Eerste Upfront-supermarkt is springplank naar 1000 winkels: ‘Eerst in Randstad, daarna heel Nederland’

Vrijdagmiddag vijf uur. Het is donker in Rotterdam. Als de slagbomen van het Van Nelle-terrein opengaan is de verslaggever van De Ondernemer de enige die het terrein óp rijdt, in plaats van eraf. In niets lijkt het erop dat het industrieel monument het decor is van wat de grootste introductie in supermarktland sinds jaren kan worden: sportvoedingmerk Upfront begint een eigen supermarktformule. En de eerste pilotwinkel, die gaat hier na Sinterklaas open.

Met Upfront veroverden ceo Mark de Boer en zijn team in enkele jaren de markt van gels, shakes en repen voor tijdens en na het sporten. Nu zetten ze, de voor hen compleet logische, volgende stap: een volledige supermarktformule die alleen eigen merkproducten verkoopt, allemaal zonder ultra-bewerkte ingrediënten.

„We willen een beter product voor een heel lage prijs aanbieden. Daarmee denken we ook mensen gezonder te maken, en dat willen we uiteindelijk overal doen’’, legt Mark uit. De ambitie is groot. Jan van Overdam, voorheen hoofd-product en de afgelopen maanden hoofd-supermarkt, legt uit: „Nu hebben we een pilot-supermarkt, maar uiteindelijk moeten het er duizend worden, in elke stad. Dan wordt het commercieel pas echt interessant voor leveranciers.’’ Mark vult aan: „Als het maar in een paar grote steden werkt, voelt het niet alsof we hebben bereikt wat we echt willen doen.’’

Upfront-supermarkt opent op moeilijke locatie

De eerste winkel opent dus in de Van Nellefabriek. Een flink eind buiten het Rotterdamse centrum, maar om de hoek van de Upfront-campus. Jan lachend: „Het was niet mijn eerste keus en ik heb er lang tegen gevochten. Hier woont niemand, het is afgelegen. Maar nu is het dicht bij kantoor en omdat het een pilot is kunnen we snel schakelen, mensen helpen en veel leren.’’

De keuze heeft nog een tweede doel: bewijzen dat het concept overal kan werken. „Als we het hier werkend krijgen en mensen hierheen weten te trekken, dan kan het overal werken. We maken het bewust extra moeilijk voor onszelf. Lukt het hier, dan weet ik 100 procent zeker dat het op de Meent of in ergens in Amsterdam storm gaat lopen.’’

Zaterdag 6 december opent de winkel voor het grote publiek en de daarop volgende weken hopen ze duizend klanten per dag te verwelkomen. „Als dat lukt, dan weet ik zeker dat het een succes is’’, zegt Jan. „We bouwen pas volgende winkels als deze pilot een tien scoort. Nu zit hij op een zeven à acht. We blijven de komende zes maanden optimaliseren op basis van feedback.’’

Lees ook: Upfront-ceo Mark de Boer: ‘Wij maken de keuze voor de klant, dat maakt ons anders’

Snelle opschaling mogelijk

Op de vraag hoe snel opschaling kan, antwoordt Jan beslist: „Binnen een jaar kunnen we wel richting de tien supermarkten. Omdat het zo’n compacte ruimte is (80 vierkante meter, red.), kunnen we het heel makkelijk opschalen en kopiëren.’’ Bovendien bestaat het assortiment uit slechts tweehonderd producten.

Mark bevestigt dat landelijke dekking het doel is: „We beginnen in de Randstad omdat daar onze huidige koper zit. Financieel is dat prettig. Maar daarna willen we naar heel Nederland, ook steden met tienduizend inwoners zoals Zierikzee. Uiteindelijk kan dit concept overal werken.’’

De pilot kostte Upfront anderhalf miljoen euro en wordt gefinancierd uit online omzet van Upfronts andere activiteiten. „Er hoeft niet direct winst gemaakt te worden, maar het moet niet verliesgevend zijn’’, aldus Jan. „Met hogere volumes kunnen inkoopprijzen ook naar beneden.’’

Eigen merk en kwaliteitscontrole

Opvallend is dat alle producten van Upfront zijn. „Wij zijn de eerste supermarkt die alleen maar eigen merk verkoopt’’, zegt Mark. „Zo behouden we controle over de inhoud van elk product en dragen we verantwoordelijkheid voor de klant die binnenkomt.’’ De producten worden bijvoorbeeld onder white label gemaakt door externe producten. Zo is fruitverwerker Yespers uit Den Haag, die onder andere zorgt voor de gedroogde appelstukjes, een van die producenten.

Volgens Jan is samenwerking met producenten essentieel, ook nu Upfront nog klein is in supermarktvolume. „Als je ze mee kan nemen in het verhaal, lukt het vaak wel. Ze zien wat we met sportvoeding hebben bereikt binnen een paar jaar, dus die backing hebben we wel.”

Lokkertje voor klanten: ‘bananenstrategie’

Voor de marketing hanteert Upfront de ‘bananenstrategie’. Jan: „Dat zijn producten waar je niet superveel marge op pakt, maar waar mensen voor terugkomen. In supermarkten worden bananen bijvoorbeeld altijd goedkoop aangeboden; bij ons is dat het zuurdesembrood. We hebben geïdentificeerd welke producten iedereen neemt en eet. Brood is daar één van, maar er zit veel onzin in de voedingsindustrie. Ons zuurdesembrood past perfect bij wat wij willen doen.’’

Ook de prijsstelling (het zuurdesembrood is 2,50 euro) is bewust eenvoudig. Jan: „Als je 0,99 euro ziet, ga je rekenen. Wij hebben makkelijke prijzen gekozen die niet op marketing gebaseerd zijn, om de klant meer rust in zijn hoofd te geven tijdens het shoppen.’’

Lees ook: Waarom Upfront gen Z’ers wél elke dag naar kantoor krijgt: ‘Radicale transparantie werkt’

Flexibiliteit in assortiment

Upfront legt in het assortiment geen harde contracten met leveranciers vast. „We hebben leveranciers zelf onder contract gezet, maar er zijn geen eisen van hun kant’’, aldus Mark. „Als een product niet verkoopt, verwerken we het in onze eigen keuken, doneren we het aan de voedselbank of proberen we iets anders. Flexibiliteit is belangrijk.’’

Wat de supermarkt beslist niet moet worden, is een elitewinkel. Jan: „Prijs is het belangrijkste. We concurreren met Jumbo en Albert Heijn, en uiteindelijk ook met Lidl. Zo blijft onbewerkte voeding bereikbaar.’’

Mark vat de missie samen: „De grote steden zijn onze springplank, maar daarna willen we graag heel Nederland opschalen. Dat wordt een hele grote klus, maar daar zijn we klaar voor.’’