Van webshop naar tweejarige samenwerking met Rituals: waarom Gwen juist besloot gas terug te nemen
Als startup gevraagd worden voor een samenwerking met Rituals? Het overkwam Gwen van de Pas, oprichter van kunstbloemenmerk Bloom & Wolf. Hoe cool ze het ook vond, ze moest er toch over nadenken voordat ze samen een fysieke bloemenwinkel opende. „Het zit in mijn aard om meteen ‘let’s go’ te zeggen.”
Een week na de bevalling van haar derde kind kreeg Gwen van de Pas (41) via via een appje waarin stond dat Rituals wilde kennismaken met haar. Ze kon het niet geloven, maar het bleek echt: het wereldwijd bekende beauty- en lifestylemerk toonde daadwerkelijk interesse in haar zijdenbloemenstartup Bloom & Wolf, die toen net een jaar ‘live’ was. „Ik dacht wel even: oh shit, ik heb net een baby. Hoe dan?”, blikt ze terug. „Maar het was mijn derde kind, dan weet je wel hoe dat allemaal werkt. Ik hoefde er dus niet lang over na te denken. Natuurlijk was ik verrast, excited en heel vereerd dat hun oog viel op zo’n jong bedrijf als het mijne.”
Tot haar verbazing stelde het doortastende Rituals tijdens het eerste gesprek een samenwerking van maar liefst twee jaar voor. „Blijkbaar vielen we op en voelden ze een connectie bij ons. Wij stoppen net als Rituals veel energie in onze merkbeleving, hoogwaardige kwaliteit, storytelling en mooie, opvallende fotografie, en we vinden allebei duurzaamheid belangrijk.”
Lees ook: Van Rituals tot Van der Valk, overal zie je Gwens kunstbloemen: ‘We zetten de markt op z’n kop’
Van moederdagcadeau naar een bloemenwinkel
Inmiddels zijn in ruim een jaar tijd enkele gezamenlijke activiteiten gepresenteerd. Zo was er een succesvolle Moederdagbox met een bloemige Rituals-geurkaars en een minibloem met vaasje. Daarna volgden onder meer een dieprode bos rozen en orchideeën ter gelegenheid van de herlancering van de Rituals Ayurvedalijn.
En nu is er sinds enkele weken het Floral Atelier, een fysieke shop-in-shop in het vlaggenschip House of Rituals in Amsterdam. Hier kunnen klanten losse zijdebloemen kiezen, zelf een boeket samenstellen en kleinere boeketten en giftboxen kopen. Elk item wordt geleverd met een kaartje over de symboliek van de gekozen bloem. Het Floral Atelier is pas enkele weken open, maar Gwen merkt nu al effect. „We zien mensen die de winkel hebben bezocht online terugkeren.”
“Wat zijn de kosten, hoe word je rendabel en welke rol spelen IT-zaken als streepjescodes en scanners, naast personeelsbezetting en leveringen die niet binnen de normale leveringsschema’s passen?”
Gwen van de Pas oprichter van kunstbloemenmerk Bloom & Wolf
Een maand nadenken over een fysieke stap
‘Ik kan nog steeds niet geloven dat we dit hebben gedaan’, jubelde Gwen daags na de opening op Instagram. Voor het onlinemerk zijn dit de eerste stappen in de fysieke retail. Hoe cool ze het ook vond om door Rituals gevraagd te worden, nam ze toch een maand de tijd voordat ze toestemde. „Het zit in mijn aard om meteen ‘let’s go’ te zeggen, maar gelukkig heb ik mensen in mijn team die voorstellen er eerst goed over na te denken en een business case te maken.”
Voors, tegens en de haalbaarheid namen ze onder de loep. Gwen: „Niemand van ons heeft ervaring in de retail, dus we vonden het belangrijk om eerst alle kanten, de praktische en technische, te onderzoeken. Je creëert meer zichtbaarheid, geloofwaardigheid en direct klantencontact. Maar wat zijn de kosten, hoe word je rendabel en welke rol spelen IT-zaken als streepjescodes en scanners, naast personeelsbezetting en leveringen die niet binnen de normale leveringsschema’s passen? We zijn maar met vijftien man, waarvan iedereen al van alles doet. We moeten dus bedachtzaam en gefocust werken. Daarnaast konden we onze zorgen en vragen goed bespreken met Rituals en zo hebben we uiteindelijk de puzzel gelegd.”
Leren van succesvol schoolvoorbeeld Rituals
Doorslaggevend was de unieke kans om te leren over retail van een onderneming die alom geldt als een succesvol schoolvoorbeeld. In 25 jaar heeft Rituals, goed voor een recordomzet van 2,4 miljard euro in 2025, de internationale markt veroverd met 1500 eigen winkels. „Ik vind het waanzinnig knap hoe zij een complete belevingswereld hebben gebouwd rond producten die zo’n beetje in alle soorten en maten verkrijgbaar zijn. Ga er maar aan staan.”
Gwen voelt zich dan ook als ‘Sjakie in de Chocoladefabriek’, die een kijkje achter de schermen van de Rituals-wereld mag nemen. „Ik was zo excited om te kunnen leren van ervaren mensen die weten wat werkt en wat niet.” Wat ze onder andere opstak: een goed product alleen is niet altijd genoeg voor succes. Het verhaal en het gevoel eromheen zijn minstens zo belangrijk. „Rituals is daar ontzettend sterk in. Het verkoopt niet alleen producten, maar het creëert rituelen, momenten, emotie en betaalbare luxe. Voor Bloom & Wolf geldt hetzelfde. We vertellen niet alleen hoe mooi een bloem is, maar ook wat zij betekent en welk gevoel je ermee geeft.”
Consistentie is key
Voor het Floral Atelier licht Gwen daarom de symboliek rond de verschillende bloemen uit. „Op kaartjes staat bijvoorbeeld uitgelegd dat een dahlia staat voor kracht, een klaproos voor troost, een hortensia voor dankbaarheid of een tulp voor een nieuw begin. Daarmee geven we onze producten, net als Rituals, een persoonlijkere betekenis.”
Ze leerde verder dat de kleinste details essentieel zijn voor het complete plaatje. „Consistentie is key: zeker als je net start, is de kans groot dat je alle kanten opgaat als je geen duidelijke strategie hebt. Rituals beheerst tot in de puntjes hoe het een duidelijk beeld en gevoel uitstraalt, met mooie kaartjes, strikken, lintjes, een vleugje geur op het vloeipapier en personeel dat een praatje maakt, maar niet te veel pusht.
Meekijken om op te schalen
„Alles moet kloppen voor die affordable luxury-ervaring. Zodat het op zich al een feestje is om een mooi cadeau te geven.” Ook bij de winkelopening merkte ze dat het niet zomaar een kwestie van een ‘lintje doorknippen’ is, maar dat het een speciaal moment moet zijn dat is vastgelegd in een draaiboek. „Van het uitnodigen van de juiste mensen en mooie goodiebags voor de eerste gasten tot het bepalen waar de rij wordt geplaatst.”
Als snelgroeiende startup kijkt Bloom & Wolf met meer dan gemiddelde interesse naar Rituals om te zien wat nodig is om succesvol op te schalen. Ze herinnert zich het eerste project samen, de Moederdagbox. „Rituals vond het te kort dag, wij als flexibele ieniemienie dachten: wij fixen dat wel. Nou, inmiddels moeten wij ook meer ruimte inbouwen voor nieuwe activiteiten.” Van haar samenwerkingspartner leert ze beter vooruitdenken, de kwaliteit te bewaken en nieuwe producten of activiteiten eerst kleinschalig uit te testen. Gwen: „En vooral geen concessies doen als je groeit. Dan duurt het maar wat langer of is iets lastiger: het moet gewoon altijd goed zijn.”
Bloom & Wolf breidt uit naar Amerika
Intussen is Gwen alweer bezig met een volgend droomproject. In november lanceert Bloom & Wolf de Amerikaanse website en opent het bedrijf een warehouse in Californië. „Ik heb Bloom & Wolf altijd gebouwd met dit als doel. Ik heb daar lang gewoond en heb het gevoel dat onze bloemen daar op hun plaats zijn. Er wordt daar graag naar Nederlandse bloemen en Europese interieurs gekeken.”
Vastberaden laat ze zich niet tegenhouden door critici die dit een veel te vroege stap vinden. „Het is een grote zet, maar de risico’s zijn klein, we hebben geen vaste kosten. Het ergste wat kan gebeuren is dat containers terug deze kant op moeten.” Een nieuwe winkel, een nieuwe collectie, een vernieuwde achterkant van de site die achteraf lastiger bleek dan verwacht en de Amerikaanse expansie: het klinkt als veel. Is het ook, lacht Gwen: „Nooit eerder had ik het gevoel dat ik te veel ballen hoog moest houden. Nu heb ik dat wel, maar we doen geen roekeloze dingen. Zoals ik van Rituals leerde, doe ik alles bedachtzaam.”
