„Ben je het schilderij aan het bekijken?” wil de receptioniste weten van de verslaggever van het AD. Anders wil ze er best wat over vertellen. Eerlijk gezegd weet de verslaggever niet zo goed waar hij moet kijken, net binnen in het hoofdkantoor van Rituals: een driedubbel herenhuis aan de beroemde Herengracht in het centrum van Amsterdam. Marmeren tegels, gouden kroonluchters, levensgrote klassieke beelden die vanuit nissen over het trappenhuis uitkijken, beschilderde plafonds met engeltjes en wolken: waar moet je hier beginnen?
Op de salontafel bij de receptie ligt een opengeslagen Engels boek. Wabi Sabi – The Beauty of Imperfection staat bovenaan de bladzijde, over de Japanse filosofie waarin schoonheid wordt gezocht in het imperfecte. Het zijn dit soort oosterse wijsheden waarop Rituals een wereldmerk bouwde.
Een van Nederlands grootste successen
Kenners noemen Rituals een van de grootste Nederlandse successen, en oprichter en enig aandeelhouder Raymond Cloosterman een van vaderlands beste ondernemers. Hij vindt zichzelf tegenwoordig terug op de negende plek in de Quote 500 met een geschat vermogen van 2,9 miljard euro.
Rituals zelf boekte in 2025 een recordomzet van 2,4 miljard euro: een verdubbeling ten opzichte van 2021, toen de grens van 1 miljard werd gepasseerd. De brutowinst steeg met 22 procent naar 545 miljoen euro. Met ruim 200 nieuwe openingen staat de teller inmiddels op ruim 1500 eigen winkels.
Veel Nederlanders weten niet eens dat Rituals een oer-Hollands merk is. En al helemaal niet dat het doucheschuim, de shampoos, geurkaarsen en autoparfums te koop zijn bij duizenden externe verkooppunten en te vinden zijn in 300.000 hotelkamers in 110 landen. Het merk heeft inmiddels eigen winkels in 36 landen, in steden als Londen, Parijs, Hongkong en Singapore.
„Het succes is moeilijk te vergelijken”, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit. „Misschien alleen met Action, dat nu ook de wereld overgaat. Al is dat toch een heel ander bedrijf.”
Op het hoofdkantoor zoekt de verslaggever naar de sleutel tot al dat succes, in gesprek met de top van het bedrijf. In zekere zin voert die de plannen uit van de in Nijmegen geboren Cloosterman, die het bedrijf 25 jaar geleden oprichtte.
Masstige
„Mijn droom is om een wereldmerk te bouwen”, zei hij twee jaar geleden in een interview. „Een merk dat over honderd jaar nog staat. In het rijtje Chanel en Dior, merken met een geschiedenis en een verhaal.” Hoe werken de collega’s van Cloosterman aan die droom?
Die peperdure modehuizen mikken op de allerrijkste consumenten, maar Rituals doet dat juist niet. Terwijl de verslaggever aan de lange vergadertafel luistert naar de bestuurders, valt op hoe vlot de marketingtermen voorbijkomen. Het gaat over een ‘feel good experience, ‘het kleine genieten’ en ‘the state of being happy, healthy en relaxed’.
Maar het niet zo alledaagse woord masstige blijft het meest hangen, een samentrekking van de woorden ‘massa’ en ‘prestige’. Het is een woord dat in dit grachtenpand nogal eens valt. Zeker niet als scheldwoord, maar juist als een geuzennaam „Wij proberen luxe te democratiseren’’, zegt Lucas van Eeghen, verantwoordelijk voor merk en organisatie.
Rituals heeft een eigen beleving en verhaal
Volgens hoogleraar Koelemeijer bedacht Cloosterman niet één enkel product, maar een compleet merk. „Veel ondernemers hebben een leuk idee voor specifiek artikel, bijvoorbeeld geurstokjes in plaats van een gewone parfumverstuiver, of vloeibaar wasmiddel in plaats van poeder. Maar Rituals is een merk met een geheel eigen beleving en verhaal. Dat biedt je vervolgens de mogelijkheid om er eindeloos nieuwe producten aan toe te voegen.”
En nee, het is niet goedkoop als Hema of Kruidvat. Maar een hele grote groep kan het zich veroorloven. „Het is niet zoals bij de echt luxe parfums, waar je zo 100 tot 200 euro neerlegt, of zelfs meer. Bij Rituals ervaar je wel die luxe, maar het blijft betaalbaar. Het is niet zo’n verre droom waarvan je maar moet hopen dat je die ooit kunt betalen. En juist omdat het niet voelt als ‘massa’, maar wel door bijna iedereen gekocht kan worden, bedient het bedrijf een grote markt.”
“Zodra je binnen bent geweest, weet je: deze prijzen zijn toegankelijk, dit is ook voor mij. Dat is de essentie van wat wij doen”
Lucas van Eeghen Rituals
Inspiratie
Om dat gevoel van pure luxe op te wekken, haalt Rituals inspiratie bij de grote modehuizen, maar ook bij winkelketen Zara, een van de voorbeelden van Cloosterman. Van Eeghen illustreert het met een spelletje: „Als je voor een Zara staat en je doet je ogen dicht... Wat zie je dan?” vraagt hij.
„Wit, licht, strakke vormen...” zegt de verslaggever, enigszins aarzelend.
„En welke kleur hebben de mannequins?”
„Zwart.”
„Dat zijn allemaal luxury cues”, zegt Van Eeghen. „Denk nu aan Chanel, doe je ogen dicht, en je ziet precies hetzelfde: wit, licht, strakke vormen en zwarte poppen. Dat doet Zara heel goed. In de hele beleving voelt het erg waardevol. En dan kijk je naar de prijs van het product en denk je: ‘Dat valt mee.’ Dat is Zara. En wij hebben dat op onze eigen manier toegepast’’
Een ‘boutique’ van Rituals ziet er volgens Van Eeghen ‘verschrikkelijk duur’ uit. „Maar zodra je binnen bent geweest, weet je: deze prijzen zijn toegankelijk, dit is ook voor mij. Dat is de essentie van wat wij doen.’’
Rituals verkoopt veel via eigen kanalen
De vraag is hoe Rituals die prijzen zo veel lager kan houden dan de concurrentie? Ruim 70 procent van de omzet komt uit de eigen winkels of via de website, leggen de bestuurders uit. Rituals verkoopt dus rechtstreeks aan de consument, zonder tussenpartij. „Bij veel traditionele beautymerken gaat 90 procent van hun omzet via winkelketens en warenhuizen, zoals Douglas of de Bijenkorf’’, zegt Gregory Bruyer, verantwoordelijk voor de commerciële strategie van het bedrijf. „Hun marges liggen daardoor heel anders.”
Volgens hoogleraar Koelemeijer eisen tussenpartijen als Douglas, Sephora of ICI PARIS XL flinke marges op. „Dat is geld dat Rituals bespaart door verkopen via eigen kanalen.”
Ook het laag houden van de prijzen is een factor, zegt Bruyer: „We hebben geen bekende mensen die we een vermogen betalen om reclame te maken. En we hoeven niet altijd in de allerduurste winkelstraten te zitten, maar liever bij de winkelcentra waar het grote winkelende publiek komt.”
De beleving in de winkel
Van Eeghen neemt de verslaggever mee naar een winkel in de Amsterdamse Utrechtsestraat, op loopafstand van het hoofdkantoor. Zodra hij de drempel overstap, ziet hij wat Rituals probeert te doen: van de donkere houten vloer tot het zwarte plafond dat een huiselijk gevoel oproept. De verlichting is zacht en de spotjes lichten de producten uit. „In een hele drukke wereld proberen wij een stukje rust te brengen.”
Ook bij de kassa is goed over de beleving nagedacht. Een aankoop wordt niet zomaar over de balie geschoven. „We sprayen wat parfum op het tasje zodat het lekker ruikt, lopen om de balie heen, overhandigen het tasje met twee handen en zeggen ‘dankjewel’.”
De zoektocht naar het perfecte plaatje sloeg in 2022 door. Rituals kwam onder vuur te liggen toen bleek dat in de kledingvoorschriften uitsluitend vrouwelijke medewerkers verplicht werden make-up te dragen. Het College voor de Rechten van de Mens oordeelde streng: het bedrijf maakte zich hiermee schuldig aan verboden seksediscriminatie.
Het bedrijf paste de regels daarop aan; inmiddels is make-up voor alle medewerkers een vrijwillige keuze. Bruyer: „We hebben onze richtlijnen destijds aangepast. Ook als wereldwijde werkgever kijken we constant kritisch naar ons beleid. Als we zien dat iets beter kan of niet meer passend is, dan voeren we die verandering door.’’
Grenzen aan succes van Rituals?
Maar scherp blijven is knap lastig. Hoe blij ben je nog met een Rituals-pakket als je het een verjaardag eerder ook al hebt gekregen? Ook hoogleraar Koelemeijer vraagt zich af of het merk in Nederland niet tegen zijn grenzen aanloopt. „Tien jaar geleden was iedereen nog dolblij met een Rituals-pakket. Dat enthousiasme neemt nu toch wat af. Dat is een teken aan de wand. Als je niet blijft vernieuwen is de rek er in Nederland op een gegeven moment uit.”
„Als een klant elk jaar hetzelfde cadeau krijgt, raakt hij verveeld”, beseft ook Bruyer. „We moeten de uitstraling en het gevoel continu verversen. We vernieuwen ruim 200 producten per jaar, zoals afgelopen jaar met de uitbreiding van ons refill-assortiment, de make-up en haarverzorging. En alleen al dit jaar hebben we 1500 winkels vernieuwd. En we gaan de komende jaren bijvoorbeeld veel meer inzetten op de mannenlijn.”
Toch ziet Van Eeghen die cadeau-status niet als een probleem: „Wij zijn er juist trots op dat Rituals voor veel Nederlanders een geliefd cadeau is.”
Oude tradities van reiniging en gezondheid
Een veelgehoorde kritiek op Rituals is dat al die oosterse tradities vooral een slim verkoopverhaal vormen. Neem de verkooptopper The Ritual of Sakura. Volgens de brochures is die lijn gebaseerd op de Japanse Hanami-traditie: het vieren van de kersenbloesem, die er maar twee weken per jaar is, als symbool om ‘elke dag te vieren als een nieuw begin’.
Geloven ze daar bij Rituals echt in? Denken ze echt dat een consument aan zo’n eeuwenoude traditie denkt als hij ’s ochtends haastig onder de douche stapt?
„We laten ons inspireren door heel oude tradities van reiniging en gezondheid, bijvoorbeeld het idee dat elke dag een nieuw begin is”, zegt Niki Schilling, Executive Director Impact, die jarenlang nieuwe producten bedacht. „Het gaat erom: hoe kunnen we jou inspiratie geven in een druk leven om het rustiger aan te doen.”
Dat kan dus ook met douchegel, zegt Schilling. „Dan sta je onder de douche en lees je op de fles: ‘Enjoy every day as a new beginning’. Dat doet toch even iets met je. Ben je chagrijnig op maandagochtend, dan denk je misschien: nou ja, het is ook weer een nieuw begin.”
Rituals en duurzaamheid
Vraagtekens zijn er ook over het duurzaamheidsimago van de keten. Gaan zo hard groeien en duurzaamheid wel samen? Is de wereld niet beter af door simpelweg mínder te kopen, in plaats van nog meer douchegel en parfum?
Rituals zegt dat bijna 90 procent van de ingrediënten in het assortiment van natuurlijke oorsprong is. Bovendien kunnen vrijwel alle handzepen, crèmes en parfums worden nagevuld. Ook bezit het bedrijf het B Corp-certificaat: een streng internationaal keurmerk voor bedrijven die aantoonbaar oog hebben voor mens en milieu. „Als je toch beautyproducten wil kopen, kun je dat het best bij ons doen’’, zegt Schilling.
Ze wijst ook op de belofte waarmee het bedrijf de wereldpers haalde: 10 procent van de nettowinst gaat naar goede doelen, met name voor de bescherming van oceanen en bossen en de mentale weerbaarheid van jongeren. „Dat komt de komende tien jaar neer op zo’n 300 tot 400 miljoen euro.”
Ze weerspreekt dat het om greenwashing gaat: „Als je alleen mooie verhalen vertelt maar niets verandert aan ingrediënten, verpakkingen of bedrijfsvoering, dán is het greenwashing. Dan is geld weggeven een marketingtruc. Maar wij doen het juist allebei.’’
Impact van Rituals
Karen Maas, hoogleraar en directeur van het Impact Centre Erasmus, duikt in het duurzaamheidsverslag van Rituals om de duurzaamheidsclaims van het bedrijf te beoordelen. Ze zegt dat Rituals ‘aantoonbaar veel doet op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid’. En dat de 10 procent die naar goede doelen gaat ‘een uitzonderlijk grote toezegging’ is.
„Maar Rituals heeft inmiddels zoveel kracht en schaal dat alleen laten zien hoeveel je doet eigenlijk niet meer voldoende is”, vindt Maas. Zo klinkt ‘90 procent natuurlijke ingrediënten’ positief, maar ‘natuurlijk’ is volgens haar niet per definitie goed voor de natuur. „Interessanter wordt het wanneer Rituals inzichtelijk kan maken wat de keuzes voor ingrediënten daadwerkelijk betekenen voor bijvoorbeeld klimaat en biodiversiteit.’’
Hetzelfde geldt voor de miljoenen aan donaties: welke maatschappelijke verandering wil Rituals daar precies mee bereiken, en hoe wordt de impact gemeten? Volgens Maas hoeft het bedrijf niet nog meer geld weg te geven, maar moet het laten zien wat dat geld écht oplevert.
Echte impact
Hoe kijkt het bedrijf hiernaar? „Percentages of investeringsbedragen op zich vertellen niet het hele verhaal’’, is Schilling het met Maas eens. „De belangrijkere vraag is welke verandering je daadwerkelijk helpt realiseren. Bij ingrediënten hebben we de afgelopen jaren veel aandacht besteed aan het vergroten van het aandeel ingrediënten van natuurlijke oorsprong en het vermijden van bepaalde synthetische polymeren (vormen van plastic en kunstof, red.) en andere niet-biologisch afbreekbare ingrediënten.’’
Dat is niet het eindpunt, zegt Schilling. „De volgende stap is beter begrijpen wat onze keuzes betekenen voor biodiversiteit en natuur, en hoe we de herkomst en traceerbaarheid van belangrijke grondstoffen verder kunnen verbeteren.’’
De 10 procent omzet die naar het goede doel gaat, noemt Schilling een ‘bijzonder bedrag’. „Maar het gaat het niet om hoeveel geld je investeert, maar wat dat geld mogelijk maakt.’’ Daarom werkt het bedrijf volgens haar aan ‘concrete doelstellingen voor natuurbescherming en mentale weerbaarheid van jongeren’, en kijkt het ‘steeds nadrukkelijker naar de resultaten’ die worden behaald.
„Ik denk dat bedrijven in de toekomst steeds meer worden beoordeeld op aantoonbare impact, niet alleen op ambities, percentages of investeringen. Dat is ook precies de ontwikkeling die wij zelf willen doormaken.’’
Het is het einde van de dag als de verslaggever een laatste kijkje neem bij de grootste winkel van het merk: House of Rituals op het Spui in Amsterdam. Een plek met vier verdiepingen vol beleving, waar je een hoofdmassage kunt krijgen, een body-spa kunt boeken en kunt lunchen en dineren in een eigen restaurant.
Of Rituals ooit écht in hetzelfde rijtje komt te staan als Chanel en Dior moet de toekomst uitwijzen. Zelf weet hij niet of hij een huiselijk gevoel krijgt van een winkel donkere vloer en een zwart plafond. Maar als je hier rondloopt, zie je wel hoe slim dit merk tot in de kleinste details is uitgedacht. Aan de marketing zal het niet liggen.
Dit artikel is geschreven door Jurriaan Nolles voor het AD.
