Johan Konst
Johan is co-founder en PR-manager van NXT Agency, een bureau dat scale-ups helpt om hun zichtbaarheid in de media te vergroten. Hij werkte eerder voor organisaties als MKB-Nederland, Adyen, Picnic, het Ministerie van Economische Zaken en Eye Security, evenals voor internationale techbedrijven als Meta, Microsoft en Google.
De startup kreeg wat geen enkel mediabureau had kunnen inkopen: meer dan een miljoen euro aan gratis mediabereik. Heel Nederland wist ineens dat Holie’s ontbijtgranen minder suiker bevatten dan de producten van Lotus. Het werd een klassiek David-tegen-Goliat-verhaal, en in zo’n verhaal weet iedereen waar de sympathie ligt.
De rechtszaal is niet de enige arena
De zaak draaide om Holie’s campagne waarin het merk ontbijtproducten beoordeelde op suikergehalte. Producten met weinig suiker kregen een A, met iets meer een B en met veel suiker een C. Lotus vond dat misleidend en stapte naar de rechter. Maar juist die stap gaf Holie’s wat het wilde: aandacht. De media smulden ervan, zeker midden in de komkommertijd. Holie’s stond in het AD, De Volkskrant, De Ondernemer en talloze andere landelijke media. De rechter gaf ze bovendien gelijk, wat het verhaal compleet maakte.
Voor Lotus betekende het reputatieschade, voor Holie’s juist geloofwaardigheid en groei. Eén juridische brief veranderde in een landelijke PR-campagne die, los van de juridische kosten, meer dan een miljoen euro aan zichtbaarheid opleverde.
Multinationals hebben bijna altijd diepere juridische zakken. Ze kunnen eindeloos procederen, de beste kantoren inhuren en hun gelijk tot drie cijfers achter de komma verdedigen. Voor kleine ondernemers is dat nauwelijks bij te benen. Toch is er één terrein waar ze vaak winnen: de publieke opinie. Een multinational denkt juridisch, een ondernemer denkt menselijk. En juist dat menselijke wint in de media. Wie als reus te hard uithaalt naar een kleintje, wekt irritatie op. Wie als uitdager rustig, transparant en met humor reageert, wint sympathie. En precies daarin schuilt de kans om het verhaal om te draaien.
Het Barbara Streisand-effect
Er is zelfs een naam voor wat hier gebeurt: het Barbara Streisand-effect. De Amerikaanse zangeres probeerde ooit foto’s van haar villa van internet te laten verwijderen. Door de rechtszaak die volgde, werden de foto’s juist wereldnieuws en miljoenen keren bekeken. Dat mechanisme zien we telkens terug in de strijd tussen multinationals en kleine ondernemers. De poging om iets stil te houden of te onderdrukken, zorgt juist voor méér aandacht. Lotus wilde de suikercampagne van Holie’s laten verdwijnen, maar maakte haar groter dan ooit.
Apple klaagde het kleine app-bedrijf Prepear aan vanwege een peer-logo en kreeg wereldwijde kritiek, terwijl Prepear juist bekendheid opbouwde. Voor slimme ondernemers is het Streisand-effect geen risico, maar een kans. Wie begrijpt hoe pr aandacht werkt, kan van een juridische aanval een megafoonmoment maken.
Meer voorbeelden van reputatiewinst
Holie’s is niet de enige die juridisch vuur omzette in marketinggoud. Boombrush won een zaak tegen elektronicareus Philips, die het bedrijf beschuldigde van namaak. De rechter gaf Boombrush gelijk, maar belangrijker nog: het publiek zag opeens een innovatieve uitdager die het opnam tegen een gevestigde macht.
De Zeeuwse snackbar Wendy’s vecht al meer dan twintig jaar tegen de Amerikaanse fastfoodketen met dezelfde naam. Elke nieuwe juridische ronde haalt de landelijke media. Voor een lokale snackbar is dat onbetaalbare publiciteit en het maakt de eigenaar tot absolute cultheld.
Zelfs Zeeman leerde dat een juridische strijd een hoofdpijndossier kan worden. Toen een juwelier klaagde over een misleidende diamantcampagne, kreeg Zeeman geen juridische tik, maar wel een stevige imago-deuk omdat de toon ontbrak en ze het lieten aankomen op een rechtszaak.
De les: je hoeft de rechtszaak niet juridisch te winnen om het verhaal te winnen.
Wat kunnen ondernemers leren van Holie’s?
Juridisch gelijk is niet hetzelfde als reputatie-gelijk
Een rechter kan je gelijk geven, maar dat betekent niet dat je merk wint. Lotus kreeg dat te laat door. De reflex ‘we moeten dit bestrijden’ is begrijpelijk, maar zelden verstandig.
Als ondernemer heb je niet alleen een juridisch plan nodig, maar ook een pr-strategie: wat vertel je, aan wie, en op welk moment?
Framing is alles
Zodra de strijd zichtbaar wordt, ontstaat automatisch het frame ‘klein tegen groot’. Dat frame is krachtig. Holie’s, Boombrush en Wendy’s gebruikten het slim: ze bleven nuchter, eerlijk en menselijk. Een rechtszaak werd geen teken van zwakte, maar van lef. Het bewees dat ze ertoe deden.
Gebruik het Streisand-effect in je voordeel
Probeer de aandacht niet te ontlopen, maar stuur haar slim. Als je verhaal klopt, kun je de golf van nieuwsgierigheid gebruiken om te laten zien waar je voor staat. Transparantie, humor en authenticiteit werken beter dan dreigen of ontkennen. Wie slim communiceert, verandert een dreiging in momentum.
De onbedoelde PR waarde van tegenwind
Niemand wil graag voor de rechter staan. Het kost tijd, geld en energie. Maar soms is tegenwind precies wat je merk nodig heeft. Je moet eigenlijk groot genoeg zijn om aangeklaagd te worden en dat betekent dat je impact maakt. Je daagt de gevestigde orde uit.
Zolang je geloofwaardig blijft, kun je een juridische aanval gebruiken om te laten zien waar je voor staat. De rechtszaal is tijdelijk, maar reputatie is blijvend.
Multinationals hebben diepe zakken, dure advocaten en een leger aan juristen. Ondernemers hebben iets anders: persoonlijkheid, lef en een verhaal. Je kunt niet altijd voorkomen dat een groot bedrijf je aanvalt, maar je kunt wel bepalen welk verhaal de wereld hoort. De rechtszaak is misschien van hen, maar de sympathie is als ondernemer van jou.
Lees ook: Holie’s wint suikerzaak van Lotus: ‘Goed nieuws voor consument én eerlijkheid in supermarkt’
