Sharon Hilgers (My Jewellery): 7 tips voor meer succes op social media

Het social bereik van My Jewellery is enorm. Op het nieuwe medium TikTok groeide het merk in korte tijd naar 40.000 volgers en op het steeds minder belangrijk wordende Facebook heeft het er zo’n 250.000. De 415.000 volgers op Instagram zijn voor Hilgers het meest waardevol, omdat de belangrijkste doelgroep zich daar bevindt. Ze legt helder uit hoe ze tot die aantallen kwam en hoe het merk voorlopig vijf keer harder blijft groeien dan verwacht.

Dit zijn de7 tips van Sharon Hilgers

1. 01.

   Gebruik social media om te luisteren

2. 02.

   Eerst doen en dan bijsturen

3. 03.

   Kies een jong team en geef vertrouwen

4. 04.

   Schrijf zoals meiden met elkaar praten

5. 05.

   Geef uit handen en werk mee

6. 06.

   Bouw ondertussen een traditioneel merk

7. 07.

   Houd rekening met veranderingen

1. Gebruik social media om te luisteren

,,We zijn in de beginjaren volledig zonder marketingbudget gegroeid,” vertelt Hilgers. ,,Al in 2010 startte ik op Facebook, toen veel bedrijven nog vooral bezig waren met zenden. Ze luisterden niet naar hun klanten, iets dat via social media juist ontzettend goed mogelijk bleek. Ik maakte het persoonlijk door een kijkje te geven achter de schermen, de inkoopreizen te laten zien en zoveel mogelijk mensen te betrekken bij mijn avontuur.”

Bovendien gebruikte ze de sociale media om goed te luisteren naar wat klanten werkelijk willen. ,,Ik wilde vooral de mening van klanten weten. Wat vinden ze leuk en wat juist niet? Dus wat moet My Jewellery zijn om succesvol te worden?”

Door de klant centraal te stellen creëer je een hoge betrokkenheid. Met posts om te polsen wat klanten vinden en door goed te kijken naar wat likes opleveren en wat niet. ,,Dat fundament hebben we tien jaar geleden gelegd op Facebook en die strategie hanteren we nog altijd. Het is de basis van ons succes, ook al gebruiken we nu vooral Instagram en ook steeds meer TikTok.”

2. Eerst doen en dan bijsturen

Hand-in-hand daarmee gaat de aanpak ‘eerst doen en daarna bijsturen’. Een duidelijke strategie, waarmee ze online begon en in 2015 haar eerste winkel opende. Een fysieke winkel, zonder dat er veel budget beschikbaar was. ,,We zijn als team enorme doeners. We gaan gewoon en sturen daarna bij, door goed te kijken naar hoe de strategie zich zou moeten vormen.”

Die tactiek past ze online toe, net als in de winkels en bij de internationale uitbreidingen. Naar België waar al een plan lag om een winkel te openen, al gooide de coronacrisis roet in het eten. ,,We sturen bij door het offline-budget nu online in te zetten. Bijvoorbeeld met een mooie video, waarin we de Belgische klanten vertellen wie we in Nederland zijn en dat we nu ook naar hen toe komen.”

Daarnaast gebruikt ze die aanpak bijvoorbeeld om te groeien op TikTok. ,,We houden wekelijks meetings, waarin we bespreken wat we online zien gebeuren. Bijvoorbeeld op TikTok, waar challenges heel belangrijk zijn. Sommigen bereiken 200.000 kijkers, terwijl anderen nog niet tot een tiende daarvan komen. Hoe interessant het voor ons is, hangt af van het type challenge en hoe we daar als My Jewellery in worden getoond.”

3.Kies een jong team en geef vertrouwen

Die wekelijkse meetings houdt ze met een jong team, dat ze veel vertrouwen geeft. ,,Ieder half jaar beginnen er nieuwe stagiaires, waarvan de goede vaak bij ons blijven werken. Zo werken twee heel jonge meiden nu bijvoorbeeld als influencer marketeer en in een branding-functie. Zij zitten precies in de doelgroep en zorgen er bovendien voor dat we als merk jong blijven.”

Dat jonge team is voor Sharon ontzettend belangrijk, ook als het gaat om de fotografen (ze heeft er vijf in dienst!) en de specialisten voor de verschillende kanalen. Met twee medewerkers voor Instagram, een voor Facebook en twee voor de nieuwsbrief gaat er serieuze aandacht uit naar ieder kanaal. Steeds vanuit een team van jonge meiden, dat het vertrouwen krijgt om te doen wat ze denken dat goed is.

4.Schrijf zoals meiden met elkaar praten

Dat jonge team heeft weinig sturing nodig, omdat het zelf onderdeel is van de doelgroep. En als het dan toch gaat om een specifieke tone-of-voice, noemt Hilgers dat vooral ‘enthousiast en zoals meiden met elkaar praten’. ,,We ontwikkelen alle producten zelf, het enthousiasme groeit dus al bij het ontwerpproces en we kunnen niet anders dan hier héél enthousiast foto’s van delen. De juiste styling en props maken, samen met de goede producten, het plaatje compleet - iets waar we goed over nadenken.”

Lees ook: Nicolette van Dam over ondernemen, gasten en slimme marketing

5.Geef uit handen en werk mee

Zowel de precieze woordkeuze als een aantal andere taken binnen het bedrijf geeft Hilgers al langer uit handen. ,,Ik was zelf lange tijd het gezicht van My Jewellery, maar het begon me tegen te staan dat ik mezelf overal terugzag. Bovendien wilde ik het merk verder ontwikkelen, waarvoor ik een stap opzij moest doen.”

Ondanks die stap opzij op sommige vlakken is ze op de achtergrond natuurlijk enorm betrokken. ,,Ik geef het team aan bij welke processen ik graag nauw betrokken word en op welke andere punten ik alleen de eindverantwoordelijkheid wil. Zo werk ik graag op een actieve manier mee, in plaats van dat ik alleen een leidinggevende ben die erboven zou staan. Alleen door uit handen te geven lukt het me om steeds weer te ontwikkelen. Ik merkte bijvoorbeeld dat het tijd werd om de posts op Facebook en Instagram uit te besteden, zodat daar nu het team van fotografen en andere specialisten aan kan werken. Met de producten die passen bij mijn visie en aanpak, omdat we natuurlijk alleen producten verkopen die passen bij waarvoor ik My Jewellery ooit heb opgericht.”

Lees ook: Chantal Janzen over ondernemen, merken en authenticiteit

6.Bouw ondertussen aan een traditioneel merk

Toch is zo’n team van specialisten voor social media alleen niet voldoende om een merk als My Jewellery op te bouwen. “We merkten dat Facebook in de doelgroepen minder populair begon te worden, terwijl Facebook zelf ontdekte hoe ze geld kunnen verdienen aan bedrijven die er actief zijn. Dat leidde tot veel meer gesponsorde content, terwijl we juist minder afhankelijk wilden worden van het medium.”

Hilgers wilde van My Jewellery een sterk merk maken, dat consumenten ook buiten bijvoorbeeld Facebook om zouden vinden. ,,Als je daadwerkelijk wilt ontwikkelen als merk, is het belangrijk om ook naamsbekendheid bij je B2B-contacten op te bouwen en de consument te bereiken via traditionele media als billboards op NS-stations. Natuurlijk zijn we begonnen met social, maar we zijn ook op de meer traditionele manier het merk gaan bouwen. Op die manier zorgen we ervoor dat klanten niet ‘toevallig’ bij My Jewellery uitkomen.” Jaarlijks besteedt My Jewellery zo’n 15 procent van haar omzet aan marketing via sociale en traditionele kanalen.

• Naast haar social media-tips deelt Hilgers haast onbewust ook een aantal inzichten die voor traditionele retailers ontzettend waardevol kunnen zijn. Bijvoorbeeld over de manier waarop het merk uitbreidt naar België en later mogelijk naar het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. ,,We zetten langzaamaan budgetten uit in die landen, zodat we kunnen ervaren waar onze producten goed worden ontvangen. Daar waar het ons makkelijk afgaat, zullen we in 2021 veel actiever worden.” En in België? ,,Een van de sales-meiden adviseert ons als een soort countrymanager over hoe Belgische consumenten denken en doen. We hebben het daar over ‘kleedjes’ en ‘juweeltjes’ in plaats van over jurkjes en sieraden.” Sharon over de coronacrisis en haar plannen horen praten? Dat kan in deze podcast.

7.Houd rekening met veranderingen

Ten slotte is het volgens Hilgers zowel online als in het algemeen belangrijk om altijd rekening te houden met veranderingen. ,,We hebben al meegemaakt dat Facebook in populariteit afnam en Instagram het overnam. Daarom zijn we nu al bezig met TikTok, omdat dit waarschijnlijk het volgende succesnummer zal zijn. En zo kijken we steeds naar nieuwe kansen, zowel op kleine als meer globale schaal.”

Het enorme social-bereik en de werkwijze door alleen vanuit voorraad te leveren leverde tijdens de coronacrisis bovendien een interessante kans op. ,,Toen iedereen thuis zat, zijn we de comfy suits gaan promoten. We weten dat er plotseling veranderingen kunnen optreden, daarom hebben we altijd een flexibel element zitten in onze samenwerking met leveranciers en producenten. Zo kunnen we last-minute inspelen op wat er gebeurt. Maart, april en mei waren online net zo goed als de decembermaanden, terwijl de fysieke winkels dicht waren. Door rekening te houden met veranderingen spelen we in op wat er op dat moment belangrijk is.”

Direct contact via social media

Social media biedt je de kans om snel en gericht in te spelen op ontwikkelingen in jouw branche die van belang zijn voor je klanten. Is het veilig? Wanneer ben je open? Meer weten over de kansen die social media biedt? Download hier de whitepaper 'Haal meer uit social media' van DPG Media.

Direct in gesprek met een van onze specialisten? Laat hieronder je gegevens achter en je hoort snel van ons!