Als bezoeker van Swan Market word je onvermijdelijk getriggerd om alles te bekijken: de talloze sieraden en accessoires, creatieve tegels en kaarten, bijzondere cadeaus, tassen en allerhande woon-, lifestyle- en kinderitems. De kans is groot dat je ergens door wordt verrast of verwonderd raakt, of dat je iets koopt waar je helemaal niet naar op zoek was. „Mensen vinden het heerlijk hier rond te snuffelen”, vertelt eigenaar Esme de Smit. „Wij zijn een winkel waar je altijd blij naar buiten gaat. Of je nu iets aanschaft of niet. Ik hoor vaak genoeg: ik koop nu niets, maar ik onthoud dit als ik een cadeautje nodig heb.”
Mix van creatieve makers en creatieve inkoop
Een groot deel van de producten is handgemaakt en kleinschalig geproduceerd door verschillende ontwerpers en merken. In ruil voor een vergoeding en een percentage van de omzet vullen zij een deel van de winkelruimte. Dit wordt aangevuld met vintage items en bijpassende artikelen die door Esme en verschillende betrokken ondernemers worden geselecteerd. „We bieden een bewuste mix van creatieve makers en creatieve inkoop. We zitten op serieuze A-locaties, waar we een breed publiek van locals en toeristen bedienen.”
De klant die binnenkomt voor de opvallende, ingekochte vaas gaat weg met een zelfgemaakte tas en andersom
Esme de Smit Swan Market
Ze vervolgt: „Om op deze plekken te kunnen huren moet je commercieel denken en goed bedenken wat wel en niet loopt in de winkels.” Zo weet ze inmiddels heel goed wat de hardlopers zijn: sieraden, interieurstukken, vintage kleding, leren tassen en kaarten. De kracht van Swan Market ligt volgens de eigenaar in de mix. „De klant die binnenkomt voor de opvallende, ingekochte vaas gaat weg met een zelfgemaakte tas en andersom.”
Lees ook: Van zolderkamer naar miljoenenbedrijf: Tess V mikt met nieuwe ceo op 25 miljoen euro omzet
Opgemerkt door Rotterdamse hipsters
De voormalige mode-ondernemer kwam op het idee van een marktevenement toen ze door Elle bladerde. „Ik las over New Yorkse designers die sample sales in gymzalen organiseerden. Zoiets moeten we in Rotterdam ook hebben, dacht ik.” Binnen no time initieerde ze Mode Marché, met samplestukken van jonge ontwerpers. Het werd een succes, waardoor ze werd gevraagd een nieuw evenement te bedenken voor Rotterdam-Noord.
Dat werd Swan Market. „We begonnen met zestig deelnemers die sieraden, tasjes, interieurspullen, babykleding, vintage items, drankjes en eten verkochten”, blikt ze terug. „Het bleek een schot in de roos. De tweede editie hadden we ineens 150 deelnemers en drieduizend bezoekers. Ons geluk was dat, zeker in die tijd, Rotterdamse hipsters allemaal naar dezelfde nieuwe events, restaurants en clubs gingen. Ook wij werden al snel opgemerkt, waardoor we hard groeiden, ook naar andere steden als Utrecht, Den Haag en Antwerpen.”
Storytelling en beleving
De combinatie van storytelling, kneuterigheid en beleving speelt een belangrijke rol in het succes, vindt Esme. „De timing was perfect. We hadden net een slechte economische periode achter de rug. Dit maakte dat de interesse in handgemaakte spullen en de verhalen erachter groot was. Dat zie je nu ook weer met de aandacht voor vintage. Daarbij hangt bij Swan Market een gezellige sfeer. Je kan er iets leuks kopen, lekker eten en drinken, vrienden ontmoeten, van muziek genieten en workshops volgen. Als een soort minifestival.”
Een voordeel van onze werkwijze is dat deelnemers direct zien hoe mensen op jouw producten en die van anderen reageren
Esme de Smit Swan Market
Momenteel organiseert Swan Market rond de dertig marktevents in zo’n elf Nederlandse steden en Antwerpen. Daarnaast zijn er negen winkels, onder meer in Rotterdam, Utrecht, Haarlem, Breda en Nijmegen, en is er een online shop. Wat opvalt, is dat het concept overal hetzelfde gevoel geeft. „Dat ging vrij simpel. De makers en merken hebben in de winkel geen marktkraam, maar een tafel of kast om hun producten te presenteren. Het is hetzelfde principe.”
Swan Market wordt gerund door alle ondernemers
Nog iets opmerkelijks: Esme runt de winkels samen met de ondernemers. Ze hanteert een poule, waarbij iedereen twee dagen per week in een winkel werkt, tenzij je dit afkoopt. In dat geval regelen Esme en haar team vervanging. „We krijgen hier de roosters mee rond, waardoor we geen extra winkelpersoneel hoeven in te huren. Een voordeel van deze werkwijze is dat deelnemers direct zien hoe mensen op hun producten en die van anderen reageren. Hoe leuk is het als iemand iets extra’s kan vertellen over die tas? En op deze manier komen ze ook in contact met andere creatieven.”
Een ander belangrijk voordeel is dat Swan Market niet met een enorme voorraad kampt. De merken produceren veelal op kleine schaal en beheren hun eigen voorraad. „Hiervoor heb ik een kledingzaak gehad, waarbij ik van al die restanten af moest zien te komen. Dat drukt op je balans.”
Swan Market fungeert zo nu en dan ook als springplank voor beginnende ontwerpers of jonge ondernemers. Zo is het sieradenmerk Uchu Reminders doorgegroeid naar een bloeiend wholesalebedrijf. „Of kijk naar Old Scuola, die bij ons begonnen met een pizzawagen. Zij hebben nu verschillende restaurants en een cateringbedrijf. Met hen organiseren we tegenwoordig Bierfestival Hop in Rotterdam.”
Lees ook: Studio Anneloes-oprichter over 20 jaar succes: ‘Ik voelde dat het geld op straat lag’
Groeien met de winkels
Het verrast Esme enigszins dat haar formule na al die jaren nog steeds aanslaat. „Toen we net begonnen waren, waren we the place to be en trokken we soms achtduizend bezoekers. Nu is dit aantal vrij stabiel rond de drieduizend. We zien duidelijke golfbewegingen, maar blijkbaar is er nog steeds behoefte.” Wat helpt, is meebewegen met de ontwikkelingen. Zo is Swan Market toegegroeid van een groots event naar een kleinere opzet, maar met meer edities. „Dat was even slikken. Ik moest erover nadenken of ik dat wel wilde, minder uitgebreide events. Uiteindelijk heb ik er vrede mee. Je moet keuzes maken. Nu kan ik groeien met de winkels.”
Afgelopen jaar heeft het bedrijf de laatste financiële losse eindjes van de coronacrisis weggewerkt, waardoor het nu verder kan uitbreiden. „Dit jaar willen we ongeveer vijf winkels openen. Amsterdam staat sowieso hoog op ons verlanglijstje, Antwerpen ook.” Een uitrol via franchise wordt onderzocht, maar daarbij stuit Esme op een probleem. „Het concept is goed schaalbaar, alleen merk ik dat als iemand anders de winkel inricht, het toch anders oogt dan ik heb bedacht.”
Net als Sissy-Boy
Het staat hoog op haar to do-lijst om het concept tot in detail vast te leggen. „Dat is ontzettend lastig te omschrijven, ik doe alles op gevoel. Dus ik ga hier hulp bij zoeken.” Waar ze naartoe wil is een herkenbare formule als Sissy-Boy. „Zij zetten zo’n fantastische, herkenbare sfeer neer, waarbij je niet naar het logo op de pui hoeft te kijken om te zien welke winkel het is. Wij zijn al een heel eind, alleen kan onze branding beter. Dit is een ander hoog agendapunt voor de komende tijd.”
