„Er was gewoon een best wel hele saaie periode in de mode, twintig jaar geleden’’, vertelt Anneloes van der Heijden in De Ondernemer Live. „Terwijl er juist veel behoefte was aan fun, vrouwelijkheid en kleur. De merken in de winkels hadden dat niet. Vanuit Parijs en Italië kwam die trend wel op, maar met een pasvorm die helemaal niet geschikt was voor de Nederlandse vrouw. Toen dacht ik: dat ga ik gewoon doen.”
Wat haar onderscheidde van anderen die dezelfde trend zagen? „Ik denk toch wel een grote dosis eigenwijsheid. Ik voelde op dat moment gewoon dat het geld op straat lag. Toen ik mijn idee toetste bij klanten, waren ze meteen enthousiast. Ze zeiden letterlijk: ‘Loes, als jij dat gaat doen en je stapt in dat gat, dan ga ik met je mee.’ Wat heb je dan nog meer nodig? Dan ga je gewoon.’’
Lees ook: Met damesblouses wil tweeling Kayra en Ashley retail veroveren: ‘Slaapt er een, dan kan de ander door’
Van startup naar gevestigd merk
Dat gat in de markt had Anneloes goed gezien, want haar bedrijf Studio Anneloes groeide snel en werd onderdeel van de Nederlandse modewereld. Vandaag telt het merk zo’n driehonderd retailers in Nederland, een eigen webshop, die goed is voor 30 procent van de omzet, en sinds twee jaar heeft ze ook een stevige basis in Duitsland met inmiddels veertig winkels waar de kleding van Anneloes te vinden is.
„We zijn heel strategisch gestart in Duitsland’’, legt Anneloes uit. „We hebben gekeken naar welke retailers in Duitsland echt het verschil maken en die als voorbeeld dienen voor anderen. Daar zijn we begonnen, met als doel dat de olievlek zich organisch verspreidt.’’
Het hoofdkantoor in Amsterdam ademt inspiratie en lijkt vanbinnen bijna een kledingwinkel op zich. „Onze showroom passen we voortdurend aan. Retailers komen zes keer per jaar langs om in te kopen, en ik wil dat ze denken: ‘Wow, dit moet ik hebben.’ Als ze ideeën meenemen naar hun eigen winkels vind ik dat alleen maar mooi.’’
Tekst gaat verder onder de afbeelding
Je bedrijf loslaten
Opvallend is dat Studio Anneloes geen eigen winkels heeft. ,,Ik heb me altijd gefocust op B2B-verkoop via retailers. Zij zijn specialisten op de winkelvloer en weten hun consumentengroep te raken. Het runnen van eigen winkels is een andere tak van sport, zeker met het vinden van goed winkelpersoneel. Retail verandert sterk, dus ik sluit het niet uit voor de toekomst.’’
Ik stond jarenlang 24/7 ‘aan’. Nu kan ik vanuit een ontspannen positie de wereld observeren en beter opnemen wat er gebeurt
Anneloes van der Heijden
Een andere grote stap was het loslaten van de dagelijkse leiding. „We hebben nu een ceo. Dat geeft mij ruimte om signalen en trends te zien en strategisch te kijken wat de retail nodig heeft. Het heeft me ook veel meer rust gegeven. Ik stond jarenlang 24/7 ‘aan’. Nu kan ik vanuit een ontspannen positie de wereld observeren en beter opnemen wat er gebeurt.’’
Voor andere ondernemers die twijfelen over loslaten heeft ze een duidelijke boodschap: „Wees niet bang om mensen aan te trekken die beter zijn op bepaalde vlakken. Dat zegt niets negatiefs over jou, maar brengt je bedrijf juist verder.’’
Duurzaamheid als kernwaarde
Terwijl fast fashion de industrie domineert, koos Studio Anneloes voor een ander pad. Het bedrijf behaalde de B Corp-status, wat volgens Anneloes voelt als een bevestiging van jaren duurzame keuzes. „Het is een megaproces, maar je krijgt er een rapportcijfer voor. Je wordt bewust van alles: van materiaalkeuze tot sociale aspecten. We nemen alle leveranciers mee; het wordt een gezamenlijk project. Je bent nooit klaar, je moet blijven verbeteren.’’
Een belangrijke pijler is de ‘travelstof’ waar Studio Anneloes al sinds 2010 mee werkt. „Het heeft 28 procent elastaan, is comfortabel, kreukt niet, droogt binnen een uur en gaat 2,5 keer langer mee. Het wordt geproduceerd in een van de meest duurzame textielfabrieken in Europa. Voor drukke Nederlandse vrouwen die geen tijd hebben om te strijken is het een ideaal product.’’
Tekst gaat verder onder de afbeelding
Tweedehandsplatform en community
Ook circulaire economie speelt een belangrijke rol binnen de onderneming. Studio Anneloes lanceerde een tweedehandsplatform, zodat klanten kleding via het merk zelf kunnen doorverkopen. „Op ons platform krijgt het artikel een mooie presentatie met onze foto’s. Het prijsniveau blijft hoger dan op bijvoorbeeld Vinted, omdat de waarde van Studio Anneloes-kleding behouden blijft.’’
Studio Anneloes is zoveel meer dan kleding. We staan voor ontzorging, voor duurzaamheid, voor modiciteit, en die verhalen gaan we internationaal vertellen
Anneloes van der Heijden
Voor 2026 wil het merk de community verder uitbouwen. ,,Studio Anneloes is zoveel meer dan kleding. We staan voor ontzorging, voor duurzaamheid, voor modiciteit, en die verhalen gaan we internationaal vertellen. De Duitse webshop wordt een belangrijke focus; we willen Duitse vrouwen net zo blij maken als Nederlandse.’’
‘Denk groot, wees niet bang’
Na twintig jaar wordt Anneloes vaker om advies gevraagd door andere ondernemers. Vaak kloppen mensen aan als ze op het punt staan een belangrijke beslissing te maken. „Het maken van grote investeringen of het uitbreiden naar het buitenland. Mijn advies is: kijk eerst waar je nog markt hebt in Nederland. Vaak is daar meer te halen dan je denkt. En denk groot, wees niet bang.’’
Zelf blijft ze gedreven door haar team en het vooruitkijken. „De mensen bij Studio Anneloes hebben een enorme drive en zien mogelijkheden. Alles – e-commerce, sales, retail, collectie – combineren we met data. Dat vind ik ontzettend belangrijk. We hebben twintig jaar achter ons, maar eigenlijk voelt het alsof we net begonnen zijn.’’
Luister hier het hele gesprek met Anneloes van Studio Anneloes terug:
