Upfront-supermarkt opent deuren: ‘Impactvol ondernemerschap’ of ‘te klein aanbod voor succes’?

Over zo’n zes maanden moet het antwoord op de vraag bekend zijn: in hoeverre zit de consument te wachten op een relatief kleine supermarkt met zo’n 200 producten zonder additieven? Maar één enkele soort pindakaas, chips of fruitkwark voor een prijs die moet concurreren met Albert Heijn, Jumbo en zelfs de Lidl.

De pilot van de Upfront-supermarkt, want daar hebben we het over, is officieel zaterdag 6 december van start gegaan in een pand dat onderdeel is van de Van Nellefabriek in de Rotterdamse wijk Spangen.

Lees ook: Eerste Upfront-supermarkt is springplank naar 1.000 winkels

Upfront-supermarkt heeft kleine 200 producten

Het eerste filiaal buiten het centrum van de havenstad heeft nog een tweede doel: bewijzen dat het concept overal kan werken. „Als we het hier werkend krijgen en mensen hierheen weten te trekken, dan kan het overal werken. We maken het bewust extra moeilijk voor onszelf. Lukt het hier, dan weet ik 100 procent zeker dat het op de Meent of ergens in Amsterdam storm gaat lopen’’, aldus Jan van Overdam, voorheen hoofd-product en de afgelopen maanden hoofd-supermarkt bij Upfront in een eerder De Ondernemer-artikel.

Ceo en oprichter Mark de Boer in een ander interview op dit platform: „Bij ons ga je van 20.000 producten naar een kleine tweehonderd. Dat is één honderdste. Wij maken de keuze voor jou in plaats van dat we alsmaar nieuwe keuzes toevoegen. Dat maakt ons fundamenteel anders.’’

Ambitie en vertrouwen genoeg bij de jonge Rotterdamse ondernemers, bekend van de proteïnerepen en -shakes (die overigens niet in de fysieke supermarkt te vinden zijn). Maar hoe kijken retailexperts naar het concept dat uiteindelijk moet leiden naar een duizendtal filialen in heel ons land? Opvallend is dat de meningen en verwachtingen behoorlijk ver van elkaar liggen.

De grote kans voor Upfront

Retaildeskundige Tom Kikkert: „Ik vind dat er al heel veel supermarkten in Nederland zijn. Tegelijkertijd vind ik dat er veel nieuwe supermarkten bij zouden moeten komen. Want haalt de supermarkt eruit wat erin zit en is men genoeg aan het innoveren? Mijn antwoord is ‘nee’. Ik vind het belangrijk dat er genoeg concurrentie is in de supermarkt wanneer je kijkt naar gezonde voeding. Nu zie je nog dat de grote spelers veel te veel naar elkaar zijn toegegroeid en dat men enorm op elkaar lijkt. Er zijn te weinig jonge, nieuwe, frisse partijen die de gevestigde orde scherp houden en uitdagen om het anders te doen.’’

Lees ook: Upfront opent supermarkt met eigen kaas en chips: ‘Wij maken de keuze voor de klant, dat maakt ons anders’

Het moet volgens Kikkert echt anders wanneer men wil dat de klant duurzamer, gezonder en lokaal consumeert. En daar ligt nu net de kans, op de plek waar de grote jongens moeite hebben om echt impact te hebben in het klantgedrag. „Er gaat iets veranderen. De gevestigde orde wordt continu uitgedaagd. Kijk naar wat (graanontbijtmerk, red.) Holie’s doet in de schappen en wat (versmarkt en restaurant, red.) Landmarkt in Amsterdam lukt: zij dagen de grote jongens - wat ik het regime noem - uit. Het regime dat eerst ontkent, en wanneer ze zien dat de uitdagers wel succes hebben, de visie kopieert of zelfs overneemt.’’

Neem een kijkje in de eerste Upfront-supermarkt:

Dit is waarom nieuwe supermarkt kans van slagen heeft

„Ik vind het ontzettend gaaf om te zien hoe Upfront omgaat met vraagstukken rondom duurzaamheid en gezonde voeding. Top! Supermarkten worden gedwongen om te leren van wat Upfront doet’’, verklaart de retailexpert.

„Gaat Upfront op dat vlak slagen? Ik denk voor 100 procent. Lukt het ze om uiteindelijk 1000 winkels te openen? Dat vraag ik me af. Je moet als eerste een heel rechte rug hebben, want de gevestigde orde gaat bij jouw succes een bod uitbrengen waar je ‘U’ tegen zegt. Een Unilever of Ahold willen daar in het geval van succes wel wat mee. Of dat regime gaat - wanneer Upfront tien goedlopende winkels heeft - de inzichten kopiëren. Lukt dat, dan gaat bijvoorbeeld de Albert Heijn, met de eigen merken en de sterke adoptiekracht van de huidige formule, waarschijnlijk door het dak.’’

1000 winkels openen moet volgens Kikkert niet de doelstelling van het Rotterdamse bedrijf zijn. „Dan ben je te veel met jezelf bezig en te weinig met de verandering. Ik zie bij Upfront jonge ondernemers, superslim met ontzettend veel energie. Ze kunnen enorm veel in eigen huis ontwikkelen en bouwen aan de achterkant aan een netwerk dat ze zeer veel slagkracht geeft. Dus maak van je missie dat je gedrag wilt veranderen, zodat je bij elke nieuwe winkel kunt vieren dat je groeit in plaats van dat je de 1.000 winkels niet hebt gehaald.’’

Lees ook: Holie’s wint suikerzaak van Lotus: ‘Goed nieuws voor consument én eerlijkheid in supermarkt’

Waarom de vergelijking met Holie’s?

Kikkert: „In mijn ogen hebben ze nu al veel succes door hun roeping op deze manier bespreekbaar te maken. Door een winkel te openen, 200 eigen producten in de schappen te stoppen en enorm veel media-aandacht te creëren.’’

Kikkert: „Ik vergelijk het met Holie’s, dat met succes de strijd aangaat met giganten als Lotus. We hebben te maken met een generatie ondernemers die bereid is om het helemaal anders te doen. Daar moeten we trots op zijn. Het is alleen maar goed voor het supermarktlandschap. Het is impact-ondernemerschap. Mijn advies: ga vooral door met het maken van impact en denk minder in volume, in die 1.000 winkels. Want dan doe je eigenlijk hetzelfde als wat de grote spelers ook doen. Dat vind ik zonde.’’

Teveel haken en ogen voor succes op lange termijn?

Dirk Mulder, Sector Banker Trade & Retail bij ING, prijst eveneens de ambitie en de visie van Upfront, maar is aanzienlijk pessimistischer over de slagingskansen van de additieven-vrije supermarkt.

„Ze hebben enorm veel succes en een gigantische omzet met de proteïnerepen en -shakes. Hun uiteindelijke droom met de supermarkt is een hele mooie, maar ook een lastige. Ze willen volgend jaar uitbreiden tot tien winkels. Daar kan ik mij nog wel in vinden. Maar heel eerlijk: op de lange termijn ga je met dit concept niet heel veel succes behalen, verwacht ik. Er zijn teveel haken en ogen die dat succes in de weg kunnen staan.’’

Een grote uitdaging is het aantal producten, met hun 200 Upfront-producten zitten ze wel erg ver onder de 20.000 van Albert Heijn, aldus Mulder. ,,En zelfs dan moet er nog een hele logistiek opgetuigd worden voor het aanbod in je winkel. Ik weet dat ze samenwerken met enkele groothandels, maar met een winkeltje wordt die logistiek nog heel moeilijk. Laat staan wanneer ze straks verder gaan groeien naar tien winkels of meer. Vanuit het niets moet je een fors logistiek apparaat opzetten. Tel daarbij op dat ze met de prijs ook nog eens onder een Lidl willen gaan zitten. Of het lukt? Ik weet het niet.’’

Waarom geen proteïnerepen en -shakes in winkels?

Een ander punt van kritiek van de retailexpert is het feit dat de populaire proteïnerepen en -shakes niet in de eigen winkels worden verkocht (wel online). „Ik ga ervan uit dat wanneer ik naar een Upfront-supermarkt ga, ik er ook die shakes en repen kan kopen. Het is dus zaak om vooraf zeer goed naar de klant te communiceren dat ze voor die producten ergens anders moeten zijn. Maar of die boodschap bij iedereen goed landt? Dat is de vraag’’, aldus de retailexpert.

„Daarnaast is de locatie van belang. Ik weet niet wat de aanloop naar de huidige locatie is, maar het zit niet op een plek waar veel mensen wonen. Je kunt dan gaan zitten op een plek waar je publiek wel vaak komt, denk aan De Pijp in Amsterdam, maar dan betaal je een veel hoger bedrag voor de huur van het pand. Hoe ga je dat terugverdienen?’’

Stevige concurrent Albert Heijn en Jumbo of route Marqt?

Dirk Mulder noemt de ambitie sympathiek, maar tevens een enorme uitdaging in het huidige veld van spelers. „Een te klein assortiment en leuk om eens langs te gaan, maar niet voor je wekelijkse boodschappen. Gaat jouw doelgroep die roept dat alles duurzamer en gezonder moet, uiteindelijk ook trouw bij jou de boodschappen doen? Of kiest men toch weer snel voor de grote concurrent met een flink aanbod, gesmeerde logistiek en slimme marketing?’’

Toch, nogmaals alle lof van Mulder voor het ondernemerschap en de durf voor het experiment. ,,Echter is het met bijvoorbeeld (biologische supermarkt) Marqt en (koffieketen) STACH ook niet gelukt zoals vooraf was bedacht. Misschien red je het met enkele filialen in en rond Amsterdam, maar de ‘hippe’ consument ga je met een beperkt assortiment op de lange termijn niet over de drempel trekken. Dan kan je zeggen dat twintig verschillende soorten pindakaas bij de concurrent zwaar overdreven is, en dat is het ook, maar slechts één merk en smaak pindakaas is wel erg weinig. Kort gezegd: ik ben wat sceptisch’’, besluit de ING-retaildeskundige.