Je moet het maar aandurven om in een markt waar McDonald’s, Burger King en KFC al decennialang de dienst uitmaken als nieuwe speler de boel te verstoren. Toch is dat precies wat Fat Phill’s doet. Met succes, want hoewel de burgerketen pas vijf jaar geleden is gestart, werd vorige maand in Hoofddorp alweer het zeventiende restaurant geopend. In gesprek met de 28-jarige Armin Vahabian over snelle groei, het franchisemodel en buitenlandse expansie.
Lees ook: ‘Oscar’ voor beste ribeye steak ter wereld: het succesverhaal van Nice to Meat
,,Het begon allemaal toen ik tijdens een reis door de Verenigde Staten in Philadelphia in diners niet alleen geweldige burgers at maar ook de Philly Cheesesteak ontdekte, de lekkerste sandwich die er is. Het eten, maar ook de authentieke diner-sfeer raakte me. Ik dacht: waarom hebben we zoiets in Nederland niet? Eenmaal thuis ben ik het idee gaan uitwerken en in 2019 opende de eerste Fat Phill’s in Amsterdam. Een kleine zaak, 45 vierkante meter, maar het concept sloeg enorm aan. Binnen een paar maanden gingen we van drie man personeel naar twintig en al snel ontstond het idee om nieuwe vestigingen te openen.”
Fat Phill’s: vet en Philadelphia
De naam Fat Phill’s is een samenvoeging van fat, wat staat voor de rijk belegde sandwiches én vet, één van de belangrijkste ingrediënten, en Phill’s, een hommage aan Philadelphia, de Amerikaanse stad waar het concept is geboren. De start in 2019 verloopt geweldig, opvallend in een tijd waarin juist de extreem gezonde veganhype opkomt. Aan dat predicaat voldoen de caloriebommen van Fat Phill’s immers absoluut niet. Zelfs corona kan de snelle opmars niet afstoppen en na de opening van vestigingen in Almere, Den Haag, Rotterdam en in het in 2021 geopende on-Nederlands grote winkelcentrum Mall of the Netherlands in Leidschendam, gaat het erg hard.
Toen we merkten dat mensen vanuit andere steden naar Amsterdam kwamen, speciaal voor ons eten, wisten we dat we goud in handen hadden
Armin Vahabian
,,Eén van de belangrijkste redenen voor ons succes zit hem in onze authentieke en verse producten. Alles wordt dagvers bereid en daarmee onderscheiden we ons in de huidige markt. Begrijp me niet verkeerd, McDonald’s en Burger King maken ook echt prima burgers, maar ik denk dat wij het op pure smaak gewoon winnen.”
Ook meent Armin dat de menukaart flink verschilt van de grote ketens. ,,Bacon-cheese fries, loaded fries, noem maar op. Toen we in 2019 merkten dat mensen vanuit andere steden als Rotterdam en Den Haag, en zelfs Antwerpen, naar Amsterdam kwamen, speciaal voor ons eten, wisten we dat we goud in handen hadden.”
Franchisemodel is sleutel tot succes Fat Phill’s
Om snellere groei mogelijk te maken, besluit Armin het franchisemodel te omarmen. Er wordt een Fat Phill’s-handboek geschreven, contracten opgesteld en goed gekeken of een potentiële franchisenemer bij de formule past. Inmiddels zijn de zeventien vestigingen in franchisebeheer bij zes franchisenemers. Belangrijk hierbij is wel dat zij echt affiniteit hebben met het eten van Fat Phill’s.
Lees ook: Eetpiraten in je restaurant? ‘Bewijslast moeilijk, maar je hebt als ondernemer mogelijkheden’
,,We zitten nu in principe in elke grote binnenstad van Nederland. Mijn voorkeur gaat nu uit naar mijn eigen mensen. Die hebben er vanaf het begin in geloofd en als er een nieuwe locatie vrijkomt, krijgen zij als het als eerste aangeboden. Daarom werven we nu ook niet meer actief naar nieuwe franchisenemers.”
Het is een open deur, maar voor Armin is het van belang dat de franchisenemer in zijn formule gelooft. ,,En dan niet alleen bedrijfsmatig, maar dat hij of zij zelf weet hoe onze burgers gemaakt moeten worden. Al onze franchisenemers zijn in de restaurants begonnen, dat vormt een belangrijk onderdeel van onze training.” Een checklist gaat Armin niet af, als hij met een potentiële franchisenemer in gesprek is. ,,Ik laat me erg leiden door gevoel, de onderlinge klik moet goed zijn, anders begin ik er niet aan.”
‘Data zegt veel, maar niet alles’
Naast de franchiseformule en Armins onderbuikgevoel draait Fat Phill’s ook enorm op data. Beheers je de getallen en snap je wat data je kan leren, dan kun je als bedrijf op een verantwoorde wijze groeien. In te snel groeien schuilt immers gevaar. Zo kan de cashflow door teveel investeringen ineens opdrogen, kunnen er problemen ontstaan in de interne communicatie of raken bedrijfsprocessen verstoord. ‘Slow and steady wins the race’, zo luidt het gezegde. En data helpt daarbij, al is het zeker niet in alles de heilige graal.
We zitten nooit verder dan honderd meter van een McDonald’s vandaan. Zij zitten altijd op de beste locaties
,,We vertrouwen op data en kijken goed naar de steden waarin we vestigingen openen. Hoeveel inwoners zijn er, wat is het besteedbaar inkomen. En een persoonlijk ding: we zitten nooit verder dan honderd meter van McDonald’s vandaan. Zij zitten altijd op de beste locaties.”
,,Data is essentieel,” vult Armin aan ,,maar je kunt niet alles voorspellen. Onze zaak in Almere is daar een voorbeeld van. Doet het prima, maar loopt volgens de data achter op de potentie. Lange tijd konden we er de vinger niet opleggen, tot ik Matthijs Storm sprak, ceo van Wereldhave (investeringsmaatschappij, red.). Hij vertelde me dat Almere uit ministadjes bestaat; Almere Haven, Almere Buiten, ga zo maar door. Wij zitten in het centrum en in het weekend loopt het prima, maar doordeweeks blijven mensen in hun eigen kern. Dat is wel een les geweest.”
25 Fat Phill’s voor ‘25
De komende tijd wil Armin met Fat Phill’s verder groeien. Eerst vooral binnen Nederland, maar al snel ook in het buitenland. Daarbij is het logisch om naar de buurlanden te kijken, maar Fat Phill’s heeft vooral Engeland in het vizier. Niet alleen omdat het net als Duitsland een grote markt is, maar vooral omdat het is bewezen dat internationale formules die succesvol zijn in Engeland het vaak ook kunnen maken in hét mekka van de fastfoodwereld: de Verenigde Staten.
Slaat het aan in Engeland, dan gaan we in de toekomst de stap naar de VS maken. Dat blijft dé droom
,,Komend jaar willen we in Nederland met acht zaken groeien, 25 voor ’25, zoals we zeggen. In mei opent onze eerste franchiselocatie in Londen en voor de zomer hopen we onze eerste franchisevestiging in München te starten. Duitsland valt nog binnen de EU, dus dat is met vrij verkeer van goederen prima te doen, maar sinds Brexit is de handel met Engeland totaal veranderd. Dat biedt de nodige logistieke uitdagingen, maar we gaan die met vertrouwen aan.”
De eerste vestiging in Engeland is voor Armin een testcase ,,We willen daar met onze franchisepartner in tien jaar uitgroeien naar honderd zaken. Slaat het aan in Engeland, dan gaan we in de toekomst de stap naar de VS maken. Dat blijft dé droom. Daar is het idee geboren en om met Fat Phill’s daar ook te eindigen zou de cirkel echt rondmaken.”
