Als een Nederlandse startup in de Amerikaanse media verschijnt, voelt dat hier vaak als een internationale PR-doorbraak. In de VS wordt daar echter heel anders naar gekeken. Amerikaanse journalisten schrijven geen verhalen omdat iets uit Nederland komt. Ze schrijven omdat een verhaal past binnen hun markt, hun lezers en hun tijdgeest.
Wie dat verschil begrijpt, vergroot de kans op internationale media-aandacht aanzienlijk en legt een stevige basis voor internationale PR richting de Amerikaanse markt. Het afgelopen jaar haalden meerdere Nederlandse startups de Amerikaanse headlines, ondanks geopolitieke spanningen. Niet door harder te roepen, maar door slimmer te positioneren.
Lees ook: Winst in de rechtszaal én 1 miljoen euro aan mediawaarde: zo won Holie’s de harten van het publiek
Breeze: geen Rotterdamse app, maar een New Yorkse challenger
Toen ondernemer Marco van der Woude met Breeze verscheen in The New York Times, ging het artikel niet over ‘een Nederlandse startup in Amerika’. Het ging over datingapp-moeheid, swipecultuur en de behoefte aan meer echte ontmoetingen, specifiek in New York.
Breeze werd gepresenteerd als uitdager van bestaande Amerikaanse datingapps in New York, niet als buitenlandse nieuwkomer. Dat is een cruciaal verschil. Voor de krant was het relevant omdat het verhaal iets zei over een bredere maatschappelijke trend in de stad zelf.
Wie Amerikaanse media wil halen, moet zichzelf niet uitleggen vanuit herkomst, maar vanuit lokale relevantie en problemen die daar spelen. Dat is de kern van effectieve Amerikaanse PR en een schot in de roos. Een ander mediaschot van Cupido was ook raak voor Breeze: tijdens Valentijnsdag kreeg de in 2019 opgerichte app aandacht op CNN.
Loop Biotech: van Delft naar The Wall Street Journal
Hetzelfde patroon zien we bij Bob Hendrikx van Loop Biotech, het bedrijf uit Delft dat doodskisten maakt van paddenstoelen. Met hun entree in de VS stonden ze in The Wall Street Journal, de belangrijkste zakenkrant van de Verenigde Staten.
Niet omdat het een ‘bijzondere Nederlandse uitvinding’ was, maar omdat het product inspeelt op Amerikaanse vraagstukken zoals duurzaamheid, ruimtegebruik en de impact van de begrafenisindustrie. Oprichter Bob Hendrikx vertelde geen futuristisch designverhaal, maar een praktische oplossing voor een bestaand Amerikaans probleem. Dat maakt een Hollandse innovatie aan de andere kant van de Atlantische Oceaan ineens nieuwswaardig.
TechCrunch blijft een belangrijk medium voor tech en funding
Hoewel TechCrunch zijn Europese redactie de afgelopen jaren grotendeels heeft afgebouwd, is het platform nog steeds extreem relevant voor tech-startups, vooral richting Amerikaanse investeerders en internationale PR-strategieën.
Veel fondsen gebruiken TechCrunch nog altijd als signaalmedium bij investeringsrondes. Dat zag je onlangs bij Duna, dat daar zijn 30 miljoen euro Series A bekendmaakte. Niet als ‘Europese fintech’, maar als onderdeel van een internationaal fintech-ecosysteem, met bekende investeerders en een ambitie die verder reikt dan één markt.
Door het verhaal groot te maken, grote investeerders expliciet te benoemen en de relevantie internationaal te trekken, werd het geen regionaal nieuws, maar wereldwijd technieuws.
Forbes 30 Under 30: een kans, vooral voor jonge ondernemers
Forbes voelt voor veel ondernemers als een einddoel, maar functioneert in de praktijk vooral als een vliegwiel, zeker de bekende 30 Under 30. Het is geen klassiek journalistiek artikel, maar een startpunt binnen het Amerikaanse medialandschap, en juist daar liggen kansen voor jonge ondernemers.
In de VS is het normaal om jezelf of anderen bij redacteuren voor te dragen voor dit soort lijsten. Nominaties worden gebruikt als input om nieuwe ondernemers, sectoren en trends te signaleren in een markt die te groot is om volledig zelf te volgen.
Ook Nederlandse ondernemers weten die weg te vinden. Zo belandden de laatste jaren onder meer Tess Scholten en Britt Messing van For You Agency, Armin Vahabian van Fat Phill’s en Yury Vilenskiy van Uprent op de Forbes 30 Under 30-lijst. Niet omdat ze de ‘beste pitch’ hadden, maar omdat hun bedrijven schaalbaar zijn, passen binnen internationale thema’s en al zichtbaar waren in hun eigen markt.
Daarbij helpt het als je zichtbaarheid dichter bij huis al goed geregeld is. Buitenlandse correspondenten en internationale journalisten volgen Nederlandse media, vakpublicaties en platforms actief. Wie in Nederland al consistent en strategisch zichtbaar is, vergroot de kans dat zijn of haar verhaal wordt opgepikt en doorvertaald naar een Amerikaans publiek.
De les is dus niet dat je ‘op Forbes moet staan’. De les is dat zichtbaarheid, ook als die deels door jezelf wordt geactiveerd, in Amerika onderdeel is van het spel. Zeker voor jonge ondernemers met ambities voorbij Nederland.
Internationale zichtbaarheid begint dichterbij dan je denkt
Wat veel ondernemers vergeten: grote Amerikaanse media hebben regelmatig correspondenten in Nederland. Denk aan verslaggevers van Amerikaanse kranten en magazines die Europa of de Benelux volgen. Zij zoeken continu naar verhalen die lokaal ontstaan, maar internationaal of Amerikaans resoneren.
Daarnaast wordt vakmedia vaak onderschat. Juist in de VS is die markt enorm. Amerikaanse nichemedia in tech, duurzaamheid, zorg of fintech bereiken soms meer lezers dan alle Nederlandse media bij elkaar. Maar ook hier geldt: verhalen worden pas opgepikt als ze inspelen op concrete Amerikaanse vraagstukken en lokale problemen.
Denk groter dan Nederland
De rode draad in al deze voorbeelden is simpel: succesvolle startups presenteren zich niet als Nederlandse bedrijven met internationale ambities, maar als internationale spelers die toevallig uit Nederland komen. Soms noemen ze hun afkomst niet eens.
De Amerikaanse markt is vele malen groter dan de Nederlandse, maar Amerikaanse media reiken verder dan alleen de VS. Ze zijn wereldwijd leidend. Dat geldt niet alleen voor investeringen en klanten, maar ook voor zichtbaarheid. Wie dat beseft, kan met dezelfde inspanning ineens een veel groter podium bereiken.
De vraag is dus niet of de Amerikaanse media klaar zijn voor jouw bedrijf, maar of jouw verhaal groot genoeg is voor internationale PR en relevant genoeg voor de Amerikaanse markt.
Lees ook: Marie-Claires luiertas groeide uit tot verkoophit in Duitsland, nu wil ze 500.000 mom bags per jaar verkopen.
Johan Konst
Johan Konst is internationaal PR-strateeg en founder van EUSA PR. Hij helpt vanuit Amsterdam Nederlandse bedrijven met strategische PR, mediarelaties en marktpositionering in Europa en de Verenigde Staten.
