Jan Zeeman kocht zelden een nieuwe auto en droeg het ondergoed uit een van zijn eigen winkels. Om geld te besparen, ging hij ’s middags naar huis om daar zijn boterhammen te eten. ,,Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg”, zei hij in 1999 bij zijn afscheidsinterview in de Volkskrant. Het was een van de spaarzame publieke optredens van de ondernemer, die vanwege zijn textielsuper een van de rijkste inwoners van Nederland werd.
,,Daar woonde hij”, zegt Erik- Jan Mares tegen het AD. Hij wijst vanuit zijn kamer op de vierde verdieping van het grijze en simpel ingerichte Zeeman-hoofdkantoor in Alphen aan den Rijn, naar een appartement op zo’n 500 meter afstand.
Mares is de huidige ceo van textieldiscounter Zeeman, en daarmee een van de opvolgers van de in 2020 overleden Jan Zeeman, die bekend stond om zijn zuinigheid.
Terwijl andere bekende spelers (bijvoorbeeld Big Bazar, Perry Sport en Scotch & Soda) omvallen of kwakkelen (Blokker), hoor je Zeeman niet klagen. De omzet groeide van 769 miljoen euro in 2019 naar 974 miljoen euro in 2023 (winstcijfers maakt het familiebedrijf niet bekend). Het aantal winkels steeg in die periode van 1276 naar inmiddels 1384, in de acht landen waar het bedrijf actief is.
Zeeman blijft met succes in de winkelstraat
Waarom overleeft Zeeman wel in de kwakkelende winkelstraat? Vraag het aan Dunya Schonewille die op haar 15de begon bij Zeeman, en daar 25 jaar later nog steeds werkt, in een vestiging in Arnhem. ,,In het begin schaamde ik me om bij de Zeeman te werken, want het was niet hip. En ik was niet de enige. Klanten knipten de etiketjes uit hun shirts: mensen mochten niet zien dat ze bij Zeeman kochten.’’
Dat is veranderd: ,,In het weekend komen nu mensen binnen met tassen van dure merken.’’
De ‘doelgroep verbreden’, zo noemt Caroline van Turennout dat. Zij is directeur marketing, en zag in de afgelopen vijftien jaar hoe de simpele discounter – bekend van de stalen bakken en typische winkelgeur – veranderde in een retailer die opviel bij het grote publiek. Bijvoorbeeld vanwege een trouwjurk voor 29,99 euro, een luchtje voor 4,99 euro en sneakers voor 12,99 euro.
Limited sneakers en trouwjurk: echt Zeeman
Op al deze producten ontstond een run; het luchtje werd op Marktplaats voor meer dan 100 euro aangeboden. De trouwjurk en sneakers waren binnen no-time uitverkocht. Van Turennout: ,,Wij zagen jongeren voor de deur van sneakerwinkels liggen als een nieuwe schoen werd uitgebracht. Ze betalen honderden euro’s. Wij denken dan: moeten we niet een sneaker maken voor een Zeeman-prijs?’’
Later kwam nog het Zeeman-merk Skeer, straattaal voor ‘goedkoop’ of ‘blut’, omdat de textielsuper vond dat jongeren veel te veel geld betaalden voor merkkleding. Een bomberjack bij Zeeman kostte 40 euro, tegenover de zomaar 750 euro bij een groot merk. Bij de lancering raakte de website overbelast.
,,De kunst van een discounter is om de prijzen laag te houden, de kwaliteit hoog en soms ook met nieuwigheden te komen’’, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit. Dus de bestaande klanten niet wegjagen met producten die niet bij hen passen, maar wel nieuwe klanten lokken met bijzondere spullen of acties. ,,Zeeman laat zien dat een designerbril niet honderden euro’s hoeft te kosten. Ze blijven tegelijkertijd trouw aan hun formule. Textiel voor een lage prijs.’’
Wat veel heeft geholpen, zegt marketing-directeur Van Turennout, is dat veel ballast is weggewerkt. Jaren verkocht Zeeman van alles wel wat, maar nu wordt veel scherper gekozen: beenmode, ondergoed, babykleding en huishoudtextiel zijn de categorieën waar op wordt ingezet. Lekker overzichtelijk.
Mensen lopen tegenwoordig met een tasje van de Lidl en Zeeman naar hun Porsche
Klein assortiment gecombineerd met lage prijzen
De tactiek van een klein assortiment, gecombineerd met lage prijzen maakt discounters als Zeeman vaker succesvol. De Lidl is daar ook een goed voorbeeld van; de supermarkt snoept de laatste jaren veel marktaandeel af van de concurrentie met die strategie, en voegt daar ook opvallende acties en claims over duurzaamheid aan toe, zoals de belofte om geen groente en fruit meer in te vliegen.
Zeemans ceo Mares trekt graag de parallel met de Duitse supermarkt ,,Mensen lopen tegenwoordig met een tasje van de Lidl en Zeeman naar hun Porsche.’’
De muren op het hoofdkantoor hangen vol met leuzen die medewerkers eraan moeten herinneren met welke waarden het bedrijf ooit is opgericht.
Er staat: ,,We ontwerpen onze kleding zelf (..) Pas als we de meest eenvoudige vorm hebben gevonden, gaan we produceren. Zo houden we onze kosten laag.’’
Lage kosten uiten zich ook in lage prijzen bij discounter
‘Goede kleding en textiel hoeft niet duur te zijn’ was het motto van Jan Zeeman. Hij bedacht dat hij een klein assortiment wilde om de kosten te drukken: liever twee of drie T-shirts dan twintig of dertig. Hij kwam ook als een van de eerste met zelfbediening in de mode, wat in de praktijk neerkwam op klanten die met hun handen in de bekende bakken graaiden naar onderbroeken en sokken in de juiste maat.
Jan Zeeman bedacht ook de slogan ‘Wie slim winkelt, koopt bij Zeeman’ en kwam zelf op de proppen met het nu bekende logo (Koos Matroos achter het scheepsrad, ook een verwijzing naar Jans achternaam). Het was niet erg ‘zuinig’ om veel geld uit te geven aan marketing. ,,Tegenwoordig geven we nog steeds weinig geld uit aan marketing’’, zegt Mares. ,,Zo’n 2 procent van onze omzet, terwijl het in deze branche gebruikelijk is om 5 procent te besteden.’’
Lees ook: Expert Paul Moers vol lof over succes van winkelketen Action: ‘ASML van de retailwereld’
De lage kosten uiten zich ook in lage prijzen. Een wit T-shirt voor heren kost 3,49 euro. Hoe kan dat? Die vraag wordt de ceo vaak gesteld. Dat zit ‘m in de inkoop in grote hoeveelheden, en in het eenvoudige proces. Zeeman heeft vaak weinig varianten: hetzelfde T-shirt met een ronde hals, V-hals en diepe V-hals. ,,That’s it. Het zorgt er wel voor dat we maar drie keer de machines hoeven laten afstellen’’, zegt Mares. 40 procent van de productie komt uit China, Turkije en Bangladesh zijn goed voor ieder 10 à 12 procent en Pakistan voor ongeveer 8 procent. Zeeman profiteert nog altijd van de relaties die Jan Zeeman daar aanging: ,,We hoeven geen gebruik te maken van tussenpersonen, we hebben direct contact met de fabriek’’, aldus Mares.
Uitzonderlijk in de retrail
Veel van die contacten gaan al terug naar 1967, toen Zeeman de eerste vestiging opende in Alphen aan de Rijn. ,,Daardoor is een vertrouwensband opgebouwd. Onze leveranciers weten dat we niet zomaar weg zijn, maar dat we dit voor de lange termijn doen. En bovendien betalen we altijd binnen veertien dagen.’’
Dat is volgens Mares uitzonderlijk in de retail, waar het gebruikelijk is om partijen soms tot wel 120 dagen te laten wachten. ,,Omdat fabrieken vaak lang op hun geld wachten, moeten ze bij banken dure leningen aangaan. Bij ons niet. En we geven ook geen boetes bij late levering.’’
Andere factoren die helpen om de prijzen zo laag te houden: er zijn geen paskamers, er wordt nauwelijks verpakkingsmateriaal gebruikt, de winkels zijn eenvoudig ingericht. Het zijn de verklaringen die Zeeman en Mares zelf geven voor de lage prijzen. Maar vaak krijgt het bedrijf kritische vragen: als iets zo goedkoop is, dan zullen de arbeidsomstandigheden niet deugen.
Ik snap alle kritische vragen, en 100 procent zekerheid kunnen wij ook niet geven. Maar ik weet wel dat we er alles aan hebben gedaan
Zeeman heeft zich onder meer aangesloten bij Fair Wear, een organisatie die samenwerkt met merken die kledingproductie eerlijker wil maken. Good on you, een duurzaamheidsmonitor, geeft Zeeman een score van 4 uit 5 (zie kader). ,,Ik snap alle kritische vragen, en 100 procent zekerheid kunnen wij ook niet geven. Maar ik weet wel dat we er alles aan hebben gedaan’’, zegt Mares.
Sinds 2022 betaalt Zeeman fabrieksarbeiders in India en andere landen een ‘leefbaar loon’: een salaris dat hoog genoeg is om een gezin te onderhouden. Het minimumloon dat in India wordt uitbetaald is daarvoor niet hoog genoeg. Zeeman betaalt het verschil tussen het leefbaar en minimumloon uit eigen zak; arbeiders krijgen een ‘Zeeman-bonus’ op hun loonstrook.
Textiel uit Zuidoost-Azië en Turkije
Dat geldt nog niet voor iedereen: voor 2024 is het doel om een kwart van de inkoopwaarde te laten bestaan uit textiel uit Zuidoost-Azië en Turkije, vervaardigd door mensen die een leefbaar loon verdienen. Voor 2027 moet dat 50 procent zijn. ,,Jan Zeeman zei dat iedereen in de keten wat aan onze productie moest verdienen. Dus toen wij inzicht kregen in dat gat tussen het betaalde loon en wat mensen echt nodig hebben, dachten we: dit raakt de menselijke maat in de keten, dan moeten we nu handelen.’’
Want met zuinig begon het met Jan Zeeman, maar daar hoort volgens Mares nu ook bij dat je zuinig bent op mensen, milieu en planeet. Maar zou het niet beter zijn om klanten wat mínder te laten kopen? Mares gebruikt zelf de leesbrillen van 99 cent, die hij op verschillende plekken heeft liggen omdat hij ze regelmatig kwijtraakt. Wordt het met deze goedkope prijzen niet té makkelijk om te consumeren? ,,Wij hebben ook een groep klanten, met een heel kleine beurs, die moet kiezen tussen een brood of een T-shirtje of een bril. Bovendien is mijn opdracht aan de familie Zeeman dat het bedrijf over 25 jaar ook nog bestaat.’’
Volgens Dunya Schonewille komt dat goed: ,,Tegenwoordig zeg je gewoon: ‘dat leuke topje van mij komt gewoon van de Zeeman’. Niets om je voor te schamen. We zijn trendy geworden.’’
In de fabrieken van merken die zijn aangesloten bij Fair Wear hangen posters met de rechten van werknemers en het nummer van een klachtenlijn. Fair Wear brengt die klachten naar buiten. Het heeft ook inspecteurs in dienst die de fabrieken controleren. Soms neemt Zeeman rigoreuze stappen door met een leverancier te stoppen, bijvoorbeeld toen bleek dat een leverancier via zijn tussenpersoon werkte met een Indiase spinnerij die zich schuldig maakte aan dwangarbeid. Toen Zeeman daarachter kwam, werd de samenwerking stopgezet. Good on you, een duurzaamheidsmonitor, plaatst Zeeman in de categorie ‘Good’ met een score van 4 uit 5. ‘Zeeman heeft een goed beleid om leveranciers te controleren, maar neemt onvoldoende maatregelen om gevaarlijke chemicaliën uit haar toeleveringsketen te weren’, aldus het rapport.
Lees ook: Discountformules redden het wél: waarom zelfs Wibra uitbreidt naar Mall of the Netherlands
