Het was een van zijn eerste ingrepen toen Erik-Jan Mares de hoogste baas van Zeeman werd. De discounter had tot dan toe ‘niet het lef om de naam Zeeman in de etiketten te zetten’.
De T-shirts, rompertjes en hemden gingen merkloos door het leven. „Omdat mensen zich schaamden om met Zeeman rond te lopen”, vertelt hij tegen AD. Mares drukte de merknaam wél op de kleding. „Omdat ik ervan overtuigd was dat onze naam ook een kracht kon zijn. Klanten moesten het hip gaan vinden.”
Lees ook: Blokker wil naar 200 winkels en vraagt de klant waar die moeten komen
Opfrisbeurt in winkels
Mares maakte oprichter Jan Zeeman (hij opende de eerste vestiging in 1967 in Alphen aan den Rijn) nog mee, de man die bekendstond om zijn zuinigheid. Toen Mares aan het roer kwam, gaf hij de winkels een opfrisbeurt: nieuwe verlichting en de hardlopende producten aan de wand in plaats van in de bekende stalen bakken.
„Meneer Zeeman zei: als je er maar geen Hema van maakt. Mensen moeten het gevoel hebben dat ze op de markt zijn, lekker kunnen wroeten. Zijn zoons hebben me verteld dat het daar nog steeds aan voldoet.”
“De kern van ons merk is dat goede kwaliteit helemaal niet duur hoeft te zijn”
Erik Jan Mares Zeeman
Lidl grote inspiratiebron
Zeeman trok de voorbije jaren de aandacht met pr-stunts: een bruidsjurk voor 30 euro, een parfum voor 5 euro en, als klap op de vuurpijl, voor nog geen drie tientjes een diamant uit een laboratorium, die binnen een paar uur uitverkocht was.
„De kern van ons merk is dat goede kwaliteit helemaal niet duur hoeft te zijn”, legt Mares uit. „En hoe kun je dat het beste laten zien? Door met iets te komen wat eigenlijk te bizar voor woorden duur is, maar dan opeens betaalbaar. Mede door die stunts hebben we ons merk kunnen bouwen.”
Lidl als inspiratie
Supermarktketen Lidl was daarbij de grote inspiratiebron. „Lidl liet zien dat het mogelijk was om goede kwaliteit te bieden tegen een acceptabele prijs. Het merk wint jaar na jaar prijzen voor de beste groente en fruit, waardoor de Porsches tegenwoordig voor de deur staan. Wij doen nu hetzelfde: we hebben al meer dan tien jaar de beste baby-en kinderkleding, zijn goedkoop en hebben onze doelgroep verbreed.”
De strategie draait om beperking van de kosten en het assortiment. Liever twee of drie T-shirts dan twintig of dertig, redeneert Zeeman. Mares: „Het zorgt ervoor dat we maar drie keer de machines hoeven te laten afstellen.” Hetzelfde T-shirt is er enkel met een ronde hals, V-hals en diepe V-hals. Een simpel wit T-shirt kost bij Zeeman 3,69 euro.
Internationale concurrentie moordend
Terwijl andere bekende winkelketens zoals Blokker en Bristol omvielen, groeide de omzet van Zeeman van 769 miljoen euro in 2019 naar 983 miljoen euro in 2025. Het aantal winkels steeg in die periode van 1276 naar inmiddels 1388, verspreid over acht landen.
Toch zitten er de laatste twee jaar scheuren in het succesverhaal. In 2024 leed het bedrijf een verlies van 5,5 miljoen euro en dit jaar noteert Zeeman een verlies van 2,2 miljoen euro.
„We hebben er net als andere retailers last van dat consumenten hun hand op de knip houden”, zegt Mares. „In de Benelux doen we het heel goed, maar in delen van Frankrijk en Duitsland hebben we het zwaar. We zijn daar nog niet zo’n gevestigde naam als hier.”
Lees ook: Kan Chinese retailreus JD.com met Joybuy Nederland veroveren? ‘Zo nieuw is het allemaal niet’
Last van concurrentie uit China
Bovendien is de internationale concurrentie moordend. „We hebben veel last van Chinese onlinespelers’’, stelt Mares. „In regio’s waar de economie hapert, kiezen consumenten sneller voor goedkope alternatieven. Wij hebben de kwaliteit die zij niet hebben, we moeten alleen nog bekender worden.’’
Een volledig vertrek in minder goed lopende landen is niet aan de orde: „We zien nog volop kansen; we gaan nu bijvoorbeeld ook in Spanje de diamant introduceren om ons merk te bouwen. Wel sluiten we onrendabele winkels om op betere plekken te kunnen openen of verbouwen.”
Zuinigheid nog altijd de basis
De zuinigheid van de familie Zeeman vormt nog altijd de basis, maar Mares gaf daar zijn eigen draai aan. „Jan Zeeman zei altijd dat iedereen in de keten wat aan onze productie moest verdienen. Daar hoort volgens mij ook bij dat je zuinig bent op mensen, milieu en maatschappij.”
Onder zijn leiding sloot Zeeman zich aan bij Fair Wear, een organisatie die de kledingproductie eerlijker wil maken. Sinds 2022 betaalt Zeeman een steeds groter wordend deel van de fabrieksarbeiders in landen in zoals India, Bangladesh en Pakistan een ‘leefbaar loon’: een salaris dat hoog genoeg is om in de basisbehoeftes van een gezin te voorzien.
Duurzaam op omstreden ranglijst
In het laatste duurzaamheidsjaarverslag pronkt de discounter met de uitverkiezing tot meest duurzame retailer in de Sustainable Brand Index. Een omstreden ranglijst, omdat deze enkel meet hoe consumenten denken dat een bedrijf presteert qua duurzaamheid.
Onderzoek van Fair Wear laat juist een daling zien: de score van de discounter liep bij de jaarlijkse keuring terug van 68 procent (2024) naar 57 procent (2025). Zeeman leunt van oudsher sterk op hechte relaties met fabrikanten, maar dat is volgens de controleurs inmiddels te vrijblijvend.
Mares: „Het vergt veel lef om je bij Fair Wear aan te sluiten. In Nederland is er geen ander groot merk dat dat doet. Dat gezegd hebbende: ik baalde er ook van, maar ik kan het ook verklaren. We hebben grote wisselingen gehad in het duurzaamheidsteam en in die overgang is niet alles goed gegaan. Nu staat het team, dus ik ga ervan uit dat we volgend jaar weer op het oude niveau zitten.”
Het is aan Mares’ opvolger nieuwe ceo Boudewijn van Nieuwenhuijzen om dat te bewijzen. „Het is tijd voor iemand met frisse ideeën.”
Dit artikel is geschreven door Jurriaan Nolles voor het AD.
