Uit de keuken van Mister Kitchen komen sinds een aantal jaren pindakaas en plantaardige boter, sauzen en groentesmeersels voor brood en borrel. Het fooddesignbureau bedenkt en ontwikkelt daarnaast receptuur en concepten voor McDonalds, Maggi, Hero, de NS en diverse supermarkten.
Opvallend genoeg heeft het driemansbedrijf recent ook een muziekalbum met onder meer Stef Bos en Shirma Rouse uitgebracht bij het kinderboek Smaakspoken dat mede-oprichter Daan Faber schreef. Een tv-serie en een theatervoorstelling onder deze titel zitten nog in de pijplijn. Verder is het mede-organisator van het gratis foodfestival ‘Het Weekend van de Rollende Keukens’ in Amsterdam, waar jaarlijks tussen de 50 en 80.000 man op afkomt.
Fuck the focus
Daar bovenop worden er culinaire producties gemaakt voor bladen als Allerhande en Delicious en zijn de ondernemers enthousiaste kwartiermakers van Markt Centraal. Een monumentale Amsterdamse markthal en tegenwoordig evenementenlocatie, waar twee keer per maand met en voor buurtbewoners wordt gekookt. ‘Een creatieve hogedrukpan’ typeert Daan het bedrijf dat hij samen met oud-studentenhuisgenoten Igor Sorko en Maarten Hoekstra runt.
Hij vertelt: „Er kookt van alles, we lopen over van ideeën die we vaak daadwerkelijk uitvoeren. We geven verschillende zaken aandacht waardoor ze soms uitgroeien tot geweldige proporties.” ‘Fuck the focus’, zegt compagnon Igor over de veelzijdigheid: „Wij doen alleen maar dingen die we leuk vinden.” Tijdens het interview met De Ondernemer wordt er letterlijk gekookt in de keuken. In de grote pannen borrelen de veggie spreads, momenteel het bestverkopende product in de supermarkt.
Lekker plantaardig
De voedingsproducten worden verkocht in zo’n 900 verschillende supermarkten en zijn hiermee een van de meest in het oog springende initiatieven van Mister Kitchen. Ook internationaal is er interesse, de aanvragen uit onder meer Engeland en Oostenrijk nemen toe. „Nutri-scores worden steeds belangrijker en daar scoren we met dit product goed op”, vertelt Maarten. „Dit is een vrij uniek product, mensen zijn er trouw aan en met het oog op de obesitasepidemie is dit een handige toevoeging voor broodproducten, die vaak vol suiker, vet en zout zitten.”
De interesse voor plantaardig eten werd acht jaar geleden gewekt tijdens een ontmoeting met een Zuid-Koreaanse veganistische, boeddhistische monnik. Een bezoekje aan de Franse sterrenchef en vegetarisch innovator Alain Passard deed de rest. Daan: „Zij lieten ons zien dat er zoveel meer mogelijk is met groente dan je denkt. Sindsdien is het onze missie om plantaardig eten zó lekker te maken dat mensen dierlijke bestanddelen niet missen.”
Als je onze mayonaise of knoflooksaus proeft, heb je niet door dat er geen eieren in zitten
Mega niche
Uit recent onderzoek blijkt dat een minimale 0,5 procent van de Nederlanders volledig plantaardig eet. „Vegan voeding is nog een mega niche”, beaamt Igor. „Mensen zijn best bereid om minder vlees te eten, maar niet om concessies te doen aan een lekkere smaak. Als je onze mayonaise of knoflooksaus proeft, heb je niet door dat er geen eieren in zitten. Daar zit de crux, hierdoor gaan mensen overstag.” Zo ging het ook met de boter, die Mister Kitchen als test liet proeven aan supermarktklanten. Daan: „Boter is een gewoontesegment, het kost tijd om daarin succesvol te zijn. We weten inmiddels dat mensen best snel omgaan als ze het hebben geproefd.”
Lees ook: Waarom Sprinklr ondanks miljoenenomzet niet per se snel wil groeien: ‘Cashen voelde niet goed’
Diezelfde zogeheten Droomboter heeft sinds de lancering afgelopen zomer de nodige hoofdbrekens gekost. Na een juridische strijd met onder andere de Nederlandse Zuivelorganisatie (NZO) wordt de naam van het plantaardige alternatief voor roomboter per 1 mei veranderd in Dreammm. „Het heeft ons veel energie en geld gekost”, reageert Igor. „Voor een driemansbedrijf is dit heftig. We hebben geen juridische afdeling die dit even kan oplossen. En helaas heeft de media-aandacht ook nog geen zichtbaar effect gehad op de verkoop.”
Voor de troepen uit
Het is een kanttekening waar meer veganistische producenten mee te maken krijgen. Toch ziet Mister Kitchen een groeimarkt in met name de groenteproducten. „Op dit moment start niemand meer een challenger brand met dierlijke producten. De grootste vernieuwing komt vanuit alternatieven”, vindt Igor. Volgens hem staan supermarkten zeker open voor innovaties, die veelal van kleinere, flexibele producenten komen. Zo is de pindakaas met smaakjes ook ontstaan, uit een opdracht van Albert Heijn.
Nieuwe dingen creëren, dat doen de fooddesigners van Mister Kitchen het allerliefst. Ook al betekent dit dat ze zo nu en dan de nodige hobbels moeten nemen. Zoals toen de pizzasauzen- en bodems – een instant hit – werden gekopieerd door een groot A-merk. Igor: „Dan is het klaar. Superklote natuurlijk. Dat is het gevaar van een klein merk en een innovator zijn. Je loopt voor de troepen uit. Af en toe loop je vast of iemand haalt je in en koopt jouw plek in het schap.”
Gehecht aan vrijheid
Het weerhoudt ze echter niet om verder te ondernemen. Daan: „Wij willen dingen veranderen. Als een ander merk instapt, betekent dit dat er al iets is veranderd. Dan is onze missie geslaagd, ook al is dit financieel pijnlijk.” Het bedrijf dat meerdere vennootschappen telt en jaarlijks ‘ergens tussen de nul en tien miljoen’ opbrengt, zou het niet anders willen.
Als een ander merk instapt betekent dit dat er al iets is veranderd. Dan is onze missie geslaagd
„We hebben nooit extra kapitaal aangekocht. We zijn erg gehecht aan onze vrijheid, onafhankelijkheid en de keuzes die we maken zie je hierin terug”, legt Maarten uit. „Ooit verkochten we braadworsten en rabarcello, een likeur van rabarber. We hadden er een fabriek voor kunnen optuigen om de zaken meer in eigen hand te hebben en marge te pakken. Maar dan lig je echt wakker als een grote speler je wegdrukt. Liever geven we uit efficiency onze receptuur in licentie en sparren we met gelijkgestemde producenten.”
Sociale projecten
Hoe lukt het Mister Kitchen alle ballen – van supermarktproducten tot een festival – hoog te houden? „Een bedrijfsplan? Wij gaan af op ons onderbuikgevoel”, zegt Daan. Elk project heeft een geestelijk vader die de kar trekt. Expertise wordt onderling uitgewisseld terwijl Igor de financiën, strategie en uitvoering verzorgt. „We gaan niet voor de ultieme winst”, geeft Igor als reden waarom deze opzet al achttien jaar werkt. „We jagen niet primair geld na. Het verdiende geld herinvesteren we direct, vaak ook in de softe kant, de sociale projecten. Bij het Marktmaal, voor 250 man, leggen we erop toe. Mensen betalen naar kunnen voor een diner. Het is altijd uitverkocht en wordt met de week drukker en leuker.”
Alle drie hebben we een roeping om de wereld beter te maken
Het boek en de line extensions van Smaakspoken hebben eveneens een maatschappelijke insteek. Educatie van voeding vormt hierbij een belangrijke drijfveer, wat het een doordachte investering maakt. Daan: „Alle drie hebben we een roeping om de wereld beter te maken voor onszelf, onze kinderen en onze omgeving. We steken hier graag tijd en geld in. En eten is een perfect middel om dit gedachtegoed te delen.”
Interne subsidiëring
Mister Kitchen heeft al verschillende keren ervaren dat creatieve projecten kunnen uitgroeien tot meer commerciële projecten. Zo werd Rollende Keukens ooit bedacht op een bierviltje en trekt het nu een groot publiek. Het ligt voor de hand dat de voormalige markthal ook voor meer commerciële activiteiten kan worden ingezet. Igor: „Interne subsidiëring noemen we dat.” Daan is ervan overtuigd dat het sociaal ondernemen sowieso waardevol is. „Het straalt uit naar anderen en daar krijg je vaak iets voor terug. Direct of indirect, maar het werkt in ieder geval aanstekelijk.”
Lees ook: Vegan mayomerk Mayoneur wil in 2024 de horeca veroveren
