Niet voor niets riep Merriam-Webster vorig jaar ‘slop’ uit tot woord van het jaar. Het verwijst naar de enorme stroom generieke AI-content die het internet overspoelt. Open LinkedIn, TikTok of Instagram en je ziet het direct terug: dezelfde hooks, dezelfde edits, dezelfde captions en dezelfde ‘storytelling frameworks’. Soms lijkt het alsof verschillende merken door hetzelfde marketingteam worden aangestuurd.
Toch zagen we afgelopen kwartaal bij een van onze e-commerceklanten de CTR op social ads met 43 procent stijgen en de kosten per nieuwe klant met 11 procent dalen, zonder dat de productiesnelheid daalde. Niet door AI te vermijden, maar door AI fundamenteel anders in te zetten dan wat we nu bij veel bedrijven zien gebeuren.
Lees ook: 70 procent minder kosten en 10 keer sneller: zo maken modewebshops razendsnel productbeelden
Volledig inwisselbare content
Toen we recent advertenties analyseerden uit verschillende branches, van e-commerce tot zakelijke dienstverlening, viel namelijk één ding direct op: haal bij veel advertenties het logo weg en je hebt geen idee meer van welk merk de campagne eigenlijk is.
Dat bleek ook bij deze klant het probleem. De advertenties waren technisch prima: goede edits, sterke hooks en nette performance. Maar de content was volledig inwisselbaar. Het had net zo goed een concurrent kunnen zijn geweest. Dit is een groter probleem dan veel ondernemers denken.
Een test die we sindsdien standaard doen bij klanten: pak een advertentie, haal het logo eruit en kijk of het merk nog herkenbaar is. Bij een van onze e-commerceklanten was het antwoord een paar maanden geleden glashelder: nee. De content was technisch prima, maar inwisselbaar. Het had net zo goed een concurrent kunnen zijn.
Daarom hebben we bij deze klant onze volledige werkwijze omgegooid. Dit zijn de vier stappen die we inmiddels standaard gebruiken om te voorkomen dat merken verdwijnen in AI-slop.
Stap 1: Begrijp eerst je doelgroep, dan pas je content
De meeste ondernemers prompten direct: ‘schrijf een advertentie voor product X’. Maar AI-output is zo goed als de context die je meegeeft. Wij beginnen daarom altijd bij de doelgroep. We gebruiken onze eigen social scrapers om TikTok, Instagram en Reddit te analyseren. Wat zegt de doelgroep zelf, welke frustraties komen terug en welke woorden gebruiken zij?
Bij de klant uit deze case zagen we dat de doelgroep online constant sprak over tijdswinst en gemak, terwijl het merk in advertenties bleef hameren op kwaliteit en technische specificaties. Logisch op papier, maar het sloot niet aan. AI kan dat verschil niet zelf opmerken. Een mens met een goede dataset wel.
Lees ook: AI neemt je bedrijf over: ‘Wie structureel zijn denken uitbesteedt, wordt passagier in zijn eigen bedrijf’
Stap 2: Kijk naar winning ads, maar kopieer ze niet
Vrijwel elke marketeer pluist tegenwoordig TikTok Creative Center, Meta Ad Library en swipe files af op succesvolle advertenties. Daar is niets mis mee. Het probleem ontstaat zodra je formats letterlijk kopieert: je krijgt content die niet opvalt. In plaats daarvan moet je begrijpen waarom iets werkt. Wij doen dit door de volgende vragen te stellen:
Waarom blijft iemand kijken?
Welke emotie wordt hier geraakt?
Waarom werkt deze opening?
Waarom converteert deze structuur?
Zodra je dat doorgrondt, kun je het principe toepassen op een eigen invalshoek, in plaats van een lege kopie te maken. Het principe is overdraagbaar, het format niet.
Stap 3: Haal je inspiratie expres uit andere branches
Dit is misschien wel de stap die ondernemers het vaakst overslaan.
Daarom werken wij met een branche-aanpak. Daardoor weten we per sector welke formats en invalshoeken goed werken, maar ook welke stijlen inmiddels compleet verzadigd raken. Juist daarom kijken we bewust buiten de branche van een klant en proberen we inzichten uit andere branches toe te passen.
Een webshop hoeft niet alleen naar andere webshops te kijken. Soms zit de beste invalshoek in hospitality, sport of cultuur. Consumenten denken online niet in branchehokjes. Hun aandacht wordt gevormd door alles wat ze dagelijks op TikTok en Instagram voorbij zien komen. Door bewust buiten je eigen vijver te kijken, voorkom je dat je AI-content steeds dichter naar die van je concurrent toe kruipt. Je voorkomt zo tunnelvisie en creëert ruimte voor nieuwe creatieve invalshoeken. Dat is iets wat AI uit zichzelf nauwelijks doet. AI optimaliseert meestal richting bestaande patronen. Vernieuwing ontstaat vaak juist door onverwachte combinaties.
Stap 4: Gebruik AI als verlengstuk van je merk, niet als vervanging van creativiteit
Hier komt Floowy.ai in beeld, de tool die we naast DGTLbase hebben gebouwd. Veel bedrijven gebruiken AI als losse tool. Het gevolg is inconsistente output: per kanaal een andere tone of voice, wisselende messaging en geen herkenbare lijn. Met onze tool centraliseren we juist merkcontext, doelgroepinzichten, eerdere learnings en creatieve richtlijnen.
Het verschil met een generieke AI-tool zit voor ons in waar de input vandaan komt. Floowy.ai wordt niet alleen gevoed door wat een merk zelf aanlevert, maar ook door wat wij als marketingbureau door de jaren heen hebben opgebouwd. Denk aan inzichten uit tientallen klanten in verschillende sectoren, een verzameling succesvolle campagnes en de prestatiedata van advertenties die we dagelijks live hebben staan.
Een fashionmerk profiteert zo van patronen die we zien bij cosmetica en vastgoed, en een SaaS-bedrijf van wat werkt bij scale-ups in totaal andere markten. Die kruisbestuiving krijg je niet uit een open AI-model dat enkel op het publieke internet is getraind. AI zonder merkcontext produceert het gemiddelde van het internet. AI met sterke context, gevoed door echte campagnedata en branche-overstijgende ervaring, maakt een merk juist herkenbaarder.
Wat het deze klant opleverde
Binnen acht weken zagen we bij de klant het verschil. De CTR op de social ads steeg met 43 procent en de kosten per klant daalden met 11 procent, zonder dat de productiesnelheid omlaag ging. Minstens zo belangrijk: de tone of voice werd consistent over alle kanalen, ook in advertenties die grotendeels met AI waren gemaakt, en de hooks sloten weer aan op de taal die de doelgroep online zelf gebruikt. Het merk begon zich opnieuw positief te onderscheiden van concurrenten.
Lees ook: Vergeet drones en dure licenties: zo loste deze logistieke ondernemer een voorraadprobleem op met AI
