Jeanne’s fascinatie voor stoffen en verhalen was er altijd al. „Ik verkocht als student al vintage kleding op een Berlijnse markt.” Tijdens een reis naar India in 2016 sloeg haar passie om in een missie toen ze Madhu Vaishnav ontmoette - een vrijgevochten Indiase vrouw met een droom.
„Samen ontwierpen we vijf jurken die ik mee terugnam naar Berlijn. Ik deelde dit verhaal op Instagram en het werd opgepikt door de Duitse pers. In 2017 vlogen er plotseling internationale deuren open, waaronder een samenwerking met het Ethical Fashion Initiative van de VN.”
“Met veel vertrouwen en volhouden groeide Zazi gestaag, van 8.000 euro omzet in 2016 naar 450.000 euro in 2022”
Jeanne de Kroon World of Zazi
Stof als bibliotheek
Tien jaar later werkt World of Zazi wereldwijd samen met vrouwelijke makers, in onder andere India, Afghanistan en Peru. Nieuwe samenwerkingen met Madagaskar en Marokko zijn in ontwikkeling. Overal ter wereld ziet Jeanne hetzelfde: (groot)moeders die verhalen doorgeven via stof en handgemaakte stukken die generaties overleven. „Mode is iets magisch dat vrouwen verbindt,’’ zegt ze. „Maar het systeem heeft dat plot volledig verloren en er iets van gemaakt dat vrouwen wereldwijd uitbuit.”
Jeanne startte Zazi vanuit het idee dat dit anders kan. In een modewereld die draait om snelheid is haar slow fashion-aanpak een uitdaging, maar ze leerde vertrouwen op haar intuïtie en het vakmanschap dat ze in tien jaar opbouwde.
„Het afgelopen decennium ging met vallen en opstaan, want ik had geen businessplan. Met veel vertrouwen en volhouden groeide Zazi gestaag, van 8.000 euro omzet in 2016 naar 450.000 euro in 2022. Hoewel de stukken al verkocht werden in winkels, was ik die eerste jaren niet bezig met cijfers.”
Lees ook: Studio Anneloes-oprichter over 20 jaar succes: ‘Ik voelde dat het geld op straat lag’
Een jaar vol tegenslagen
In 2023 leek Jeanne haar droom in rook op te gaan. De Taliban had Afghanistan overgenomen en wegen geblokkeerd, waardoor er geen voorraad meer binnenkwam. Een mottenaanval vernietigde daarnaast de complete voorraad in Nederland. Belastingnaheffingen kwamen bovenop een chaos aan teamwisselingen en een boekhouder die de cijfers niet op orde had. „Het voelde alsof alles wat ik had opgezet in elkaar stortte.”
In een poging het tij te keren investeerde ze twee ton in een ceo, een Italiaans PR-bureau en een luxe showroom. Maar Zazi’s model paste niet binnen traditionele retailstructuren: de mode-ondernemer kon geen exacte levertijden en snelle schaalbaarheid garanderen en natuurrampen hadden een directe impact op de productie.
Twintig procent van de luxewinkels betaalde nooit of ging failliet. De samenwerking met het PR-bureau liep op niets uit. „Het voelde alsof ik had gefaald. Vanuit een overleefstatus betaalde ik mezelf ruim twee jaar geen salaris uit, om mijn team en de makers te kunnen doorbetalen.”
Met Zazi terug naar de kern
Begin 2025 waren er voor de zomercollectie slechts twee jurken af. Jeanne voelde dat ze het roer radicaal moest omgooien. Ze ging terug naar India, ontwierp een nieuwe jurkenlijn en begon online meer van zichzelf te delen. „Ik wilde niet meer het plaatje volgen dat de buitenwereld verwachtte,” zegt ze. „Ik wilde mijn essentie weer voelen op de plek waar het allemaal begon, ook al zorgden de cijfers nog voor veel stress.’’
“Zazi heeft haar eigen persoonlijkheid en laat zich niet in een bestaand systeem dwingen”
Jeanne de Kroon World of Zazi
Zichtbaarheid en authentieke storytelling bleken krachtiger dan welk PR-bureau dan ook: de Shopify-orders verdrievoudigden zich. Het werd Jeanne duidelijk dat Zazi om een andere aanpak vraagt: „Ik besefte me dat dit geen falen is, maar juist de kern van het merk. Zazi heeft haar eigen persoonlijkheid en laat zich niet in een bestaand systeem dwingen.’’
Door haar eigen richting te volgen ging ze van een ton verlies in 2023 naar een omzet van ruim zes ton in 2025. „We zijn nu winstgevend en dit jaar op koers voor een omzet van 1,2 miljoen. Vorig jaar hebben we de omzet verdubbeld en ook Q1 2026 is verdubbeld ten opzichte van Q1 2025.”
Verbinden met de maker
Jeanne gelooft dat je als ondernemer het collectieve bewustzijn kunt veranderen, ook binnen de kledingindustrie. „De kern van alles blijft verbinding. Niet het algemene ‘I made your clothes’-verhaal met een lachende foto uit een fabriek, maar echt weten wie wat heeft gemaakt. Meer dan 84 procent van de mode-industrie bestaat uit vrouwen, maar zij bezitten slechts 10 procent van het wereldwijde kapitaal. Vrouwen uit het mondiale zuiden worden onzichtbaar gemaakt, terwijl zij ons juist kunnen verbinden met de essentie van mode.’’
Die verbinding maakt Zazi ook concreet op haar eigen website, waar je per product kunt doorklikken naar een persoonlijke profielpagina van de makers. Een openheid die in de kledingindustrie nog maar zelden voorkomt. Binnen de supplychain wordt de productie afgestemd op de capaciteit van de vrouwencommunities, de seizoenen en het land. Dat brengt wisselende levertijden met zich mee, iets wat Zazi oplost door klanten actief te informeren via een appgroep zodra een lijn klaar is. Transparantie vervangt zo de verwachting van snelle levering.
Een eerlijk inkomen staat bij Zazi hoog in het vaandel. „Van de opbrengst van een jurk van bijvoorbeeld 480 euro gaat 25 procent, oftewel 120 euro, rechtstreeks naar de artisans.” Dat is ruim acht tot tien keer zoveel als het industriegemiddelde dat op 3 procent ligt, bij andere luxemerken ligt dit percentage nog lager. Daarbovenop wordt 15 procent geherinvesteerd in de artisanale gemeenschappen en de collectie. „Dat is geen filantropie, dat is gewoon hoe het zou moeten.”
Bouwen aan de toekomst
„Mijn ambitie voor 2030 is een omzet van tien miljoen, een AI-platform dat alle artisanale gemeenschappen samenbrengt, meerdere winkels en nieuwe productielijnen met Peru, Marokko, Madagascar en Mexico.”
Maar groei is niet het doel op zich, het gaat om de impact. „Met ons productiebudget van zo’n 400.000 euro bereiken we dit jaar al rond de 8.000 artisans wereldwijd. Bij een omzet van tien miljoen in 2030 zou dat richting 100.000 makers gaan.” Er is momenteel al een kleurrijk bezoekadres op afspraak in hartje Jordaan en in juli opent het merk haar eerste fysieke winkel op de Herengracht.
„Het was nooit mijn plan om veel te verdienen en dan een exit te maken,” zegt Jeanne. „Dit is mijn levenspad en ik wil dit voor altijd blijven doen. Ik heb geleerd dat dicht bij je essentie blijven krachtiger is dan welke traditionele groeistrategie dan ook. Het waren moeilijke ondernemersjaren, maar ik voelde me desondanks heel rijk omdat ik dit werk doe vanuit een duidelijke why. En zonder wrijving geen glans - het voelt alsof ik nu pas echt ben begonnen.”
