Eerst vaste klanten, dan de rest: LabFresh gooit webshop tijdens Black Friday 24 uur op slot

Kopen, kopen, kopen en jagen op de beste deal: eind november gaat webwinkelend Nederland weer los rond Black Friday. Bij LabFresh kijken ze daar met gemengde gevoelens naar. „We hebben er al jaren over gehad of we het wel of niet zouden doen”, zegt medeoprichter Lotte Vink in De Ondernemer Live. „Het is consumerism all the way, en daarin zijn wij natuurlijk anti.”

LabFresh is het bedrijf van Lotte en haar Deense man Kasper Petersen, en begon in 2017 met een glas rode wijn over een wit overhemd. Voor de meesten meteen einde shirt. Voor het ondernemersduo was die horror de aanleiding om een overhemd te maken dat minder vaak in de was hoeft en langer meegaat. Inmiddels heeft LabFresh winkels in Amsterdam, Kopenhagen en Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam, en op 31 oktober komt Utrecht daarbij.

Beste maand van het jaar

Ondanks de principes bespreken ze bij LabFresh elk jaar opnieuw of ze aan Black Friday meedoen, en wint de actieweek het tot nu toe elke keer. „We zijn ons ervan bewust dat mensen hun geld bewaren om in die periode uit te geven. Dan willen we wel graag dat dat bij ons gebeurt”, erkent Lotte. „Het is de grootste maand, de meest winstgevende maand. We werken nog steeds met best hoge vaste kosten. Als je daar net overheen komt, wordt het door het volume winstgevend.”

Wegblijven heeft alleen zin als de hele branche met die kortingsdagen stopt, vindt ze. „Als iedereen, ook onze concurrenten, het blijft doen, schiet je jezelf harder in de voet als je niet meedoet.”

Eerst de vaste klanten

Meedoen doet LabFresh wel op zijn eigen manier, zegt Lotte. „De eerste dag van Black Friday is de webshop 24 uur helemaal gesloten. Je hebt alleen toegang als je al klant bij ons bent. Zo verwen je je eigen klanten met de beste deals en de beste voorraad.” Die klanten zijn ook eigenaar: via crowdfunding bezitten ze 51 procent van het bedrijf.

Dat kost alleen wel geld. „Als je je webshop afsluit, krijgen je Google Ads en Facebook Ads daar best een tik van. Het kost ons wat, maar dat vinden we een belangrijk onderdeel.”

Korting zonder merkschade

Een overhemd kost bij LabFresh tussen 100 en 120 euro, een broek 120 euro. Veel ruimte voor korting zit daar niet in. „We prijzen ons niet heel duur. Daarom is het nog steeds een uitdaging om winst te maken”, zegt de ondernemer. „We willen voor een inclusieve prijs verkopen, maar het is ontzettend duur om onze producten te maken.”

Dat het merk er schade van oploopt, verwacht Lotte niet. „Ik denk dat heel veel mensen wel van een goede deal houden. En omdat veel merken het doen, is het ook niet echt heel erg schadelijk. Het is ook hóé je het doet.”

Op de vaste producten gaat er hooguit 10 procent af. „Je wil ook niet je eigen toekomstige omzet weghalen.” De grotere kortingen, tot maximaal 40 procent, gelden voor artikelen die blijven liggen, en dat zijn er veel. „Er ligt nu iets voor een miljoen bij ons in het magazijn. Niet alles loopt zo hard als we zouden willen. Dan is het een goed moment om weer wat cash te genereren.”

Niet zo zwart-wit

Ondernemers die Black Friday overslaan, stellen weleens dat je met 50 procent korting de rest van het jaar te veel betaalt. Lotte vindt dat te kort door de bocht. „Als je naar je marge kijkt, is het complexer. Je hebt je vaste kosten. Als je meer volume kunt maken, moet dat ergens vandaan komen. Het is hetzelfde als met een overhemd van 99 of van 119 euro. Als je daarmee adverteert en je conversie is veel hoger met dat van 99 euro, en je betaalt Facebook 25 in plaats van 45 euro, dan is je overhemd van 99 euro eigenlijk een betere deal voor jezelf”, rekent ze voor. „Dus ik denk dat het genuanceerder is.”

Maar eerst opent op 31 oktober de winkel in Utrecht. Daar lag Lotte Vink letterlijk wakker van. „Iets heel simpels: of de kledinghangers voor de winkel wel op tijd binnenkomen. De kleding moet wel ergens aan kunnen hangen. Ik denk dat je je ervan bewust moet zijn dat je altijd zorgen en problemen zult hebben. Mijn doel is dat mijn problemen veranderen. Daar zit volgens mij de kern. Je gaat ze nooit níét hebben.”