Nieuws Retail

Hoe supermarkt Lidl zich onderscheidt: ‘Twee soorten pindakaas, het onnodige laten we weg’

Ooit stond Lidl bekend als een simpele dozenschuiver, maar inmiddels maakt de discounter de meeste aanspraak op titel van duurzaamste en gezondste supermarkt van Nederland. Hoe krijgen ze dat voor elkaar?

Jurriaan Nolles (AD) 5 december 2022

Lidl duurzaam supermarkt retail

Lidl: van simpele ‘dozenschuiver’ in 1997 tot gezondste en groenste super in 2022. Foto: Jean-Pierre Jans.

Pluimveehouder Ruud Zanders had geweldige plannen voor het eerste klimaatneutrale ei ter wereld, schrijft het AD. Hij zag de stallen al voor zich, waar kippen zouden worden gevoerd met voedselresten, oud knäckebröd en beschuit. Alleen het belangrijkste miste: een supermarkt die beloofde zijn eieren te verkopen, een partner die zo gek was om te garanderen de eieren voor vijf jaar af te nemen, zonder ooit één ei te hebben gezien, laat staan geproefd.

Van alle Nederlandse supermarkten was er één die 'ja' zei: Lidl, de supermarkt die steeds meer aanspraak maakt op de titel van duurzaamste supermarkt van Nederland. Zanders herinnert zich dat hij aan tafel zat met algemeen directeur Marcel Oosterwijk. ,,Over prijsafspraken hebben we het vijf minuten gehad.'' Vijf jaar later is Kipster een bekend merk; er zijn nu drie Nederlandse Kipster-stallen en in de Verenigde Staten wordt de tweede bijna geopend. Nummer drie en vier zijn onderweg.

Demonteerbare Lidl om te hergebruiken

Het is geen toeval dat Lidl toehapte. De 'dozenschuiver' zette in 1997 de eerste stappen op Nederlandse bodem als prijsvechter, maar inmiddels komt het bedrijf om heel andere redenen in het nieuws. Bijvoorbeeld omdat de supermarkt aankondigde alle tabak te verbannen, of vanwege het besluit om geen groente en fruit meer in te vliegen. De winkel verkoopt nu ook de Kipster-worsten van vlees van hanen en gepensioneerde leghennen, die anders vergast zouden worden.

Er is meer: supermarktonderzoeker Questionmark noemt Lidl een voorloper op het gebied van gezondheid, en de keten doet het ook goed op het gebied van duurzaamheid. Volgens Oxfam Novib presteert Lidl (samen met Aldi) het best op het gebied van mensenrechten.

In een van hout opgetrokken Lidl in Almere staat Quirine de Weerd, Hoofd Duurzaamheid en Communicatie, met de eieren van Kipster in haar hand. Bij binnenkomst lopen klanten langs het grote bord, waarop staat dat de 1566 zonnepanelen de koelingen hier draaiende houden. Als muurisolatie zijn oude bedrijfspolo's gebruikt. Mocht het ooit nodig zijn, dan is de winkel demonteerbaar om ergens anders te hergebruiken. ,,Verspillen vinden we zonde.''

Lees ook: Inflatie stuwt populariteit van ALDI, Lidl én huismerken

Lidl is een overzichtelijke supermarkt, met slechts 2500 producten

Lidl heeft nu 440 winkels in Nederland. En volgens bureau IRI heeft het van oorsprong Duitse bedrijf samen met Aldi een gezamenlijk marktaandeel van 16 procent. Maar veelzeggender: Lidl heeft Jumbo ingehaald en is na Albert Heijn de tweede best bezochte supermarkt, aldus marktonderzoeksbureau Q&A.

De Duitse discounter doet dat met weinig A-merken, en vooral met hun eigen producten, en moet het hebben van goede kwaliteit en een lage prijs. Schoonmaakmiddelen, groente en fruit scoren vaak goed in lijstjes, zoals die van de Consumentenbond.

Wat helpt: Lidl is een overzichtelijk bedrijf, in een gemiddeld filiaal liggen zo'n 2500 producten, bij een Albert Heijn of Jumbo wel 15.000 of meer. ,,Wij bieden de basis voor een huishouden. Pindakaas hebben we in twee soorten: met en zonder nootjes'', zegt De Weerd. Het zit in het DNA van het bedrijf, zegt ze: ,,Al het onnodige laten we weg.''

"Om klanten te verleiden, moet je een verhaal hebben. En dat verhaal zit bij Lidl goed in elkaar: goedkoop én duurzaam"

Retailkenner Rupert Parker Brady

Duurzame supermarkt is geen vanzelfsprekendheid, maar een strategische keuze

Maar vanwaar die vergroening? Volgens haar komt het vanzelf als je er goed over nadenkt: ,,Daar zit de kern: alles wat nog bruikbaar is, wordt gebruikt. Kijk maar naar de oude polo's in de muren.'' Ook retailkenner Rupert Parker Brady is lovend: ,,Om klanten te verleiden, moet je een verhaal hebben. En dat verhaal zit bij Lidl goed in elkaar: goedkoop én duurzaam. En je hebt het gevoel dat je kunt kiezen: je hebt de basis en de luxe, het gevoel dat je meer kunt kopen dan er daadwerkelijk is. En dat is knap als je bedenkt dat ze twintig jaar geleden echt een basale discounter waren.''

Toine Timmermans, programmamanager duurzame voedselketens bij Wageningen Universiteit, en directeur van de stichting Samen Tegen Voedselverspilling, werkt al jaren samen met Lidl op het thema 'voedselverspilling tegengaan'. Hij kent De Weerd, noemt haar zeer gedreven. ,,Ook Marcel Oosterwijk, de algemeen directeur van de Nederlandse tak, is een belangrijke ambassadeur van het onderwerp duurzaamheid. Duurzaamheid was geen vanzelfsprekendheid, maar een strategische keuze. En het komt alleen van de grond als het door de top wordt gedragen.''

Korte lijnen, om snel stappen te kunnen zetten

In Almere is De Weerd in het magazijn verdwenen, waar flessen worden ingezameld om vervolgens weer te worden hergebruikt en waar de kartonnen dozen worden geperst tot kartonbalen om uiteindelijk terug te komen als nieuwe. ,,Wij hebben voor het eerst écht positieve aandacht gegeven aan verspilling.'' Lidl kwam als eerste met verspil-mij-niet stickers. Producten die bijna over de datum zijn mogen weg voor 25 cent, vlees, vis en vega voor 50 cent.

Het past bij de ambitie van Lidl: 95 procent van het afval wordt al hergebruikt, maar de doelstelling is 100. Brood dat ze niet meer verkopen, gaat terug naar Lidls bakkers om veevoer van te maken. En een deel daarvan gaat naar de kippen van Kipster. Ook Timmermans wijst naar de structuur van het bedrijf: korte lijnen, waardoor snel stappen gemaakt kunnen worden. ,,Zonder anderen tekort te willen doen, maar in Nederland lopen twee van de grotere supermarktketens voorop in het tegengaan van voedselverspilling: Albert Heijn, die onlangs de klimaatdoelstellingen voor de gehele keten verscherpte, en Lidl. Die twee doen iets extra's en dagen elkaar uit.''

Lees ook: Top 10 retailmerken met hoogste groeiverwachting: prijsbewuste winkels als Lidl en IKEA profiteren van inflatie

Transparant en leergierig

Dat is ook wat Charlotte Linnebank, de directeur van supermarktonderzoeker Questionmark, die jaarlijks invloedrijke ranglijsten maakt, merkt. ,,Andere supermarkten willen ook met ons praten, maar wat Lidl doet is anders. Ze gaan in op de inhoud, willen toelichting, vragen wat beter kan.''

Lidl wordt door Questionmark gecomplimenteerd op het gebied van gezondheid, vooral omdat het als enige supermarkt transparant is over hoeveel procent van de omzet komt uit de Schijf van Vijf, de belangrijkste eis van Questionmark. En Lidl heeft ook concrete doelen opgesteld voor het verminderen van suiker en zout.

Is er dan helemaal geen kritiek? Jawel, zegt Linnebank: droge broodproducten en ontbijtgranen zijn nog te ongezond, ook doet Lidl nog veel aan marketing van ongezonde producten gericht op kinderen. ,,Maar dan zeggen ze altijd: kom vaker met die lijst, wij kunnen ervan leren.'' Het zijn allemaal dingen waar De Weerd trots op is. Ze pakt een reep Way to Go chocolade (cacaoboeren krijgen er een eerlijke minimumprijs en premie voor) uit het schap. ,,Iedereen kent Tony Chocolonely, maar deze chocolade nog niet. Daar gaan we eens aan werken.''

Blijf op de hoogte van het laatste nieuws voor ondernemers.

Ontvang dagelijks onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws