Nieuws Groei

HelloFresh-ceo Wiertsema verwelkomt alle concurrentie: 'Dat betekent alleen maar dat de markt volwassener wordt'

Pauwel Wiertsema (38) volgde in 2019 Maartje Frederiks op als hoogste baas van HelloFresh in de Benelux en Frankrijk. Onder zijn leiding breidt de van oorsprong Duitse maaltijdboxleverancier het assortiment in snel tempo uit. Zelfs met kant-en-klaarmaaltijden.

Sanne Schelfaut (AD) 12 december 2021

Pauwel wiertsema hello fresh

,,Zeker tijdens de eerste lockdowns hadden wij er profijt van dat bijna iedereen thuis at. Maar ook toen de horeca weer openging, ging onze groei onverminderd door", stelt Pauwel Wiertsema, ceo van HelloFresh.

Hoeveel maaltijden bestelt u zelf bij HelloFresh?

Wiertsema: ,,Bij ons staat er 4 à 5 keer per week een avondmaaltijd van HelloFresh op tafel. Ik woon samen met mijn vriendin en onze drie jonge kinderen. We eten vaak hetzelfde gerecht met z’n vijven, op die manier leren de kinderen gevarieerd en gezond te eten. Maar niet alles vinden ze uiteraard even lekker, dus we variëren af en toe. Dan gaan mijn vriendin en ik bijvoorbeeld voor gekonfijte eendenpoot, terwijl de kids lasagne krijgen voorgeschoteld. In het weekend bedenken we zelf wat we op tafel zetten. Zeker als er familie of vrienden blijven eten, vinden we het leuk zelf het kookboek te pakken.’’

Gemak dient de mens. Dat blijkt wel als we naar de groeicijfers kijken van de bedenkers van de box die in de volksmond wat oneerbiedig de ‘hersenloze kookdoos’ wordt genoemd. Even wat getallen op een rij: HelloFresh - in 2011 in Berlijn opgericht - is nu in 16 landen actief. Ze verstrekken zelf geen uitgesplitste cijfers voor Nederland, maar uit gegevens van marktonderzoeker GfK blijkt dat in 2019 zo’n 143.000 Nederlandse huishoudens HelloFresh-maaltijden kochten. Dat aantal is inmiddels gestegen naar 345.000 huishoudens, ruim 200.000 meer dan twee jaar geleden. Wereldwijd verwerkte het bedrijf het afgelopen kwartaal 27,5 miljoen bestellingen. Dat is ruim 41 procent meer dan dezelfde periode in 2020. De omzet steeg het derde kwartaal met 45 procent naar 1,4 miljard euro. Dat was vooral te danken aan flink wat extra klanten: een plus van 38,8 procent, weet het AD te melden.

"Mijn grootste missie is het veranderen van eetgewoonten. Dat klinkt misschien wat hoogdravend, maar we kunnen wel degelijk het verschil maken"

Pauwel Wiertsema, ceo HelloFresh

Hoe verklaart u het succes?

,,Zeker tijdens de eerste lockdowns hadden wij er profijt van dat bijna iedereen thuis at. Maar ook toen de horeca weer openging, ging onze groei onverminderd door. Mijn grootste missie is het veranderen van eetgewoonten. Dat klinkt misschien wat hoogdravend, maar we kunnen wel degelijk het verschil maken. Tien jaar geleden begon mijn voorganger Maartje vanuit Amsterdam met een paar vaste gerechten per week. Ze liep zelf naar de Albert Cuijpmarkt om inkopen te doen. Nu wisselen de recepten wekelijks en is er keuze uit dertig avondmaaltijden. Die diversiteit wordt gewaardeerd. Plus het feit dat je niet meer naar de winkel hoeft en alles thuis wordt bezorgd. Daarnaast durft ik gerust te stellen dat we veel Nederlanders vegetarisch hebben leren eten. Van onze bestelde gerechten bestaat nu 34 procent uit vleesloze maaltijden.’’

Maaltijdboxen stijgen snel in populariteit. In 2019 bestelde 4,6 procent van de Nederlandse huishoudens weleens een complete kookdoos, inmiddels ligt dat percentage op 5,7. Uitgedrukt in absolute getallen: 364.000 huishoudens in 2019, tegenover 459.000 in 2021. Dat blijkt uit cijfers van marktonderzoeker GfK.

Maar er is ook kritiek. Op de porties (te klein), de prijs (te duur) en de verplichte afname van minimaal drie maaltijden per week. Hoe lang is een klant gemiddeld lid van HelloFresh?

,,Over dat laatste kan ik helaas niets zeggen. We zijn een beursgenoteerd bedrijf, om die reden breng ik geen concurrentiegevoelige informatie naar buiten. Nu de drie kritiekpunten. Ja, we krijgen af en toe te horen dat de porties voor sommigen niet voldoende zijn. Dan gaat het meestal om het stuk vlees of vis wat bij de maaltijd zit. Wij houden ons aan de richtlijnen die het Voedingscentrum heeft opgesteld. Daarnaast is het tegengaan van voedselverspilling voor ons erg belangrijk. De maaltijden zijn precies afgemeten, zodat je geen of nauwelijks eten weggooit. Maar als het dan toch te weinig is, kun je tegenwoordig ingrediënten bijbestellen. Je kan het zo persoonlijk maken als je zelf wilt."

,,Dan de kosten. Wij duur? Tja, het is maar hoe je het bekijkt. Wij ontzorgen de klant met een combinatie van gemak, service en verse producten. Als je het eten zelf in de supermarkt koopt, betaal je minder. Maar dan moet je er wel heen en vaak gooi je een deel van het aangebroken ingrediënt weg. En over het laatste kritiekpunt: we zijn bezig te onderzoeken of klanten minder dan drie keer per week een maaltijd bij ons kunnen bestellen. We kijken naar de praktische en financiële aspecten en zullen later besluiten of je ook één of twee recepten per week kan afnemen.’’

"Consumenten vinden het fijn als ze alles in één keer kunnen bestellen. Een maaltijd inclusief bijbehorende wijn en voor de dag erna een ontbijtbox. Maar alles kan ook los van elkaar worden aangevinkt. Wederom dat gemak"

Wie z’n recepten samenstelt op HelloFresh, wordt tegenwoordig ook langs jullie HelloFresh-markt gestuurd. Daar kun je onder meer koekjes, alcohol, soep, sushi, fruit en zelfs kant-en-klaarmaaltijden bestellen. Waarom?

,,Omdat er behoefte aan is. Die feedback krijgen we overduidelijk. Consumenten vinden het fijn als ze alles in één keer kunnen bestellen. Een maaltijd inclusief bijbehorende wijn en voor de dag erna een ontbijtbox. Maar alles kan ook los van elkaar worden aangevinkt. Wederom dat gemak. Daar springen wij op in, het is ons groeimodel. We willen een zo divers mogelijk aanbod. Van een gezonde maaltijd waarvoor je drie kwartier in de keuken staat, tot een kapsalon die je binnen een kwartier op tafel zet. Of helemaal kant-en-klaar. Uiteindelijk willen we in Nederland zo’n vijfhonderd extra losse producten aan ons assortiment toevoegen.’’

Jullie klantenkring groeit hard. Is het logistiek gezien nog te doen? Hebben jullie voldoende capaciteit?

,,Zeker op het gebied van personeel is er krapte, maar we hoeven zeker geen nee te verkopen. Ook op logistiek terrein hebben we drie jaar geleden ‘op de groei’ gebouwd met ons centrale distributiecentrum in Bleiswijk. Dus we kunnen nog wel even vooruit.’’

Ziet u de opkomst van onder meer flitsbezorgers (boodschappen bezorgen binnen in tien minuten, red.) en verspakketten van supermarkten als bedreigende concurrentie? Ook zij spelen in op gemak.

,,We verwelkomen alle concurrentie, want dat betekent alleen maar dat de markt volwassener wordt. En er is nog genoeg ruimte om de markt voor onlinewinkelen uit te breiden. Het aandeel online in boodschappen ligt nu op 6,2 procent. Dus er valt nog een flink deel van de taart te verdelen.’’

Vanaf vandaag altijd op de hoogte met het laatste nieuws voor ondernemers.

Meld je voor 1 januari a.s. aan en maak kans op een van de vier Amac Giftcards t.w.v. 250 euro!

Ontvang iedere ochtend onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws