„Dit was hiervoor gewoon Ochama”, zegt China-expert John Lin meteen als we hem vragen naar deze online grootmacht met een nieuw etiket. „Ze waren al actief en kochten in via Superunie. Het is vooral een nieuwe naam.” Hij moet zelfs een beetje lachen om de plotselinge aandacht voor wat in zijn ogen niet meer is dan een simpele naamsverandering. „Ze hadden de spullen al, de inkoop liep al. Het enige verschil is dat ze nu eigen busjes hebben aangeschaft.”
JD is in China de grootste retailer en de nummer twee in e-commerce: een partij met serieuze slagkracht dus. Lin wijst op de miljardeninvestering die JD eerder in Europa deed via het Duitse moederbedrijf van MediaMarkt en Saturn, Ceconomy. Daarmee wil hij maar zeggen dat JD bereid is fors te investeren om met Joybuy marktaandeel te veroveren. Ondernemers, opgelet dus.
„Ze hebben 14 miljard op de bank. Ze nemen 86 procent van MediaMarkt over, dat komt neer op zo’n 1,9 miljard. Dat is voor hen geen groot bedrag.” Volgens Lin is JD hier dan ook niet om voorzichtig af te tasten. „Nee, dit is sowieso een serieuze langetermijnspeler.”
Lees ook: Zo doen ze dat in China, met online platformen: kansen voor ons mkb?
Jaloers op succes van Temu
Volgens Lin was er intern onvrede over het uitblijven van resultaten. De organisatie werd daarom anders ingericht. „Ze waren jaloers op het succes van Temu. De ceo heeft het management vervangen, een nieuwe naam erop geplakt en de organisatie veel groter gemaakt. Ochama was niet opgezet voor succes. Nu is de organisatie veel breder om in Europa echt voet aan de grond te krijgen.”
Lin vervolgt: „De concurrentiekracht zit in logistiek.” Volgens hem is dat ook de reden dat JD kiest voor eigen bezorging. „Reguliere vervoerders zijn slecht in diepvries. Daarom nemen partijen dat zelf in de hand. Dat zie je bij Jumbo en anderen ook.”
Food, non-food en elektronica
In food verwacht Lin geen snelle verschuiving. De marges zijn daar al flinterdun en het is volgens hem vooral een volumespel. „Kijk maar naar de jaarcijfers van Albert Heijn en Picnic.” Wie in boodschappenbezorging echt wil meedoen, moet eerst een zware infrastructuur optuigen. „Dat kost jaren”, aldus Lin. „Je ziet het bij Picnic. En zelfs die wordt ingehaald door Albert Heijn, omdat die de infrastructuur al heeft.”
In non-food verwacht Lin meer beweging. Daar is geen gekoelde opslag nodig en geen bederf. „Dat kan veel sneller.” Hij wijst op Temu als voorbeeld. „Temu werd in twee jaar tijd nummer twee wereldwijd zonder magazijnen in Europa. Non-food kan heel hard gaan.” Dat geldt volgens hem ook voor elektronica. Hij noemt merken als TCL, Hisense en Haier. „Die televisies en wasmachines liggen nu al bij Bol en Coolblue. JD kan die sowieso tegen een lagere prijs aanbieden.”
De klap valt bij het mkb
Wie gaat dit voelen? Niet de grootste namen. „Als Amazon een land binnenkomt, groeit de hele e-commercemarkt. Bol groeit, Coolblue groeit.” Maar, zegt hij erbij: „Alles wat ertussen zit, gaat kapot.” Daar zit volgens hem het echte risico: „Het middensegment gaat het als eerste merken.” In e-commerce draait de top 10 het overgrote deel van de omzet. „Het mkb is al verder teruggedrongen dan we denken.” Dat zag je eerder al, zegt Lin. „Blokker, BCC; bedrijven die het in deze steeds digitalere markt niet hebben gered.”
Volgens Lin zit het probleem dieper dan alleen prijs en logistiek. De ‘strijd’ vergt steeds hogere investeringen, zegt hij. Grote partijen kunnen dat makkelijker aan. „Deze ‘oorlog’ wordt steeds digitaler. Daar heb je schaal voor nodig. Voor een bedrijf met duizenden medewerkers is onze arbeidswetgeving te dragen. Maar een mkb’er met vijf of tien mensen kan ten onder gaan als er één langdurig uitvalt. Je hebt gewoon de poen niet.”
Als ik met Chinezen praat die hierheen komen, zeggen ze: Nederland is communistisch
John Lin
Chinese bestuurders kijken daar volgens hem met verbazing naar. „Als ik met Chinezen praat die hierheen komen, zeggen ze: Nederland is communistisch. In sommige opzichten zelfs communistischer dan China. Dat is extreem socialistisch, dat beschermen van arbeider.” Hij nuanceert meteen: „Wat op zich goed is, als je in de schoenen staat van de werknemer.” Maar voor ondernemers pakt dat anders dus uit. „Als je je winst al kwijt bent aan ziekte en bescherming, dan kun je niet investeren in technologie, logistiek en groei.”
De politiek helpt ook niet mee, aldus Lin. „Je maakt het ‘t mkb zo bijzonder lastig.”
Nederlandse markt als springplank
Waarom kiest Joybuy Nederland? Dat is volgens Lin vrij logisch. „Nederland is vaak het startland: klein, overzichtelijk, met een sterke infrastructuur. We hebben hier havens, vliegvelden.” En koopkracht. „West-Europa is rijk en Nederland is een van de rijkste landen.” Voor een partij als JD is het volgens Lin ook gewoon praktisch. „Het is de kleinste investering die je hoeft te maken met relatief groot bereik.” Slaagt het hier, dan ligt de rest van Europa open? „Als je in Nederland succesvol weet te zijn met de concurrentie die we hebben, ja, dan kun je dat ook in andere landen.”
Of het lukt, moet nog blijken. Lin: „JD heeft een slecht track record met internationaliseren. Ze hebben nooit het succes bereikt dat Temu, Shein of Alibaba wel hebben. Dit is poging twee of drie om in Europa echt door te breken.”
Lees ook: Meedoen of lijdzaam toekijken? Hoe jij als ondernemer de ‘Chinese platformrevolutie’ overleeft
John Lin is China-expert, spreker en strategisch adviseur voor BORG Consulting. Daarnaast was hij een voormalig Lead Ecosystem Business Developer en Strategy & Business Developer bij bol. Johns missie is om het Oosten en Westen dichter bij elkaar te brengen. Eén van de zaken waar Chinese techbedrijven extreem goed in zijn is het automatiseren van processen. Bij BORG Consulting helpt John met andere ex-bol.com-strategen bedrijven commerciële processen te automatiseren met behulp van data en AI.
