Om half zes ‘s ochtends staan de eerste Rotterdamse fans al in de rij voor het nieuwste Nederlandse Uniqlo-filiaal dat deze week opende. De collectie bevat vooral veel basics, veelal in basiskleuren zoals zwart, wit, beige, en donkerblauw. Vooral de fijngebreide truien, pantalons, tasjes, t-shirts, en jassen zijn gewild. Dat alles voor een aantrekkelijke prijs: kasjmiertruien zijn er voor 99,90 euro, en lamswollen truien voor net geen 40 euro, weet het AD.
De slogan van het Japanse Uniqlo luidt: ‘made for all’: gemaakt voor iedereen. De formule slaat aan: het bedrijf heeft een omzet van bijna 19 miljard dollar. Over heel de wereld zijn 2.400 Uniqlo-winkels te vinden. De eerste Nederlandse Uniqlo-winkel opende in 2018 in Amsterdam, daarna volgde Den Haag, het Rotterdamse filiaal is de vierde en voorlopig laatste nieuwe winkel hier.
Uniqlo: veel marktonderzoek gedaan
Uniqlo is een bijzondere verschijning in een straatbeeld waarin de ene na de andere winkel zijn deuren sluit. Hoe doet Uniqlo dat? Kaman Leung, COO van Uniqlo Benelux: ,,Voordat we hierheen kwamen, hebben we veel marktonderzoek gedaan, ook hier, in de drukste straat van de stad. We wilden erachter komen waar mensen naar zoeken en wat ze nodig hebben. Wat bleek: praktische kleding. Een opvouwbare parka bijvoorbeeld. Het moet mensen warm houden, maar niet zwaar zijn. Bij alles wat we ontwerpen, hebben we onze klanten in gedachten.’’
Daarom zijn er voor de Nederlandse consument regenbestendige jassen. ,,Nederlanders houden van praktisch; ze moeten op hun fiets naar het werk kunnen’’, zegt een woordvoerder van Uniqlo.
We wilden erachter komen waar mensen naar zoeken en wat ze nodig hebben. Wat bleek: praktische kleding
Kaman Leung
Uniqlo vlakbij de Bijenkorf
Uniqlo-winkels zitten op steenworp afstand of zelfs tegenover een Bijenkorf. Het lijkt bijna alsof de Japanse keten klanten in de gaten houdt die teleurgesteld de Bijenkorf verlaten.
Bijenkorf en Uniqlo kun je niet een-op-een met elkaar vergelijken, zegt Olaf Zwijnenburg, sectormanager retail- en groothandel bij de Rabobank. ,,Uniqlo is veel meer een aanbieder van echte basics. De Bijenkorf is een high end warenhuis dat steeds verder omhoog is geklommen in de merkpiramide en steeds exclusievere merken is gaan verkopen: Hermes, Louis Vuitton, Gucci.’’ De Bijenkorf verkoopt tegenwoordig dus veel minder kleding in het middensegment, zoals die basics van goede kwaliteit. In dat gat lijkt Uniqlo gesprongen te zijn. Zwijnenburg: ,,Wat je bij Uniqlo vindt zijn niet hele modegevoelige items, maar wel hoogwaardige artikelen in vooral effen kleuren. Daarmee bedienen ze klanten die misschien voorheen naar andere winkels gingen.’’
Uniqlo voor de gewone man
Leung kent de Bijenkorf, maar doet geen uitspraken over de concurrentiepositie van Uniqlo. ,,Wij geloven dat je toegankelijk moet zijn voor iedereen, en tegelijkertijd goede kwaliteit moet bieden. Ik zie Uniqlo graag als een keten die altijd iets heeft voor iedereen, daarom zitten we in de grote winkelstraten zodat we toegankelijk zijn.’’
Uniqlo is vele meer een aanbieder van echte basics. De Bijenkorf is een high end warenhuis dat steeds verder omhoog is geklommen in de merkpiramide
Olaf Zwijnenburg
Over of de prijzen ook voor de ‘gewone man’ zijn wil Leung alleen kwijt dat er goede t-shirts zijn voor twee tientjes, maar dat er ook een hoger segment is voor de modeliefhebbers. ,,Ik denk dat we de juiste service bieden om de Nederlandse consument goed te kunnen bedienen.’’ Uniqlo kan schappelijke prijzen bieden doordat ze alles in eigen hand hebben, van het ontwerp tot aan de verkoop, zegt Zwijnenburg. ,,De prijzen van Uniqlo zitten in het middensegment, een puffer jack voor 69,90, is niet gek.’’ Die bedragen kunnen winkels die merken inkopen niet zo makkelijk aanbieden. ,,Het merk en de retailer moeten er ook aan verdienen en dat heeft invloed op de prijs.’’
Geen Primark-taferelen
Niet alleen met toegankelijkheid trekt Uniqlo kopers. Ze maken ook gebruik van hun grote schare Gen-Z fans die elkaar kooptips geven via TikTok. Een andere strategie is het aangaan van samenwerkingen met bekende ontwerpers of opkomende lokale artiesten, die al een trouwe lokale fanbase hebben. Zo lift het merk slim mee op het succes van anderen. Zo werkt Uniqlo in Rotterdam samen met de populaire kunstenaar Jelmer Konjo en de inmiddels beroemde chocolatier De Bonte Koe.
Daarnaast adverteert Uniqlo veel met hun kwaliteit en hun hypermoderne materialen, zoals ‘heat tech’, kleding die je extra warm houdt of merinowol die wel in de wasmachine kan en toch lang meegaat. Voor Uniqlo geen Primark-taferelen, waar je een shirtje voor een paar euro koopt dat na een seizoen de prullenbak in kan. Keung: ,, Als mensen horen dat Uniqlo onderdeel is van het bedrijf ‘Fast Retailing’, denken ze al snel aan fast fashion, maar dat klopt totaal niet. Onze filosofie draait om hoge kwaliteit, een lange levensduur van kleding. Ik heb nu een trui en broek aan van Uniqlo aan van 10 jaar oud.’’
Als je in materialen investeert, krijg je dat ook terug, zegt Leung. ,,Mensen waarderen het, en blijven bij ons kopen. We creëren geen kleding die goed verkoopt en na een paar seizoenen niet meer wordt gedragen.’’
Dit is Uniqlo
Tadashi Yanai is de oprichter van Uniqlo en eigenaar van de bedrijvengroep Fast Retailing, waar Uniqlo onder valt. Yanai is inmiddels de rijkste Japanner, zijn vermogen wordt door Forbes geschat op 38,3 miljard dollar. Wereldwijd heeft het bedrijf een omzet van bijna 19 miljard dollar. Kaman Leung, opgegroeid in het Verenigd Koninkrijk, staat als COO aan het roer van de winkels in de Benelux.
Hoewel de keten werkt met gerecyclede materialen en oude kleding wordt gedoneerd aan het goede doel, scoort Uniqlo volgens duurzaamheidsbeoordelaar Good on You middelmatig. Het blijft onduidelijk of medewerkers in productielanden voldoende betaald krijgen om rond te komen. Ook wordt er in de kleding gebruikgemaakt van leer, dierenhaar en zijde, wat punten aftrek betekent in de beoordeling.
