Aan de rand van Arnhem, in Duiven, ligt Intersport Megastore Four Seasons. Met 4500 vierkante meter is het de grootste winkel die Johan van den Broek bezit. Hij werd 1 januari 2020 eigenaar van de onderneming.
,,De rest van mijn vier sportwinkels zijn gesitueerd in en om Eindhoven”, vertelt Van den Broek (53), die zich al 28 jaar sportretailer mag noemen. ,,De winkels, waar in totaal zo’n 120 mensen werken, worden aangestuurd door storemanagers. Ik hou me onder andere bezig met strategie, inkoop en marketing. In onze twee megastores zie je dat de consument in het weekend meer uitgeeft. Het is een vorm van plezierwinkelen. Het voordeel is dat we veel merken onder één dak hebben en een grote parkeerplaats. Overigens levert dat een spanningsveld op, omdat gemeenten inzetten op lokale winkelcentra, terwijl de consument graag wil winkelen in megastores. Door corona zie je dat onze kleinere sportwinkels (550 vierkante meter) het goed hebben gedaan, maar ik twijfel of ze op de lange termijn bestaansrecht hebben.”
Lees ook: Winnende strategie: ceo Pets Place legt uit wat het geheime ingrediënt is
Van den Broek reageert op het deze week verschenen onderzoek Sportfocus 2022. Iedere drie jaar worden de ontwikkelingen in de structuur van de sportmarkt gemonitord. De onderzoekers signaleren ten opzichte van 2018 dat consumenten voor sportaankopen minder winkels bezochten, maar wel 20 procent meer uitgaven: totaal 3 miljard euro. Dat geld wordt besteed in steeds meer en grotere megastores en de lokale gespecialiseerde sportzaak, maar ook via het onlinekanaal.
,,Retailen wordt steeds meer cross-channel, maar onze core business is het fysiek winkelen. We zien wel dat het gebruik van data steeds belangrijker aan het worden is”, gaat Van den Broek verder. ,,De komende jaren zullen we daar meer in gaan investeren. Onze klantdata en online-data zullen we meer en meer gaan gebruiken.”
‘Je moet schieten anders kun je niet scoren'
Werken in de sportretail is topsport, zo blijkt uit het onderzoek. Retailers in dit segment moeten bezitten over ‘aanpassingsvermogen, flexibiliteit en bereidheid tot samenwerken om passende antwoorden op de ontwikkelingen te bieden’. De onderzoekers gebruiken een quote van Johan Cruijff in hun rapport: ‘Je moet schieten anders kun je niet scoren.’ En als je als sportretailer niet scoort, dan win je niet. De onderzoekers: ,,Dat klinkt eenvoudig maar dat is het niet.”
Retailer Van den Broek weet door zijn tientallen jaren ervaring daar alles van. Hij investeert niet alleen in digital transformation – onderzoekers: ‘Besef dat het zonder data een lastige wedstrijd wordt’-, maar ook in kennis en vaardigheden van medewerkers. Hij maakt van zijn medewerkers een team van ambassadeurs. ,,Onze productkennis op de winkelvloer is goed. De consument weet steeds meer en wij zullen dus nog meer moeten weten. Voor elk sportdomein hebben we specialisten. Ons personeel is zo opgeleid dat ze bij vragen van consumenten die zij niet kunnen beantwoorden deze specialisten erbij halen”
ASML kaapt personeel weg
In Sportfocus 2022 wordt stilgestaan bij de arbeidsmarktkrapte. Het is niet alleen een goed salaris om medewerkers te boeien en te binden. Onderzoekers: ‘Maar ook werksfeer, teamspirit en rekening houden met wensen en ambities ten aanzien van werk en werktijden zijn minstens zo belangrijk.’
Van den Broek hoort het aan: ,,Het is moeilijk om personeel te krijgen. In de regio Eindhoven is ASML een geduchte concurrent, omdat zij mooie arbeidsvoorwaarden hebben. Het is een uitdaging. Ons voordeel is dat veel mensen sport leuk vinden. Het gevolg is wel dat onze groei wordt geremd door de krapte aan personeel.”
Grote sportmerken verkopen rechtstreeks aan consument
Wat Van den Broek meer ‘steekt’ dan het tekort aan personeel en de hoge inflatie is dat grote sportmerken zich meer en meer rechtstreeks tot de consument wenden: B to C. Volgens de onderzoekers zitten de meeste multi-sport retailconcepten daardoor in de gevarenzone, ‘zeker wanneer in de propositie sprake is van sterke afhankelijkheid van grote merken en een te breed aanbod in sporten.’
Deze houding levert spanningen op tussen leverancier en het retailkanaal. ,,We hebben ongeveer tweehonderd merken in huis. 20 procent van deze (grote) merken zorgen voor 80 procent van de omzet. De consumentenbehoefte is zeker veranderd, maar we hebben het als sportretailers ook laten gebeuren. Het is lastig, omdat die grote merken met steeds hogere eisen komen en minder kijken naar gezamenlijk belang! Gelukkig zijn we onderdeel van Intersport, maar of dat garanties biedt voor de langere termijn?”
