Van 3 naar 100 tankstations: zo reanimeerden deze brandstofmagnaten het bijna verloren merk OK

Het is druk deze vrijdagochtend bij het OK-station langs de Zwijnsbergenstraat in Breda-Zuid. De een vult zijn tank, een ander spuit zijn auto schoon, en weer een ander maakt gebruik van de buitenwasmachine. „Je kunt hier zelfs je hond wassen”, zegt een vrouw tegen het AD terwijl ze naar de hondendouche bij de wasstraat wijst.

Binnen genieten klanten van een ontbijtje in het horecagedeelte, dat niet onderdoet voor een lunchzaak in het hart van de stad. Op het gras voor het tankstation prijkt een reclamebord: ‘Er zijn 100 OK-tankstations’.

Deze vestiging is een goed voorbeeld van wat OK wil zijn: een keten waar je behalve voor brandstof en motorolie ook voor tal van andere diensten terechtkunt. En die formule - OK zet vooral in op bemande tankstations - slaat aan. ,,Met een goede shop kun je nog echt het verschil maken op de brandstofmarkt”, zegt Ewoud Klok, de voormalige spreekbuis van pomphoudersclub BETA en kenner van de markt bij uitstek.

Een grappig detail, zeker met het oog op de geschiedenis van OK (spreek uit als o-ka), is dat tot een paar jaar terug op het filiaal in Breda-Zuid nog het logo van Esso prijkte. De twee mannen achter het succes van de OK-formule - Jan Willem Westerhuis (63) uit Breda en Rik de Leeuw den Bouter (65) uit Barendrecht - begonnen hun carrière in de jaren 80 op het hoofdkantoor van Esso Benelux in Breda, zonder te weten dat zij later een regelrechte concurrent zouden worden van hun ex-werkgever.

Lees ook: Sigarettenverbod in supermarkten leidt tot omzetstijging tankstations en tabakszaken

‘Streven naar positieve beleving voor klanten’

Klok, doorgaans niet vies van een ferme quote, kan geen kwaad woord bedenken over Westerhuis en De Leeuw den Bouter. „Het is reuzeknap wat ze hebben neergezet. Daar mag Brabant best trots op zijn.” Ondanks dit succes lopen de twee niet te koop met hun prestaties. Ze verschijnen zelden in de media, en ook een interviewverzoek naar aanleiding van de opening van het honderdste OK-station werd vriendelijk maar resoluut afgewezen.

Alleen over NAC, de voetbalclub waarvan OK sinds 2019 hoofdsponsor is, willen de twee zich wel eens publiekelijk uitlaten, en dan vooral Westerhuis. „Bij OK streven we altijd naar een positieve beleving voor onze klanten, en dit sluit naadloos aan op het ‘avondje NAC’-gevoel”, zei hij bijvoorbeeld begin dit jaar bij de verlenging van de sponsordeal. Zijn compagnon De Leeuw den Bouter heeft, afgaande op diens profiel op de berichtensite X (voorheen Twitter), meer met Feyenoord. ‘Oilman, golfer, realist, Feyenoord-fan’ staat er.

OK wordt groot door overnames

Uit jaarverslagen, gesprekken met branchekenners en oude krantenartikelen valt op te maken hoe Westerhuis en De Leeuw den Bouter binnen 25 jaar tijd een miljoenenconcern uit de grond stampten. Het begon allemaal in 1998 toen de twee ontslag namen bij het bedrijf waar ze elkaar leerden kennen: Esso. Westerhuis en De Leeuw den Bouter - de eerste studeerde bedrijfskunde, de ander civiele techniek - richtten in dat jaar het bedrijf Catom op, waar ook OK onder valt.

Aanvankelijk richtten de twee zich op het geven van advies over de energievoorziening, maar al vrij snel begonnen ze met overnames. Catom groeide daardoor uit tot een grote speler op het gebied van thuislevering van brandstoffen aan industriële bedrijven, agrarische ondernemers en loonbedrijven. „Wij vullen de tank op het erf van een ondernemer”, vertelde De Leeuw den Bouter daar ooit over in Het Financieele Dagblad.

In 2004 zetten Westerhuis en De Leeuw den Bouter hun eerste stappen op de consumentenmarkt. Ze namen in dat jaar OK over, of beter gezegd: de merknaam OK. Het merk heeft een lange historie (zie kader), maar was al uit het straatbeeld verdwenen toen zij het kochten. Tankstations om OK op te plakken, hadden de twee nog niet. Dit veranderde in 2006 toen ze bij een veiling twee tankstations op de kop tikten: een Shell-station langs de A27 tussen Breda en Utrecht en een Esso-station in Friesland. OK was terug!

In de daaropvolgende jaren bleven Westerhuis en De Leeuw den Bouter doorgaan met het overnemen van tankstations, meestal van zelfstandige pomphouders. Van Medemblik tot Maastricht en van Groningen tot Vlissingen: overal dook het rode OK-logo weer op in het straatbeeld.

In 2012 telde de keten nog maar 30 stations, in 2015 ongeveer 50 en drie jaar later al 75. Nu staat de teller dus op meer dan 100, wat meer is dan de gevestigde merken Gulf (53) en Lukoil (42) samen.

Lees ook: Daarom is tankstation Haarrijn langs A2 voor Shell tientallen miljoenen waard

OK wil een topvijfspeler worden

Dat betekent niet dat moederbedrijf Catom, met zijn hoofdkantoor nog steeds in Breda, zich heeft teruggetrokken uit de zakelijke markt. Volgens het meest recente jaarverslag wordt een aanzienlijk deel van de omzet nog altijd gegenereerd door de verkoop van brandstof en smeermiddelen aan de industrie en de agrarische sector.

Recent nam Catom het Dordtse Slurink over, een familiebedrijf dat groot is in de levering van brandstof aan binnenvaartschippers. De OK-tankstations zijn in dat licht bezien voor Catom vooral een mooie aanvulling om olieproducten aan consumenten te slijten.

De dagelijkse leiding over de stations, die Catom vrijwel allemaal zelf exploiteert, is tegenwoordig in handen van Johan Bogaarts. In een spaarzaam interview met het vakblad Move On Magazine - ook hij treedt net als zijn bazen zelden op de voorgrond - liet hij zich uit over de ambities van OK: een topvijfspeler worden. ,,Dat betekent dat, als je kijkt naar partijen als Shell en Esso die rond de 600 tankstations hebben, we nog wel een weg te gaan hebben. Een uitdagende, maar in onze ogen reële ambitie.”

Bewuste keuze voor benzine kan helpen bij groei

Voormalig Beta-woordvoerder Klok denkt dat OK goede kaarten in handen heeft om die ambitie waar te maken, al is het maar vanwege de sympathie die het merk oproept.

,,Neem bijvoorbeeld de sponsoring van NAC. OK is inmiddels zo'n grote speler dat het vanuit marketingoogpunt interessant begint te worden om die naam te verbinden aan een grotere club of wielerploeg. Maar dat doen de oprichters nu juist niet en daarmee laten ze zien dat ze niet zijn vergeten waar het allemaal begon: in Breda. Nederlanders houden daarvan.”

Maar of je met sympathie alleen kan overleven in de brandstoffenmarkt? ING Research voorspelde onlangs dat door de opmars van de elektrische auto het aantal tankstations de komende vijf à tien jaar zal halveren: van dik 4000 nu naar ongeveer 2000. Bij verschillende OK-stations zijn ook laadpalen te vinden, maar de nadruk ligt toch vooral op de verkoop van fossiele brandstof en shopproducten.

Het klinkt tegenstrijdig, maar juist die bewuste keuze voor fossiele brandstoffen kan OK weleens helpen bij zijn groeiambities, stelt retailexpert Dirk Mulder van ING. „Voor de echt grote spelers als Shell en ExxonMobil is de retailmarkt niet interessant meer. Zij investeren liever in het verduurzamen van hun bedrijf dan in het openen van nog meer tankstations.

Regelmatig stoten ze tankstations af die vervolgens worden opgekocht door middelgrote bedrijven zoals OK of Den Haan. Zij kunnen nog jarenlang veel geld verdienen met de verkoop van fossiele brandstoffen, zeker omdat het nog decennia duurt voordat iedereen elektrisch rijdt.”

Bovendien leunen de tankstations niet uitsluitend op de verkoop van brandstoffen, merkt Mulder op. „In steden vervullen ketens als OK steeds vaker de functie van een klein winkelcentrum. Tankstations mogen vanaf 2030 geen tabak meer verkopen, maar tot die tijd valt ook daar nog goed aan te verdienen. Dit geldt vooral nu supermarkten geen tabak meer mogen verkopen. Ook langs de snelweg liggen nog altijd kansen voor de formule. Onderweg hebben veel automobilisten nu eenmaal behoefte aan goede koffie.”

Dat de groei nog lang niet ten einde is, blijkt wel uit de ‘kom bij ons werken’-foldertjes die in alle vestigingen liggen. Fantastische personeelsfeesten gegarandeerd, belooft de vacature.

Lees ook: Zo transformeerde Melissa zandhandel van vader tot succesvol e-commercebedrijf