Ad-blindheid slaat toe: Gen Z haakt af op social ads, zo bereik je ze wel – ‘Van clicks naar een klik’

Jarenlang was de formule bijna te makkelijk: wie jongeren wilde bereiken, kocht ‘gewoon’ wat aandacht op Instagram, TikTok of Snapchat. Je gooide er een budget tegenaan en je was ‘in beeld’. Maar die vlieger gaat niet meer op; wat jarenlang werkte, loopt nu zichtbaar vast. Dat zie je ook terug in de cijfers: volgens het Nationale Social Media Onderzoek 2026 van Newcom is de houding van jongeren veranderd.

Uit het onderzoek blijkt dat maar liefst 60 procent van de 15- tot 28-jarigen inmiddels kritisch tegenover social media staat, wat direct effect heeft op de effectiviteit van advertenties. Grote mediabureaus als ZIGT signaleren dat deze ‘ad-blindness’ leidt tot lagere klikratio en conversie; bij Gen Z wordt een commerciële uiting vaak al binnen een halve seconde herkend en weggefilterd.

„Traditionele ads, zoals op social – de meta-ads in social media feeds – worden sowieso al minder geklikt door alle generaties”, zegt merkstrateeg Thijs van Dijk, die merken adviseert bij hun koers richting nieuwe generaties. „Je ziet dat je als adverteerder op een andere manier naar advertising moet kijken. Je moet het niet meer als advertising verpakken. Wat je steeds meer ziet, is dat het dusdanig native wordt, bijna redactioneel. Branded content is eigenlijk de norm op social media, en traditionele advertising niet meer.”

Lees meer: Droomstart Gen Z geeft jonge ondernemers een unieke boost

Ad blindness en Gen Z

Jongeren ruiken reclame populair gezegd al van een kilometer afstand en beslissen in een fractie van een seconde of iets de moeite waard is. Dat ziet ook Britt Messing, oprichter van For You Agency, dat merken helpt Gen Z te bereiken via creators en platforms als TikTok.

„Jongeren zijn opgegroeid met social en online kopen, dus ze zijn kritischer geworden in wat ze wel en niet consumeren. Tegelijk is de markt ook enorm verzadigd geraakt. Er is zoveel aanbod en concurrentie dat het niet alleen aan jongeren ligt, maar ook aan hoe commercieel het landschap is geworden.”

Je kunt nog steeds bereik inkopen, maar aandacht is een ander verhaal. Advertenties worden herkend en vaak niet eens meer echt gezien: ad blindness. Messing ziet ook dit terug in de praktijk. „Jongeren worden de hele dag overladen met content en beginnen de negatieve kanten van social steeds meer te zien. Je ziet dat er daardoor juist meer behoefte ontstaat aan echte connectie, ook met merken.

Van Dijk vult aan: „Voorheen zeiden we: als je Gen Z wil bereiken, moet je social first denken. Dat is niet meer zo. Dat tijdperk is een beetje voorbij. Je moet veel meer kijken: hoe bereik je ze in hun belevingswereld, wat houdt hen bezig? Dat gaat verder dan social media, naar kanalen als podcasts en ook naar real life-events.”

Gen Z en subculturen

Bereik inkopen, campagne draaien, conversie tellen – zo simpel is het niet meer. Tel daarbij op dat Gen Z allang geen eenheidsworst meer is. „Er is geen one size fits all approach meer voor Gen Z”, zegt Van Dijk. „Je hebt verschillende subculturen binnen die groep en daar moeten merken bewuster op inspelen. Dus je kunt niet zeggen: ‘Ik bereik Gen Z door vooral social media in te zetten’. Je moet begrijpen wat er binnen die subculturen speelt en daarop inspelen met content.”

Volgens Messing zit die versnippering tegenwoordig in kleinere, hechte communities. „Veel bedrijven denken nog te breed. Dan is het: vrouwen tussen de 15 en 50. Maar dat zegt eigenlijk niks. Je moet veel specifieker kijken wie je doelgroep echt is en waar die zich begeeft.”

„Je hebt nu veel meer niche-platformen en kleinere communities waar mensen samenkomen rond interesses”, zegt Messing. „Dan moet je als merk eerst begrijpen waar die doelgroep zit en wat daar speelt, voordat je daar iets kunt betekenen.”

Campagnes voor kleinere communities

Die verschuiving in hoe Gen Z kijkt en kiest, heeft ook een andere kant. Social media voelt voor een groeiende groep jongeren niet meer als ontspanning, maar als druk. Uit het onderzoek van Newcom blijkt opvallend genoeg dat juist Gen Z vaker dan voorheen voorstander is van strengere regels rond social media, vanwege die mentale belasting.

Daarmee wordt het ook lastiger om campagnes op te schalen. Wat bij de ene groep werkt, slaat bij de andere volledig dood. Je verliest sneller grip: wat je erin stopt, komt er lang niet altijd uit. En dat zie je meteen terug: reacties blijven uit, komen pas veel later of vallen gewoon tegen. Het verschil tussen zichtbaar zijn en echt binnenkomen wordt groter.

„Veel merken willen zo snel mogelijk zo veel mogelijk mensen bereiken”, zegt Messing. „Maar juist door eerst klein en specifiek te gaan, bouw je een sterkere band op.” Ze wijst op een campagne voor een nieuw Unilever-merk, gericht op Nederlandse K-pop-liefhebbers. „Dat is een relatief kleine, maar heel hechte community. Door daar onderdeel van te worden, creëer je veel meer betrokkenheid dan wanneer je meteen op massa inzet.”

Lees ook: Met torenhoge ambitie kiest gen Z massaal voor ondernemerschap: ‘De gunfactor is enorm’

Cup-a-Soup met Bram Krikke

Volgens Messing vraagt dat ook iets van merken zelf. „Ik zie nog vaak dat bedrijven campagnes voor een jaar uitrollen, maar dat werkt eigenlijk niet meer. Je moet als merk veel wendbaarder zijn en continu kijken wat er speelt in die cultuur.”

Dat verschil tussen hoe merken denken en wat werkt, ziet Van Dijk eveneens terug. „Ik gebruik mijn Gen Z-community ook voor marketingcampagnes. Als ik iets wil doen met Gen Z, vraag ik gewoon: ‘Vertel me wat ik moet doen en neem mij mee in wat er speelt in jullie belevingswereld’.”

„Ik vond die Cup-a-Soup-campagne met Bram Krikke bijvoorbeeld als millennial helemaal niks. Ik dacht: wat zonde dat ze iemand als Ruben van der Meer vervangen. Maar toen ging ik het in mijn Gen Z-panel vragen, en die zeiden: dit is fantastisch. Het speelt helemaal in op hun belevingswereld. Daar zie je hoe groot de verschillen in generatiemarketing zijn.”

Undercovermarketing

Dat dwingt je als ondernemer anders naar succes te kijken. Wie deze groep wil bereiken, moet echt in hun wereld stappen en verder kijken dan alleen het scherm. Alleen zichtbaar zijn is niet meer genoeg. „Het gaat van clicks naar een ‘klik’ in real life”, zegt Van Dijk. „Je moet zorgen dat zij jouw merk tof vinden. Het gaat veel meer over hun cultuur begrijpen en daar onderdeel van worden en hun taal leren spreken. Het is eigenlijk inspelen op de social mediacultuur. Het is bijna undercovermarketing. Je moet undercover gaan in de doelgroep om te begrijpen wat er speelt.”

Messing: „Voor die K-pop-doelgroep hebben we bijvoorbeeld een Koreaanse foodmarkt nagebouwd. Daar konden mensen elkaar ontmoeten en het merk ervaren. Je ziet dan dat mensen niet alleen met het product bezig zijn, maar ook met elkaar. Dáár ontstaat die binding.”

Ze vervolgt: „We richten ons veel meer op niche communities en proberen het gesprek aan te gaan. Je kunt niet meer een jaar vooruit plannen, je moet blijven kijken wat er speelt.”

Van Dijk gaat nog een stap verder. Hij zou stoppen met social media advertising zoals merken dat nu doen en veel meer investeren in mensen die die doelgroep echt begrijpen. „Je moet weten wat er speelt en van daaruit bepalen wat je doet.”

Lees ook: Waarom Upfront en Stëlz gen Z’ers wél elke dag naar kantoor krijgen: ‘Radicale transparantie werkt’