Rob Baan: ‘We zijn de beste tuinders van de wereld. Iedereen kijkt naar ons’

Hij houdt geregeld bij voedselbedrijven een praatje. Dan zegt hij. ‘Als jij je eigen product niet op tafel zet voor je kleinkinderen of je zieke moeder. Wat vertegenwoordig je dan? Heb je dan wel een goed bedrijf?’ Als hij dat doet, heeft hij vooraf al tegen zijn chauffeur gezegd: ‘Auto met de neus naar de weg, laat de motor draaien, ik kom er snel aan. Want ik krijg zo de tafeltjes naar m’n hoofd gegooid’.

Voor je kleinkinderen of jezelf?

Het is typisch Rob Baan van Koppert Cress. Het motto van dat bedrijf, en ook zijn persoonlijke adagium, is het allitererende riedeltje, denken, durven, deugen, doen. Ben je als ondernemer alleen met jezelf bezig of denk je aan je kleinkinderen? Daar gaat het volgens hem om. Dat je ‘s morgens vrolijk wakker wordt en niet bezwaard naar bed gaat. ,,Ik wil dat het klopt. Dat het deugt.”

Hij komt uit de corporate wereld. Begon bij zaadbedrijf Sluis & Groot uit Enkhuizen. Dat familiebedrijf zou opgaan in het grote Syngenta. 22 jaar werkte hij daar. Hij reisde over de hele wereld. Gaf leiding aan 1200 man in Azië. Maar de corporate wereld begon hem steeds meer tegen te staan. Veel bedrijven zijn vaak opgestart vanuit de beste bedoelingen, weet hij. Hij noemt de Zwitser Julius Maggi, de founding father van Maggi (in de podcast heeft hij het abusievelijk over Henri Nestlé; ). Hij zag dat arme mensen in Zwitserland heel slecht te eten hadden. Hij introduceerde kant-en-klare gedroogde erwtensoep. Vol voedingstoffen. Mensen hoefden er maar water bij te doen.

Dat bedrijf zou vervlechten met Nestlé waar ze waarden vertegenwoordigen die heel ver bij meneer Maggi vandaan staan. In de corporate wereld gaat om aandeelhouders, niet om goed doen. Niet om wat de toegevoegde waarde is voor de tuinder. Merkte hij ook bij Syngenta. ,,Ik keek in spiegel en zei, Robby, dit klopt niet meer en nam ontslag.”

Lees ook: Bij Koppert Cress kan het groen niet groen genoeg

Backward integration

Hij belandde bij Koppert Cress, een bedrijf van twaalf man waar ze cressen kweekten, microgroenten die je als smaakmaker aan een gerecht kan toevoegen. Hij kende de eigenaar. Die zocht een directeur. Hij zocht een bedrijf met liefde voor zaden. In 2002 nam hij Koppert Cress over. Hij had in de zaadindustrie geleerd dat de zaadhandelaar niet zijn klant was, maar de tuinder, de afnemer aan het einde van het verhaal. De eindklant van Koppert Cress waren de chefkoks.

,,Ik moet niet tegen een handelaar zeggen, ik heb hier een plantje dat smaakt naar drop. Die kan je op een dessert doen met aardbei en dat smaakt, echt, geweldig. Dat interesseert een handelaar niks. Maar een chef-kok wordt gillend gek als hij een dessert kan maken dat anders is dan bij anderen.” Hij gaat bestellen bij een tussenhandelaar. Die gaat naar de importeur. Die gaat naar de exporteur. En die komt bij mij terecht. ,,Backward integration chain. Iedereen leert het op school, maar niemand doet het.”

Steeds weer hetzelfde verhaal vertellen

Hij stond soms wel op tweehonderd beurzen per jaar. En steeds maar weer hetzelfde verhaal vertellen en mensen laten proeven. Daar krijg je pijn in je rug en platvoeten van. Maar er zijn steeds meer mensen die je verhaal gaan doorvertellen. Storytelling, het was de beste tip die hij kreeg van een Syntens-adviseur toen bij Koppert Cress begon. Zorg ervoor dat Robert Baan of Koppert Cress bekend wordt. Als mensen denken aan jou, dan moeten ze denken aan Koppert Cress of andersom. ,,Storytelling is zaaien. Zaaien aan pr, aan liefde, aan klantenbinding en aan relatiebinding. Als je geen verhaal over je product kunt vertellen, moet jij je afvragen of je product wel een verhaal waard is.”

Koppert Cress is in alles een mensenbedrijf. Baan zorgt goed voor het welzijn van zijn mensen. Dat hij tijdens corona 19 mensen moest omslaan, alsjeblieft, begin er niet over. Het bezorgt hem nog altijd tranen. ,,Ik ben nogal inlevend.” Dat komt doordat hij jarenlang werkte in het buitenland. Waar ter wereld hij ook met tuinders sprak, er was altijd een communicatieprobleem. Je moet de ander echt leren doorgronden. Hoe denkt hij? Waarom gebeurt dingen niet? Waarom blijft hij doorgaan met wat hij doet? ,,Ik heb leren begrijpen waarom dingen niet altijd gaan zoals ze gaan, en help mensen vooruit te komen.” Het zorgt ervoor dat mensen hem blind vertrouwen. Omdat ze geloven waarin hij gelooft. Liefde voor een missie, liefde voor je product, het werkt aanstekelijk.

Lees ook: Energie in overvloed, maar Westlandse ondernemers kunnen hun stroom niet kwijt: ‘Zonnepanelen afgekoppeld’

Gezondheid exploiteren

Hij wil van Nederland het gezondste land ter wereld wil maken. ,,We hebben lang gelachen om die dikke Amerikanen en die dikke Duitsers. Maar we gaan diezelfde kant op.” Chef-koks spelen hierin een grote rol. Wat bij hen vandaag trending in de keuken is, staat over twintig jaar bij ons thuis op tafel. Hij wijst op de Dutch Cuisine-beweging waarvan hij bestuurder is.

,,Wij vinden dat we eigenlijk moeten eten zoals het hoort. Dat is tachtig procent planten, twintig procent beest. Tachtig procent uit het seizoen, twintig procent buiten het seizoen. Tachtig procent uit Nederland, twintig procent uit het buitenland. Allemaal in de tachtig-twintig regel. Wat heel handig is.” Dat vergeten we wel eens. De oermens is van nature geen vleeseter. Die at alleen wat niet kon weglopen. Wat in de grond groeide. Met als extraatje een visje, krekeltje, eitje, een hagedisje. Had alles te maken met zijn fysiek. Handen zonder klauwen, geen scherpe hoektanden, en niet echt nog een Usain Bolt of Femke Bol als het over rennen gaat.

Lappen côte de boeuf, Iberico of bavette in de hoofdrol, nergens voor nodig. Kies liever voor een perfect stukje vlees, perfect gegaard. Maar met groenten in de hoofdrol. Net zoals in zijn bedrijfsrestaurant. Voor koks is werken met groenten ook veel meer uitdagend. Er zit meer smaak in groenten dan er in vlees ooit zal komen. Dat moet je lekker maken.

Kijk in de supermarkt, kijk bij de visboer. ,,Het is allemaal gemarineerd met de meest extreme teringzooi. Wat niks met originele smaak te maken heeft. Het wordt lekker gemaakt, want er zit geen smaak aan.” Vleesvervangers? Waarom? Ook die zitten vol met toevoegingen en chemische mengsels. ,,Planten hebben verschrikkelijk veel smaak. En je hebt veel meer soorten planten dan je soorten beesten hebt die je kan eten.”

Het mooie. Nederland kent een groots groentenaanbod. Daarom schrok hij zo van al die verhalen dat we de tuinbouw in ons land net zo goed kunnen afschaffen. Baan: ,,We zijn de beste tuinders van de wereld. Iedereen kijkt naar ons.” De hele tuinbouw, de zaadbedrijven, de bollenjongens, die sector is groter dan Schiphol, zegt hij. Vormt na de havens de tweede economie van Nederland. En dat wil je opdoeken? “Breng tuinbouw, voeding en gezondheid bij elkaar. Dan hebben we als Nederland opeens een boodschap naar Europa.”