Maserati Nederland sponsort fietsevenementen als de Klimclassic, heeft een eigen fietsteam Squadra 103 en organiseert fietstochten voor businessclubs. Een Italiaanse autobouwer en racefietsers, het lijkt een onlogische marketingcombinatie, maar dat is het niet, zegt general manager Maserati North Europe Peter Denton.
Testevent
We spreken hem tijdens een testevent van de Haute Route in Noorwegen, een fietsevenement dat volgend jaar in de Noorse havenstad Stavanger en omgeving wordt gehouden. Maserati sponsort het evenement en ondersteunt de deelnemers met volgwagens.
Lees ook: Zo scoor je als ondernemer met online marketing
Raakvlakken
Denton, zelf fervent fietser en eigenaar van zeven racefietsen, ziet veel raakvlakken tussen racefietsers en de doelgroep van Maserati. “Onze potentiële klanten bestaan uit ondernemers, zakenmensen en seniors die zich graag onderscheiden met de keuze voor hun auto. Vaak is deze groep ook betrokken bij het fietsen. We zien andersom ook dat stijl belangrijker wordt voor racefietsers. Ze besteden meer aan hun fietsen en aan fietskleding. Als stijl belangrijk is in hun fietswereld, dan speelt het ook een rol in de keuze voor hun auto.”
Honderdjarig jubileum
Maserati begon met de sponsoring van de fietssport na het honderdjarig jubileum van het merk in 2014. De Italiaanse autobouwer, van oudsher bekend om zijn exclusieve bolides, bracht toen de Ghibli op de markt, een vierdeurs sedan vanaf grofweg 80.000 euro. Vorig jaar werd het assortiment nog eens uitgebreid met de SUV Levante.
Exclusief imago
De komst van deze nieuwe modellen in een lagere prijsklasse betekent dat Maserati’s exclusieve imago moet worden bijgesteld. “Het publiek heeft een bevooroordeeld idee van Maserati. Ze begrijpen zelden onze productrange en de relatieve exclusiviteit van ons merk”, zegt Denton.
Vrije tijd
Maserati benadert klanten van oudsher in hun vrije tijd. “Onze klanten zijn vijf, zes dagen absoluut gefocust op hun werk. Onze enige kans om uitgebreid met ze in gesprek te gaan, is in hun vrije tijd”, zegt Denton. Budget voor grote mediacampagnes heeft de relatief kleine autoproducent (75.000 auto's per jaar wereldwijd) niet.
Sponsoring
De fietssport beantwoordde verrassend aan alle voorwaarden en Maserati stapte in sponsoring. Het automerk is betrokken bij verschillende fietsevenementen, waaronder de afgelopen twee jaar de bekende Klimclassic in Limburg. “Maserati’s reden als supportwagens op het parcours en de organisatie reed in Maserati's. Bij de start-finish stelden we onze collectie én prijzen tentoon. Als jij lekrijdt en een wiel uit de achterbak van een Maserati krijgt, zul je zeker positiever denken over ons merk”, lacht de Maserati-manager.
Ondernemersclubs
Maserati organiseert ook zelf fietsritten. “We zoeken naar fietsende ondernemersclubs, specifieke doelgroepen als ingenieurs, advocaten, accountants of grote bedrijven die iets met fietsen hebben en het leuk zouden vinden als Maserati ze ondersteunt. Tijdens het fietsen gaan we met de deelnemers over ons merk in gesprek.”
Social buzz
Maserati heeft zijn eigen fietsteam Squadra 103 opgericht, een groep Nederlandse amateurrenners die in Maserati kleding rijdt en ‘ons verhaal communiceert.’ Squadra-leden ondernemen bijzondere tochten, zoals vorig jaar renner Keir Plaice die met ondersteuning van Maserati-volgwagens de route van de eerste Tour de France van 1903 reed. “Dat soort activiteiten zijn geweldig om social buzz te creëren”, zegt Denton.
Demonstratie van rijkdom
Maserati richt zijn pijlen niet alleen op potentiële klanten, maar ook op het brede publiek. “Door tegen een grotere groep over de prijsrange van Maserati te praten en relatieve mate van exclusiviteit, zorgen we ervoor dat mensen minder geïntimideerd zijn als je in een Maserati aankomt. We willen meer acceptatie van ons product. Een Maserati is een exclusieve keuze, maar geen demonstratie van rijkdom.”
Budget
Het budget dat Maserati aan fietsmarketing uitgeeft is volgens Denton ‘minder dan 100.000 euro per jaar in Nederland’. De autoverkopen zijn de afgelopen twaalf maanden verdubbeld. "We zitten op zo’n zeventig auto’s tot augustus, tegen zo’n 35 rond dezelfde tijd vorig jaar. We verwachten in 2017 uit te komen op 140 auto's."
Effectiviteit
Het is moeilijk te zeggen in hoeverre de marketingcampagne daaraan bijdraagt, aldus Denton. “De verdubbeling van sales heeft zeker ook te maken met het uitbrengen van onze nieuwe SUV in 2016. Maar we denken dat een deel van het effect ligt in onze communicatie over het merk. Onze interpretatie van marketingeffectiviteit is verschoven van verkoopaantallen naar met hoeveel mensen kunnen we in gesprek, hoeveel aandacht krijgen we op sociale media en hoeveel data verzamelen we voor onze database. Meer contactpunten zijn een successtory op zichzelf.”
Salesvolume
“We verdubbelen dit jaar ons salesvolume, maar waarschijnlijk verviervoudigt het aantal mensen waarmee we in contact komen. We verwachten ook dat die mensen op de lange termijn interesse in Maserati zullen hebben, ervan uitgaande dat er een cyclus van drie jaar is waarna ze van auto wisselen.”
Wat kunnen MKB’ers leren van de benadering van Maserati?
3 tips van Peter Denton:
-
Ga op zoek naar parallelle interesses of waarden in andere doelgroepen. Bij Maserati was dat sociale klasse en gevoel voor stijl onder racefietsers.
-
Zorg ervoor dat je betrokken bent bij aspecten in het sociale leven die mensen in je doelgroep waarderen, zoals Maserati met racefietsen deed.
-
Voeg waarde toe aan elementen in hun sociale leven. Dat doet Maserati met de sponsoring van fietsevenementen.
Als stijl belangrijk is bij het fietsen, dan speelt het ook een rol bij de keuze voor een auto
Maserati-manager Peter Denton
