Nieuws Marketing

Hoe Heineken ons meer bier laat drinken

Door de populariteit van speciaalbiertjes als Amstel Radler is de bierconsumptie, jaren op z'n gat, weer gestegen, schrijft het Parool. Dit jaar gaan we, als het aan Heineken ligt, aan de Affligem. En aan de cider.

Herman Stil 10 februari 2016

Heineken bier flesjes 1

Heeft modefotograaf en Affligemridder Reinier van der Aart net aan 150 aanwezigen uitgelegd hoe we zo'n biertje behoren uit te schenken (twéé glazen), loopt een lid van het Affligem Genootschap het buitengewoon oneerbiedig weg te klokken uit het flesje.

AbdijbierAl anderhalf jaar werkt het genootschap in stilte aan de popularisering van een Belgisch abdijbier dat, mogen we geloven, bijna duizend jaar oud is. Voor de zevende keer komen ze nu bijeen, de Affligemridders - horecaman, modeondernemer, reclamegoeroe, kantorenloods, polospeler, fotograaf, jazzmuzikant - en hun gevolg. Dit keer in een oude bottelarij aan de Looiersgracht.

Eerder werd gepraat over fotografie, over spijkerbroeken en over ridderlijkheid. Dit keer is het thema minder helder, wat weer goed uitkomt omdat spreekstalmeester Andrea 'Opium' van de Pol, naarmate de avond vordert verbaal steeds minder over het mannengezelschap heenkomt.

SmeermiddelBier speelt een ondergeschikte rol, behalve dan als smeermiddel. Of toch niet?

Het genootschap is bedacht door Affligem-eigenaar Heineken. Een voorhoede is het, die het Belgische biermerk in Nederland moet laten inburgeren bij de massa.

"Mensen willen een verhaal rondom wat ze consumeren", zegt Bram Westenbrink, directeur marketing van Heineken Nederland. "Ze zijn geïnteresseerd in ingrediënten, ze stellen vragen, zijn kritisch. Dat verhaal willen wij door bijzondere mensen laten vertellen."

En via de horeca, waar Heineken een leidende positie heeft. En dan vooral in cafés waar voorlopers komen. De Amsterdamse Hallen waren de afgelopen tijd zo'n voet aan de grond.

GeduldAffligem is als een van zes wereldbieren uitgekozen uit de 250 lokale bieren die Heineken wereldwijd in zijn arsenaal heeft. Westenbrink, sinds 2013 directeur marketing bij Heineken Nederland, brengt ze hier aan de man. Tenminste, een deel ervan. "Wij kiezen zelf op welk global brand we het accent leggen."

Bij het ene merk gaat dat voortvarend, bij het andere met geduld. Maar vooral: met resultaat. Nederlanders drinken voor het eerst in lange tijd weer meer bier. Vooral speciaalbier.

In de lift"Je ziet het aan alles: mensen willen meer smaken, meer variatie en meer keuze. Kijk naar koffie of brood. Nederlanders waren altijd conservatieve bierdrinkers, maar de laatste jaren is dat veranderd. Door speciaalbieren zit de biermarkt juist weer in de lift."

Lokale brouwerijen als 't IJ, de Prael of Jopen hebben een vaste niche verworven. Maar het meeste speciaalbier in Nederland komt bij het Heinekenconcern vandaan, vaak zonder dat de drinkers beseffen dat ze een biertje drinken uit dezelfde stal als Heinekenpils en Amstel.

CiderOnder Westenbrink heeft Heineken Nederland al een paar keer in de roos geschoten. Zoals met wielrennersbiertje Amstel Radler. "Ik zat nog in Hongarije voor Heineken en zag dat de combinatie van pils en vruchtensap er heel populair was."

Heineken was er in 2013 de concurrentie net mee voor. "De radlercategorie is nu de grootste groeier in de biermarkt, met alcoholvrij pils." Maar 'radler' was ook makkelijk te kopiëren; veel concurrenten hebben hun eigen variant.

Dat bracht Westenbrink ertoe om op zoek te gaan naar een toekomstig succesnummer dat minder makkelijk is te kopiëren. Dus gaan we, als het aan Heineken ligt, deze zomer massaal aan de cider. Het Heinekenconcern is immers de grootste ciderproducent ter wereld.

LangenekflessenbierPogingen om het appeldrankje hier populair te maken, verliepen tot nu toe wisselvallig. Met het speciaal voor vrouwen bedachte Jillz scoort Heineken volgens Westenbrink 'best goed', maar vlaggenschip Strongbow wordt hier goeddeels genegeerd. "Nederlanders vinden het te bitter. Jillz is zoeter, maar doordat het op vrouwen is gericht, laten we een flink deel van het publiek links liggen."

Westenbrink zet nu 'meerdere' nieuwe cidermerken op. Hij wil er nog niet veel over zeggen. "Met cider kun je alle kanten op. Als je ziet welke varianten er zijn in smaak en imago; tot aan champagneachtige uitstraling toe."

Veel lol heeft Westenbrink met een ander wereldmerk, Desperados, bier met tequila. Onder Heineken is het vooral een festivalbiertje met jongvolwassenen als doelgroep. "Desperados verkoopt zichzelf bijna. Het is een uitbundige drank, met een uitbundige uitstraling." Typisch langenekflessenbier ook.

Extra versWestenbrink laat een ander wereldbiertje links liggen. Het Mexicaanse Sol, groot in Mexico en de VS en ook aangewezen als global brand. "We leveren het aan iedereen die het wil," zegt Westenbrink, "maar we leggen er geen nadruk op. Het zit dicht bij pils, dicht bij Desperados. Het is niet gezegd dat we nooit de schijnwerpers op Sol zullen zetten, maar we willen ook niet met te veel boodschappen komen."

Westenbrink heeft nog een ander kindje onder zijn hoede dat dringend herwaardering behoeft: Heineken zelf. "Het rare aan Heineken is dat het in Nederland niet wordt gezien als natuurproduct. Terwijl Heineken voor óns juist speciaalbier is, door de manier waarop het gebrouwen wordt, met natuurlijke ingrediënten, zonder enige toevoeging. We hebben dat de afgelopen jaren te weinig verteld.

Dus wordt de herkomst nu duchtig uitgelegd in filmpjes en reclamecampagnes. En met het gekoelde Heineken Extra Vers in de supermarkt, om aan de buitenwereld te laten blijken hoe 'vers en puur' Heinekenpils is.