Heeft Pieter Pot gewoon steeds de wind mee of is het slimme strategie?

In december werd het faillissement van Pieter Pot uitgeroepen. Daarmee leek het doek te vallen voor de verpakkingsvrije supermarkt. Vervolgens tekende ondernemer Jouri Schoemaker in januari de papieren voor een doorstart, zodat de winkel deze maand heropende.

Windje mee

Pieter Pot heeft de gunfactor. Altijd al gehad ook, zo lijkt het op het eerste gezicht. De startup wilde (of eigenlijk: wil) de wereld een beetje beter maken. Die missie heeft het merk een enorme bak gratis publiciteit opgeleverd, zowel vanuit de media als via klanten en potentiële klanten die het initiatief omarmen.

Lees ook: De eerste week van het heropende Pieter Pot: ‘Het loopt storm, dit is fantastisch!’

Toch lijkt er meer te spelen dan zomaar de wind mee hebben. Pieter Pot speelt namelijk in op een belangrijke maatschappelijke wens. Zowel LIDL als Albert Heijn stoeit al jaren met verpakkingsvrije initiatieven. En ook Jumbo vraagt klanten om zelf een tasje mee te nemen voor groenten en fruit. Het past bij de uitgesproken duurzame identiteit van veel mensen. Ze willen graag duurzamer leven, dus ‘zou het niet beter zijn als we verpakkingsvrij boodschappen doen’?

Het is een klassiek voorbeeld van een duurzame attitude, zonder dat het gedrag volgt. Psychologen weten dat een attitude of motivatie volstrekt onvoldoende is om gedrag vorm te geven. Wie zegt het milieu belangrijk te vinden en graag verpakkingsvrij te winkelen is nog heel ver verwijderd van het daadwerkelijk doorvoeren van die verandering. Dan is het wel zo prettig dat een initiatief zoals Pieter Pot de handschoen oppakt. Vooral omdat consumenten dan kunnen blijven zeggen dat ze het belangrijk vinden, zonder dat ze hun eigen gedrag al te veel hoeven aan te passen.

Bewust niet activistisch en niet té eco

Ondernemer Jouri Schoemaker lijkt zich goed te realiseren hoe hij Pieter Pot moet positioneren. Het merk is ‘speels’ en ‘sexy’, maar heel bewust niet activistisch. Hij legt ook uit dat ze geen eco-warriors zijn. Ook al lijkt dat lastig te ontkennen, als je de supermarktbranche op z’n kop wil zetten door afscheid te nemen van verpakkingen. Het lijkt een bewuste strategie, om voor een breed publiek toegankelijk te zijn. Het merk moet vooral niet té activistisch zijn. En niet té eco. En niet té commercieel.

De supermarkten in het algemeen hebben te maken met een moeilijk imago. Dat baant het pad voor alternatieven, zoals Pieter Pot. En zoals bijvoorbeeld de online supermarkt Picnic en supermarkt Crisp die z’n producten vers van het land haalt. Er ligt ruimte voor alternatieven, die vooral moeten proberen zo breed mogelijk toegankelijk en aaibaar te blijven.

Samenwerken aan nieuwswaardige missie

Zowel de media als consumenten omarmen het idee achter Pieter Pot. Ook dat lijkt het resultaat van een slimme strategie, in plaats van gewoonweg wat wind mee. Het merk is sterk missiegedreven. Er ligt een enorme uitdaging, waar grote supermarktketens niet uit lijken te komen. Dat een startup het toch probeert is daardoor meteen nieuwswaardig. Want welke gevolgen heeft dat als het mislukt? In Nederland houden we van de underdog, dus zo’n uitdager in de supermarktbranche is een interessante speler om te volgen.

Zowel in de media als naar klanten toe probeert Pieter Pot zo transparant mogelijk te communiceren. Tenminste, dat is het beeld dat ze willen creëren. In hun communicatie over de actie ‘Potje vullen’ benoemen ze dat zelfs letterlijk. Het merk heeft een missie, erkent de uitdaging en vraagt hulp van klanten om het voor elkaar te krijgen. De gevraagde bijdrage was relatief klein (100 tot 500 euro vooruitbetalen om het assortiment in te kopen bij leveranciers). Dat is bijzonder concreet en komt heel eerlijk over. Twee eigenschappen die eraan bijdragen om het brede publiek mee te krijgen in de beweging.

Communicatiebureau

En dat het bedrijf eerder failliet ging en er links en rechts geld van investeerders verloren gaat? Het is kapitaal van durfinvesteerders, dus dat is voor hen het risico van het vak. Dat er ook schulden bij leveranciers bij horen lijkt de consument nog beperkt te bereiken. Het zou desalniettemin fantastisch zijn als Pieter Pot het voor elkaar krijgt om de verpakkingsvrije supermarkt winstgevend te lanceren. Als dat niet lukt kunnen de ondernemers altijd nog een communicatiebureau starten, zo lijkt het. Dat vak hebben ze perfect in de vingers.