De schuldenlast werd MUD Jeans uiteindelijk te zwaar. In documenten die vorig jaar bij een crowdfundingcampagne werden gepubliceerd, stond een langlopende schuld van 1,4 miljoen euro. Toch vertelde ceo Dion Vijgeboom begin juni nog dat het bedrijf in het eerste kwartaal ebitda-positief was en onderaan de streep quitte speelde. Kort voor het faillissement probeerde MUD Jeans 300.000 euro op te halen voor voorraad en werkkapitaal.
Guido Braam volgde MUD Jeans vanaf de oprichting en hielp oprichter Bert van Son geregeld. Later werd hij via certificaten een kleine aandeelhouder en werkte hij met het merk aan een statiegeldconcept voor kleding. Als oprichter van adviesbureau Route Circulair onderzoekt hij bovendien waar circulaire ondernemers in de praktijk vastlopen. „Circulair ondernemen kan werken. Maar innovatie is lastig en risicovol; circulaire innovatie is dat in het kwadraat.”
Groei bleef uit, schulden bleven staan
Na een kapitaalinjectie in 2019 groeide de omzet van MUD Jeans van 400.000 euro naar 3 miljoen euro. Daarna moest het merk doorstoten naar 10 miljoen euro. Tussen 2023 en 2025 werd ongeveer 1 miljoen euro geïnvesteerd in webwinkels voor consumenten en zakelijke klanten en een eigen winkel in Amsterdam. De gehoopte groeispurt kwam niet, terwijl een kredietfaciliteit van 375.000 euro vanaf 2023 stapsgewijs werd afgebouwd.
Guido vermoedt dat de leningen waren aangegaan met verdere groei als uitgangspunt, terwijl de online verkopen na corona stagneerden. „Dat zag je overigens in meer sectoren.” De nieuwe koers leverde begin dit jaar wel betere resultaten op, maar de opgebouwde schulden bleven op het bedrijf drukken. MUD Jeans had vrijwel ieder jaar verlies geleden; alleen in 2022 speelde het merk quitte.
Lees ook: Waarom Bert van Sons MUD Jeans móét groeien: ‘1000 duurzame spijkerbroeken per dag verkopen’
Je moet in de mode soms geluk hebben
MUD Jeans verkocht jarenlang in de eerste plaats zijn circulaire missie. Daarmee trok het merk een trouwe groep bewuste consumenten, maar die markt bleek te klein om voldoende schaal te bereiken. Dion schatte de groep mensen die echt vanwege duurzaamheid koopt eerder op slechts 3 tot 5 procent van de markt. Uit het onderzoek de Staat van Circulair Ondernemen 2026 blijkt dat 11,3 procent van de onderzochte bedrijven onvoldoende vraag van klanten als belemmering ervaart.
Daarom legde Dion steeds meer nadruk op de broek zelf: de pasvorm, kwaliteit en uitstraling moesten klanten overtuigen, het circulaire verhaal kwam daarna. „Circulair is nog geen koopargument”, zegt Guido. „In de mode moet je soms ook een beetje geluk hebben. Als je één succesbroek hebt, zoals destijds de Levi’s 501, kun je ineens schalen.” Die koers begon volgens hem resultaat op te leveren. „De nadruk lag de laatste jaren meer op kwaliteit en het model. Dat zag je terug in de verkoop aan ‘lichtgroene’ kopers, maar waarschijnlijk kwam die omslag te laat.”
Lees ook: Waarom circulaire ambities bij veel ondernemers vastlopen op kosten en regels
Blind voor de zwakke plekken
Volgens Guido is een beperkte doelgroep niet het enige risico voor circulaire ondernemers. Net als bij ieder ander bedrijf kunnen ook ‘gewone’ ondernemersfouten een rol spelen. „Ik heb zelf vaak geluk gehad en genoeg fouten gemaakt, maar net geen fatale. Een circulaire ondernemer kan door zijn idealisme blind worden voor de zwakke plekken.” Hij spreekt daarbij over circulaire ondernemers in het algemeen, niet over concrete fouten bij MUD Jeans.
Wel zag hij dat MUD Jeans veel ambities tegelijk wilde waarmaken. Het bedrijf wilde lange tijd broeken onder de 100 euro verkopen, niets in de uitverkoop doen, weinig voorraad aanhouden en tegelijk een hoog percentage gerecycled materiaal gebruiken. „Dat zijn allemaal mooie uitgangspunten, maar soms moet je concessies doen.”
Bert hield zelf de incasso’s bij
Met Lease A Jeans konden klanten van MUD Jeans maandelijks voor een broek betalen en die later houden, omruilen of terugsturen. Het concept bezorgde het merk veel internationale aandacht, maar achter de schermen bestond nauwelijks infrastructuur om zo’n model efficiënt uit te voeren. „Ik weet nog dat Bert in het begin zelf de incasso’s van 5 euro per maand bijhield”, vertelt Guido. „Het zou fijn zijn geweest als daarvoor al kant-en-klare software bestond.”
Een abonnement kan volgens hem wel degelijk rendabel en financierbaar zijn. Bij dure machines voor zakelijke klanten is dat alleen eenvoudiger dan bij een relatief goedkope spijkerbroek voor consumenten. MUD Jeans beëindigde het leaseconcept uiteindelijk en zette verder in op reparatie, terugname en tweedehandsverkoop. „Van pioniers wordt verwacht dat zij zulke systemen zelf opzetten, terwijl ze ondertussen ook hun eigen bedrijf moeten bouwen.”
Innovaties waar de hele sector van profiteert
De administratie rond Lease A Jeans was niet het enige waarvoor MUD Jeans zelf een oplossing moest ontwikkelen. Het bedrijf investeerde ook veel in de techniek achter circulaire denim. In de reguliere collectie kon maximaal 55 procent textielafval worden verwerkt, omdat de stof bij een hoger percentage nog niet stevig genoeg was. Met hogeschool Saxion maakte MUD op laboratoriumniveau al wel een spijkerbroek die volledig uit afgedankt textiel bestond. De gebruikte stoffen kostten volgens Dion 30 tot 40 procent meer dan regulier katoen.
„Een consument ziet vervolgens een MUD Jeans naast een broek van G-Star die ook een beetje duurzaam is”, zegt Guido. „Maar die ziet niet dat MUD veel geld in de technologie heeft geïnvesteerd. Je verwacht eigenlijk dat een ondernemer een merk bouwt en tegelijkertijd ook nog een heel systeem uitvindt.”
Lees ook: Xanders duurzame kledingmerk is failliet: ‘Het is plat gezegd kiezen tussen geld verdienen en idealisme’
Vervuilende kleding betaalt niet de echte prijs
Ondertussen moest MUD Jeans concurreren met kledingmerken die veel van die extra kosten niet hebben. De schade door fossiele vezels, pesticiden en intensief water- en grondgebruik wordt nauwelijks in de winkelprijs verwerkt. Een conventionele spijkerbroek blijft daardoor goedkoper, terwijl een deel van de maatschappelijke kosten elders terechtkomt.
„Weet jij als consument welke vezel het duurzaamst of het meest circulair is?”, vraagt Guido. „Fossiele vezels en materialen waarvoor veel water, landbouwgrond of pesticiden nodig zijn, zouden zwaarder moeten meebetalen aan de kosten die ze veroorzaken. Pas dan ontstaat eerlijke concurrentie.” Dat de spelregels nog onvoldoende aansluiten op circulair ondernemen, wordt ook weer bevestigd door het onderzoek van Route Circulair: 13,5 procent noemt belemmerende of onduidelijke regelgeving als obstakel.
MUD Jeans zet deur open voor doorstart
Dion hoopt dat het faillissement niet het einde van MUD Jeans betekent. In een verklaring schrijft hij: „Wij geloven niet dat dit verhaal hier moet eindigen. We hopen oprecht dat dit faillissement niet het laatste hoofdstuk is, maar het begin van een nieuw hoofdstuk.” Volgens hem verdienen het merk, de producten, de gemeenschap en alles waar MUD Jeans voor staat een toekomst.
Guido denkt dat een doorstart een serieuze kans van slagen heeft. „MUD heeft veel op orde: een goed team, een hoge standaard en een mooi verhaal. Met een paar modellen die bij een grotere groep aanslaan, kan het merk weer gaan groeien.” Daarvoor is volgens hem wel een veel groter marketingbudget nodig. „Met alleen free publicity is het lastig om een grotere, niet-circulaire doelgroep te bereiken. Kijk hoe Mr Marvis dat heeft gedaan.” Met een knipoog voegt hij eraan toe: „Misschien moeten ze Pharrell Williams vragen of hij zich wil verbinden aan een écht duurzaam merk.”
