‘Schrobbelèr, met de klemtoon op de laatste e!’, legt Pieter-Jan Wassing (59) niet alleen mensen van boven de rivieren uit als ze de naam van het zuidelijke kruidenlikeur verkeerd uitspreken, maar ook Brabanders in den vreemde. Op z’n Tilburgs welteverstaan, want dat is de plaats waar Schrobbelèr in 1973 het levenslicht zag.
Dit jaar viert de likeur zijn 45-jarige bestaan, maar volgens commercieel directeur Jan Eijsermans (33), een volle neef van Wassing, zijn we eigenlijk een jaar te laat. ‘We tellen in elftallen en vorig jaar bestonden we vier maal elf jaren’, zegt Wassings opvolger gevat met een knipoog naar 11 november, de dag waarop het carnavalsseizoen traditioneel opent.
Carnaval
Het carnavalsfeest loopt als een rode draad door de geschiedenis van Schrobbelèr. Het is carnaval 1980 als Wassings vader Jan besluit om zijn zeven jaar oude receptuur tot wasdom te laten komen. Het drankje wordt al jaren veelvuldig geschonken in Wassings huisbar Bij den Schrobbelaar, een naam die is afgeleid van een textielwerker uit de florerende wolindustrie in de kruikenstad. Omdat Wassing senior de productie van het drankje bij grotere volumes zelf niet kan realiseren, klopt hij aan bij stadgenoot Isidoor Jonkers, telg van de lokaal beroemde stokerij Jonkers Distillers.
De kruidenlikeur, vervaardigd uit 43 kruiden, vindt gauw gretig aftrek bij de Tilburgers. Lang kan Jan Wassing, die tevens een goed lopend transportbedrijf leidt, niet genieten van het succes. Een jaar later overlijdt hij op 51-jarige leeftijd. Zoon Pieter-Jan besluit de plannen van “een sterke drank aangevuld met homeopathische middelen”, zoals Wassing senior met gevoel voor marketing het wondermiddel voor zijn zwakke maag omschreef, verder te ontvouwen.
Familiegeheim
Hoewel het alcoholpercentage geleidelijk is verlaagd van 30 procent naar 21,5, is er aan de bereidingswijze sindsdien nauwelijks gesleuteld. Toch vormde de zoektocht naar de authenticiteit van de likeur volgens Pieter-Jan Wassing een lastige opgave. ‘Vroeger zaten er bestaande sterke dranken in, die wilden we graag vervangen zonder dat de smaakbalans verloren ging. Maar niemand kende het oorspronkelijke recept uit zijn hoofd’, vertelt Wassing glimlachend. Gelukkig bleek het originele recept uitgeschreven in de kluis van zijn vader te liggen. Op welke manier het drankje precies wordt gestookt, is nog altijd een goed bewaard familiegeheim. ‘Het is een soort mengproces van alcohol, suiker en kruiden’, vat Wassing het bondig samen. ‘Om daar te komen heeft ons veel tijd en moeite gekost.’
Productie
Waar Jan Wassing Schrobbelèr min of meer als een uit de hand gelopen grap beschouwde, pakte zoon Pieter-Jan de draad serieus op en bouwde het uit tot een landelijk verkrijgbaar likeur, met zelfs afslagen naar het buitenland. In 2010 werd de distilleerderij van Jonkers overgenomen, waardoor de familie de komende decennia is verzekerd van productie onder eigen dak.
Een belangrijke component voor het stoken van eigen drank ontbrak echter nog. Iemand binnen de familie moest het vak van distillateur op zich nemen. Pieter-Jan Wassing: ‘Mijn jongste zoon Floris (nu 29) heeft na zijn eerste jaar Economie de switch gemaakt om dit te gaan doen. Inmiddels hebben we de gouden driehoek te pakken: een stevige receptuur, bedrijfskundige kennis met een sterke marketingformule en een eigen productieplaats.’ Eijsermans vult aan: ‘Als je je de productie in eigen handen hebt, kun je het hele proces zelf sturen zonder dat je van iemand afhankelijk bent.’
Grote speler
Terwijl veel distilleerderijen afgelopen jaren rake klappen kregen, heeft Schrobbelèr zijn omzet jaar op jaar juist zien stijgen. Jaarlijks vliegen er zo’n half miljoen bruine kruikjes over de toonbank. ‘De totale markt van binnenlandse likeuren is ongeveer 4 miljoen liter groot, dus als je zo’n 12 procent in handen hebt, ben je een grote speler in de kleine markt’, concludeert Wassing. Wie zijn de concurrenten? ‘Van alle dranken die je in shotje kan drinken, moeten we ons van zien te onderscheiden’, zegt de zoon van Jan, hoewel hij Berenburg, Jägermeister en Juttertje meer als kruidenbitters ziet, omdat die een hoger alcoholpercentage bevatten en meer bittercomponenten, waar Schrobbelèr relatief zoet is.
Marketingformule
De geoliede marketingformule is een ander geheim achter het huidige succes, eentje waarover het duo een stuk openhartiger is dan over de receptuur. ‘Met twaalf vertegenwoordigers op de weg in Nederland proberen we lokaal een merk op te bouwen’, vertelt Eijsermans. ‘We werken veel samen met (studenten)verenigingen, evenementen en horeca. Zo proberen altijd wij onze kernwaarden van een glimlach, warmte en vriendschap samen te brengen.’ Wassing: ‘Het doel is om zo veel mogelijk bij de plaatselijke bevolking een lokaal gebruik te worden.’ Dat dat veel tijd kost, heeft Wassing reeds ervaren in “verre” landen als de VS, Australië, Engeland en Spanje. Het is volgens hem daarom logischer het eerst dichter bij huis te zoeken. ‘Zo is België onze grootste afzetmarkt buiten Nederland.’
Spill-over effect
Om in de smaak te vallen bij de locals, houdt Schrobbelèr er een reeks formules op na om het drankje te introduceren. ‘Dat doen we bijvoorbeeld door lokale initiatieven zoals toernooien en evenementen, vaak bij verenigingen, te ondersteunen met kleine vriendelijkheden, zoals een welkomstborrel of leuke prijzen’, zegt Wassink. ‘Dat valt in een goede sfeer en zo leer je het product kennen.’ Vervolgens moet dit tot een spill-over effect leiden in de kroeg. ‘Kijk, daar heb je Schrobbelèr weer!’ Maar alleen enthousiasmeren is niet genoeg, je moet ook beschikken over een flinke dosis uithoudingsvermogen, meent Eijsermans. ‘Een lange adem is cruciaal, want er kunnen jaren overheen gaan voordat het pas echt aanslaat. En daarna moet je zorgen dat mensen het blijven drinken’, zegt hij.
Van de opkomst van alcoholistische bioversnaperingen en de vermeende trend dat jongere generaties steeds minder sterke drank zouden drinken, is het duo weinig onder de indruk. ‘We groeien al veertig jaar lang jaar in jaar uit’, zegt Eijsermans opgewekt, die geen cijfers wil prijsgeven over deze groei. ‘We hebben een atypische doelgroep: zowel mannen als vrouwen van 20 tot 100 jaar drinken Schrobbelèr. Daarin maken we geen onderscheid en dat is inherent aan carnaval: iedereen viert het. Daarom is Schrobbelèr van alle tijden en groeit ook een nieuwe generatie weer op met het drankje.’
Levert het predicaat carnavalsdrank geen beperkingen op? ‘Nee hoor’, stelt Eijsermans vlug. ‘Dat Schrobbelèr niet alleen een carnavalsdrankje is, laten we in andere provincies zien. Zo hebben we Schrobbelèr geïntroduceerd in Zeeland in de zomer en daar drinken veel Duitsers het. Het mooie is dat als je het serveert met ijs, het ook echt een zomerdrankje kan zijn.’ Hij vervolgt zijn relaas: ‘Twintig jaar geleden zijn we in Maastricht begonnen en zijn vele Maastrichtenaren er heilig van overtuigd dat het een Maastrichts drankje is, terwijl er toch echt een kruikenzeiker op de fles staat.’
Focus
Een belangrijke ondernemersles wil Wassing, die inmiddels een soort commissarisrol vervult, ons niet onthouden: ‘Hou je focus op een activiteit, het is oh zo verleidelijk om 100 dingen tegelijk gaan doen. Met een productieapparaat kun je zoveel varianten maken en je kunt ook in meerdere landen starten en zelfs supermarkten benaderen. Maar je moet je afvragen wat je doel is en hoé je het bereikt.’Evengoed is zoon Floris onder hetzelfde dak begonnen met de productie van JQ’s, een drankmerk dat bruine en witte rum, wodka en jenever op de markt brengt. ‘Maar dat staat in principe los van Schrobbelèr’, zegt Wassing. ‘Ze huren productiecapaciteit bij ons en natuurlijk kunnen wij met onze ervaring als klankbord dienen, maar het is een losstaande onderneming. JQ’s doet bovendien met cocktailrecepturen iets anders.’
Groeicijfers
Over vijf jaar bestaat Schrobbelèr een halve eeuw en hoewel dat voor de Tilburgers dus geen speciaal jubileum zal zijn, wil Eijsermans zijn ambities met deze mijlpaal in zicht toch prijsgeven. ‘In Nederland is er nog genoeg ruimte om door te groeien, en dan met name in de noordelijke lijn boven steden als Rotterdam, Utrecht en Nijmegen.’ Ook verdere expansie in het buitenland lonkt voor Schrobbelèr. ’Vorig jaar hebben we de stap gezet naar België, nu draaien we proef in Duitsland. Beide markten lenen zich uitstekend voor ons product en zijn bovendien groot genoeg. In de deelstaat Noordrijn-Westfalen ligt er met 17 miljoen mensen alleen al enorm veel potentie. Daar willen we ons graag bewijzen.’ Aan voorspellingen in de vorm van toekomstige groeicijfers wil Eijsermans zich niet wagen. ‘Schrobbelèr heeft altijd een gestage groei gekend. De versnelling kwam pas na een jaar of acht. Je bent dus lang aan het investeren in nieuwe gebieden, voordat je uiteindelijk rendement behaalt.
Met de huidige gezonde cashflow gaat dat makkelijker.’ Wat doet de nieuwbakken directeur met het vers verdiende geld? ‘Dat steken we voornamelijk weer terug in het bedrijf. Zo kunnen we de komende generatie doorbouwen.’ Over mogelijke investeerders is hij kort: ‘Daar hebben we voorlopig geen interesse in.’ Tot slot: Hoe vaak nuttigen de heren een Schrobbelèrtje? ‘Het is zeker geen straf om het te drinken’, erkent Wassing. ‘Thuis staat altijd een kruik, maar het is niet zo ik iedere avond een borrel drink.’ Dan: ‘Op stap wel hoor, een Schrobbelèr met ijs of een Schrobbelèr met bier. Een soort duikboot, ja. Ook warm met slagroom is die lekker, hoor.’
