Herinnert u zich deze nog?

Zeg je Giroblauw, dan is er een grote kans - zeker als je tussen de 40 en 60 bent - dat je automatisch aan de slogan 'Giroblauw past bij jou' denkt. Grote kans ook dat de hilarische reclamefilmpjes met de Britse acteur John Cleese ('What do you like about Giroblauw?' 'Eh, it's kind to my hands?') je weer te binnen schieten, bericht PZC.

Toch dateert de campagne, waarmee de Rijkspostspaarbank jongeren probeerde over te halen een girorekening te openen, al uit begin jaren '80. Giroblauw bestaat niet meer sinds de Rijkspostspaarbank - later de Postbank - tegen de zin van veel klanten is opgegaan in ING.

Nostalgie"'Giroblauw past bij jou' is gebrand in het collectieve geheugen van een generatie Nederlanders," zegt Richard Otto (40), marketingspecialist, blogger, auteur, mediaondernemer én medesamensteller en uitgever van het boek Verdwenen Merken, dat komend dinsdag verschijnt in een heruitgave. "Het is hét voorbeeld van hoe krachtig een merknaam kan zijn." In het boek staan honderden merken die de afgelopen 45 jaar, meestal geruisloos, uit ons leven zijn verdwenen. Van frisdranken JOY en 3Es tot tijdschriften Aktueel en Yes, van het instanttoetje Saroma tot de discountkledingzaak Piet Kerkhof, van de supermarkt Torro tot Witte Kat-batterijen.

Veel van die verdwenen merken roepen een sterk 'oh ja-gevoel' op, alsof een oude vriend je herinnert aan een klasgenootje van de lagere school waar je nooit meer aan hebt gedacht. Otto: "Goede, sterke merken doen iets met je, roepen emoties op, zoals kunst dat ook doet. Natuurlijk, het is ook nostalgie. Wat dat betreft is bladeren door mijn boek vergelijkbaar met luisteren naar de Top 2000: bij dat ene liedje denk je opeens weer aan die mooie vakantieliefde uit '84."

ArbeidersbiertjeOtto zeg zelf veel herinneringen te bewaren aan Snor Cola, een frisdrank voor kinderen van 6 tot 12 jaar die in 1979 op de markt werd gebracht door drankenfabrikant Vrumona. Een succes werd het evenwel niet. Otto: "Snor had ogenschijnlijk alles mee. De naam was goed, het logo sterk en die snor op je lip was nieuw en leuk. Voor even dan. Helaas was het spul helemaal niet lekker." Nog geen jaar later verdween Snor weer van de markt. Het was gewoon niet goed genoeg.

Gebrek aan kwaliteit is een van de belangrijkste redenen waarom merken verdwijnen, zegt Otto. "Je kunt nog zulke mooie reclamecampagnes maken en zoveel geld in marketing pompen, een product of dienst moet wel kwaliteit hebben en iets toevoegen willen mensen het kopen en vooral: blijven kopen. Als dat niet zo is - of niet méér zo is - is het ten dode opgeschreven."

TechnologieVeel merken verdwijnen, omdat ze worden ingehaald door de snelle technologische en maatschappelijke ontwikkelingen. De Nederlandse Platenbon - ooit een ijzersterk merk - raakte in verval omdat vrijwel niemand meer platen of cd's koopt.

Het fabrieksbrood King Corn - bekend van de reclame 'Ik ga bij Japie eten' - was niet opgewassen tegen de opkomst van de ambachtelijke bakkers; wat weer het gevolg was van het groeiende kwaliteitsbewustzijn als gevolg van de toegenomen welvaart. Marktleider (in Nederland) Hyves legde het af tegen het wereldwijde sociale netwerk Facebook, het mobiele telefoonnetwerk Greenpoint van PTT Telecom (met de groene telefoon Kermit) raakte overbodig door de opkomst van het mobieltje.

FusiesMerken, zegt Otto, verdwijnen nooit 'zomaar', net zoals ze niet 'zomaar' ontstaan. Er is altijd een reden waarom een merk van de markt verdwijnt, zelfs als dat een ogenschijnlijk succesvol merk is. Zo kunnen bedrijfsovernames en fusies leiden tot het verdwijnen van een merk. Na de overname door Dr. Oetker verdween de merknaam Baukje. De oer-Hollandse opticienketen Brilmij werd omgedoopt tot Pearle toen het bedrijf in Amerikaanse handen kwam. Unilever veranderde om vergelijkbare redenen Jif in het internationaler klinkende Cif.

Naast de internationalisering verdwijnen merken door een veranderende bedrijfsstrategie, oplichting, slecht management, faillissementen of pech. Dat laatst overkwam het alcoholvrije bier Buckler. In het buitenland wordt het nog steeds verkocht, maar sinds Youp van 't Hek in zijn Oudejaarsconference van 1989 Bucklerdrinkers genadeloos op de hak nam, ging het merk in Nederland ten onder. Iets vergelijkbaars overkwam de succesvolle priklimonade Exota, die het loodje legde na belasterende, onjuiste berichtgeving door VARA's ombudsman Marcel van Dam over 'levens- gevaarlijke ontploffende flessen'. Het befaamde Nederlandse Caraco IJs ('Mexicaantje, oranje hoed, Caraco IJs, geweldig goed') paste niet in het Unilever-assortiment en werd de nek om gedraaid.

HerintroductieOtto zet vraagtekens bij de huidige trend waarbij oude merken, soms na vele jaren afwezigheid, weer op de markt worden gebracht. Onder meer Exota, frisdrank Tjolk en kauwgom Benbits zijn terug van weggeweest (zie kader). "Ik begrijp dat wel. Je hebt meteen een merk met naamsbekendheid. Overigens brengen concerns soms ook een verdwenen merk op de markt om het merkrecht - dat na vijf jaar vervalt - te behouden. Een herintroductie kan tijdelijk best succesvol zijn, maar niet op langere termijn. Na een tijdje wordt een merk weer gewoon een merk dat de consument op zijn merites beoordeelt: wat doet het voor mij?"

Daarbij: de verdwenen merken waren groot in een andere tijd. De eisen die consumenten stellen aan producten en diensten zijn veel hoger geworden. Otto: "Daarnaast zijn supermarktketens machtiger dan vroeger. Het is voor een merk echt vechten om een plekje in het schap. Daar kom je niet zomaar tussen. Zelfs niet als je een ooit zo bekende merknaam hebt. Uiteindelijk gaat het de supermarkt alleen om de vraag: wat verdienen we eraan?"

Een tweede, herziene editie van Verdwenen Merken van Richard Otto en Robbert van Loon verschijnt deze week bij Tens Media (€30)