„Ik wil niet dat het hele interview borstklopperij wordt”, zegt Mark de Boer bijna verontschuldigend. Maar de oprichter en ceo van Upfront kan niet om het succes van de eerste supermarkt heen. De winkel op het Van Nelle-terrein in Rotterdam opende eind november en begon voorzichtig: eerst alleen op zaterdag en zondag.
Eind januari ging de supermarkt zeven dagen per week open. „Ik dacht: dan zal de omzet langzaam gaan dalen. Het nieuwe was er dan wel van af. Totdat we ergens eind april een recordomzet van 150.000 euro draaiden. Gewoon in een doodgewone week.”
Upfront werd groot met sportvoeding en supplementen, maar die vormen volgens Mark slechts een klein deel van het dagelijks eetpatroon. Met de supermarkt richt Upfront zich op die andere 95 procent: basisvoeding. De supermarkt is geen zijproject, maar een volgende fase.
Lees ook: Waarom Upfront en Stëlz gen Z’ers wél elke dag naar kantoor krijgen: ‘Radicale transparantie werkt’
Bewust moeilijk: een supermarkt waar niemand woont
De eerste winkel zit op een plek waar je geen supermarkt verwacht: een industrieel monument aan de rand van Rotterdam, waar nauwelijks mensen wonen. Die keuze was bewust. In december zei Mark al: „We maken het bewust extra moeilijk voor onszelf. Lukt het hier, dan weet ik 100 procent zeker dat het op de Meent of ergens in Amsterdam storm gaat lopen.”
“Eind april draaiden we een recordomzet van 150.000 euro ”
Mark de Boer Upfront
Die test pakt verrassend goed uit. „We horen van heel veel mensen dat de winkel is aangeraden door een vriend of familielid.” Opvallend is dat een groot deel van de bezoekers al binnenkomt met een Upfront-boodschappentas van een eerdere aankoop. „Marketing bleek nauwelijks nodig.”
Omzet per vierkante meter hoger dan Apple Store
De eerste winkel is extreem compact. Het loopoppervlak voor klanten is zo’n 80 vierkante meter. Toch draait de supermarkt een uitzonderlijk hoge omzet. „Volgens mij zelfs de hoogste omzet per vierkante meter van elke winkel op aarde. Hoger dan een Apple Store.” Dat succes schrijft hij toe aan de eenvoud van het concept. Upfront verkoopt slechts 200 producten, overzichtelijk gepresenteerd in verticale kolommen. „Je kunt heel makkelijk je weekboodschappen doen in 5 minuten bij ons.” Klanten lopen één rondje en zijn klaar. „In 2 minuten heb je makkelijk 50 tot 60 euro bij elkaar.” Het gemiddelde mandje ligt tussen de 30 en 40 euro.
De kleine winkel blijkt een bottleneck. „Je merkt nu letterlijk dat er rijen ontstaan op de winkelvloer, omdat er gewoon niet genoeg mensen op die vloer kunnen staan om de omzet te creëren die we willen.” Vooral tussen elf en vijf is het dringen. Dat inzicht leidde tot een duidelijke conclusie: de volgende winkels moeten groter worden. Niet vanwege het assortiment, maar vanwege de doorstroming.
Winkel twee: groter, ruimer, efficiënter
De tweede Upfront-supermarkt opent 6 juni aan de Nieuwe Binnenweg in Rotterdam-West en wordt fors groter. In totaal zo’n 400 vierkante meter, waarvan 200 tot 250 vierkante meter winkelvloer. Het aantal kassa’s is verdubbeld naar acht.
„Het gaat niet om meer ruimte voor producten”, benadrukt Mark. „Het gaat echt om de mensenmeters.” Met bredere paden en snellere afhandeling moet de omzet per dag flink omhoog.
De overstap van e-commerce naar fysieke winkels bleek complexer dan verwacht. Voorraadbeheer, winkelbouw, personeelsplanning en logistiek maken de operatie zwaarder. „Ik dacht dat winkel twee al bijna plug-and-play zou zijn, maar dat is veel te voorbarig geweest.” Achter de schermen is vrijwel alles aangepast: van schappen en kassa’s tot backoffice en logistiek.
Upfront financiert groei zelf
Maakt de supermarkt al winst? „Ja, maar ik wil er wel bij zeggen dat het een beetje afhangt van hoe je precies rekent.” Aanloopkosten en spoedleveringen maakten de opstartmaand flink verlieslatend. „Als je dit jaar de incidentele kosten niet meerekent, dan zijn we nu winstgevend.”
De ondernemer mikt erop dit jaar toe te werken naar een EBITDA-marge van circa 15 procent, met als langetermijndoel een winstgevendheid van 20 procent zodra Upfront richting de honderd winkels groeit.
“Winkel drie openen we begin augustus en dan winkel vier midden tot eind september”
Mark de Boer Upfront
Opvallend: Upfront financiert de groei grotendeels zelf. Hoewel de tweede winkel is aangekocht met een lening, wordt de verbouwing – richting een miljoen euro – betaald uit eigen reserves. „We proberen nu alles op alles te zetten om onze winstgevendheid te verhogen, waardoor we geen grootschalige leningen of investeringen hoeven af te sluiten.”
Einde jaar 10 Upfront-supermarkten
Met de nieuwe locatie kiest Upfront nadrukkelijk voor woonwijken. „We willen geen dagjeswinkel worden. We willen echt een winkel worden waar je iedere dag naartoe gaat.” Mark ziet dat het publiek breder is dan de online sportvoedingsklant. „Hier komt echt iedereen binnen.”
Die brede aantrekkingskracht sterkt hem in de overtuiging dat het concept schaalbaar is, al is hij realistischer geworden over het tempo. „Ik heb heel stoer duizend winkels lopen verkondigen, maar het is zwaarder dan ik dacht.” De stap van één naar twee winkels kostte maanden. Volgens Mark wordt het tempo nu wel hoger, maar alleen omdat de basis staat. „Winkel drie openen we begin augustus en winkel vier denk ik midden tot eind september.”
Daarna moet het snel gaan. „Winkel vijf tot en met tien hebben we dan nog maar een paar maanden voor.” Mark is daar realistisch over. „Ik ben daar nu mee bezig: hoe kunnen we die toch allemaal de laatste paar maanden gedaan krijgen? We gaan het zien. Ik zet alles op alles om dat aan te kunnen.”
Lees ook: Upfront-supermarkt opent deuren: ‘Impactvol ondernemerschap’ of ‘te klein aanbod voor succes’?
