Gelukkig mag je straks nog steeds blijven communiceren over de duurzaamheidsvoordelen van je product, dienst of bedrijf. Voor sommige klanten geldt namelijk: ‘sustainability sells’. Maar een te mooi beeld schetsen van duurzaamheid mag niet meer.
Sterker nog, misleiden mag eigenlijk al heel lang niet. Daarbij maakt het niet uit of je goede intenties hebt. Als het om duurzaamheid gaat, moet je klant precies begrijpen wat je bedoelt met je groene boodschap. Hoe vager die boodschap is, hoe lastiger dat wordt voor je klant.
Lees ook: Hoe een woordspeling je een flinke boete en grote reputatieschade kan opleveren: zo voorkom je groene misleiding
Begrijpt je klant wel wat je bedoelt?
Stel je voor: je hebt flink geïnvesteerd in een elektrische bestelbus, bespaart zo een hoop benzine en daarmee ook flink wat uitstoot. Dat is beter voor het milieu en daar ben je trots op. Daarom zet je in je webshop dat je producten nu ‘duurzaam bezorgd’ worden en laat je op de bus groene blaadjes drukken met de tekst ‘wij zijn groen onderweg!’. Lekker kort en krachtig. Duidelijk toch?
Maar wat betekent ‘duurzaam’ of ‘groen’ eigenlijk, en begrijpen jouw klanten direct dat je nu met een elektrische bus bezorgt? Misschien denken ze dat hun bestelling met een fietskoerier komt, of dat je uitstoot bespaart doordat je efficiëntere bezorgroutes rijdt. En ‘wij zijn groen onderweg’, gaat dat over je bestelbus of over plannen om in 2028 zonnepanelen op alle bedrijfspanden te plaatsen? En die groene blaadjes: autorijden is vervuilend, maar zou deze bus zo innovatief zijn dat hij helemaal niet vervuilt?
Zolang je klant niet begrijpt wat jij bedoelt omdat je boodschap vaag of onduidelijk is en hij daardoor misschien denkt dat jouw product of bedrijf veel duurzamer is dan daadwerkelijk het geval is, loop je het risico op een boete wegens misleiding door toezichthouder Autoriteit Consument en Markt (ACM).
Wat verandert er dan in september 2026?
Het verbod op misleiding bestaat eigenlijk al. In de afgelopen jaren heeft de ACM grote marktpartijen openbare tikken op de vingers uitgedeeld. Zo moesten onder andere de Bijenkorf, Albert Heijn, Decathlon, H&M, Nescafé, Vattenfall, Zalando, Unilever en Booking op aanwijzing van de ACM hun onduidelijke duurzaamheidsclaims aanpassen. Sommige partijen moesten daarbij als ‘schikking’ donaties doen van enkele tonnen. Deze grote bedrijven moesten er als eerste aan geloven, maar dat is zeker geen vrijbrief voor misleidende groene claims door mkb-ondernemers.
Per september 2026 gaat de ‘EmpCo’-regelgeving gelden en worden de regels tegen greenwashing strenger. Daarom is het voor elke ondernemer, van startup tot mkb en groter, belangrijk om nu te controleren of hij of zij risico loopt op een boete van honderdduizenden euro’s. Eén onduidelijke claim in een socialemediacampagne is al genoeg. Die is nog relatief eenvoudig te verwijderen, maar stel je eens voor dat je een nieuwe verpakking lanceert met onduidelijke duurzaamheidsclaims erop, of een nieuwe productnaam die misleidend is. Dat is pas echt zonde van geld, tijd en moeite als die vervolgens niet meer gebruikt kan worden.
Misleiding voorkomen? Benoem en bewijs
Misleiding klinkt heel zwaar en alsof het uitgaat van slechte intenties, maar in feite gaat misleiding over miscommunicatie: wat jij bedoelt, is anders dan hoe jouw klant het opvat. Dat komt onder andere doordat je klant vaak geen specifieke kennis heeft over jouw productie- of bedrijfsprocessen en meestal geen technisch specialist is op het gebied van duurzaamheid. Bij gebrek aan die kennis wordt regelmatig onderschat welke negatieve impact op het milieu wordt veroorzaakt. Een vage duurzaamheidsclaim maakt dan al snel een te mooie en dus misleidende indruk.
Dat risico is relatief eenvoudig te beperken door geen vage, algemene of overdreven claims te gebruiken als ‘duurzaam’, ‘eco’, ‘groen’, ‘bewust’, ‘verantwoord’, ‘zacht voor de natuur’, ‘planeetvriendelijk’, ‘milieuvriendelijk’, ‘goed voor het klimaat’, ‘klimaatneutraal’ of ‘klimaatpositief’. Van zulke claims neemt de ACM aan dat consumenten ze te positief en dus verkeerd interpreteren. Het zijn aantrekkelijke en veelgebruikte woorden om snel duidelijk te maken dat er een duurzaamheidsvoordeel is, maar wat dat voordeel precies is, blijft met zulke containerbegrippen onduidelijk.
Zorg er daarom voor dat je expliciet benoemt wat dat duurzaamheidsvoordeel is. Je bestelbus is dan niet ‘groen onderweg’, maar rijdt ‘100 procent elektrisch’. ‘Duurzaam bezorgd’ kun je verduidelijken door te vermelden dat de bezorging gebeurt met een 100 procent elektrische bestelbus. Is er minder CO2-uitstoot doordat je verpakking lichter is gemaakt, benoem dan dat er 5 procent minder uitstoot is door een lichtere verpakking. Toegegeven, het klinkt minder flitsend dan ‘klimaatvriendelijk’, maar je klant begrijpt tenminste wat je bedoelt. En jij voorkomt een boete.
Vanzelfsprekend moet je ook kunnen bewijzen wat je zegt. Stellen dat je de uitstoot met 5 procent hebt verminderd zonder dat dit daadwerkelijk is gemeten, is misleidend. Hoe betrouwbaarder het bewijs is, bijvoorbeeld door gedegen methodieken en onafhankelijke controles, hoe beter.
Wat doe je nu, vóór september 2026?
Maak een overzicht van alle plekken waar jij duurzaamheidsclaims gebruikt: je website, je verpakking, je socialemediakanalen en je etalage. Controleer elk claim: is het specifiek? En heb je bewijs? Zo ja: dan gaat het de goede kant op. Zo nee: pas het aan of haal het weg. Check ook de uitgebreide ‘Leidraad’ met vuistregels en voorbeelden die de ACM heeft geschreven om ondernemers te helpen misleiding over duurzaamheid te voorkomen. En kom je er zelf niet uit? Laat je dan adviseren door een gespecialiseerd anti-greenwashing jurist. Dat bespaart je aan het einde tijd en geld.
Lees ook: 500.000 euro boete voor greenwashing: ‘Wat maakt communiceren over groene producten zo lastig?’
