eerst nog moet gebeuren.
En wat dacht je van de controles? Diefstal is supermarkten zoals Jumbo een doorn in het oog. Terwijl consumenten klagen over de controles die retailers instellen. Als ze er al over klagen, en niet ronduit agressief worden.
Bedrogen door het brein
De zelfscankassa is een goed voorbeeld van hoe het brein ons iedere dag bedriegt. We vertellen onszelf dat we het zo’n fijn alternatief vinden voor de traditionele kassa. Omdat we ‘sneller willen zijn’. Terwijl het gevoel van controle eigenlijk onderliggend veel belangrijker blijkt. Daarom is zelf scannen en afrekenen geen oplossing voor het probleem. En zullen we over een paar jaar merken dat er vooral frustratie ontstaat. Omdat er nog steeds geen sprake is van echte controle.
Een uitzondering vormen de betaalmethoden waarbij je producten scant tijdens het winkelen, om aan het eind van de rit in één keer af te rekenen. Het betaalproces wordt dan geïntegreerd in de winkeltijd. Dat neemt de wachttijd in de rij weg (het gebrek aan controle). Bovendien legt het geen druk op het afrekenproces, waardoor een niet scanbare barcode veel minder vervelend voelt (en er waarschijnlijk een vulploegmedewerker in de buurt beschikbaar is).
Lees ook: Zelfscankassa wint het steeds vaker van de ouderwetse kassa
Waarschijnlijk komen er inderdaad veel meer zelfscankassa’s bij de komende jaren, ook buiten de supermarkten. Toch laat de VS momenteel al zien dat dit op de meeste plekken niet de oplossing vormt.
