Winnaar SAN NKOTB Accent Unmuted maakt B2B-marketing effectief en sexy

Nee, een speech had Max van den Ingh niet voorbereid tijdens het jaarlijkse feest van de SAN Accent Awards in de Hilversumse Studio 21, waar ‘toute’ de Nederlandse marketing- en adverteerderswereld bijeen kwam. Eén van de twee andere overgebleven kandidaten voor de NKOTB Accent Award zou wel winnen, vanwege hun gerichtheid op consumentenmarketing, zo was zijn verwachting. ,,De marketingwereld richt zich vooral op de bekende grote consumentenmerken, waarvan de reclame via massamedia een miljoenenpubliek trekt. Zakelijke, zogenoemde business-to-business marketing (B2B) gebeurt meer achter de schermen; de marketingboodschap wordt alleen zichtbaar voor de professional voor wie het relevant is.”

Even voorstellen: Unmuted

In 2020 opgericht door Max van den Ingh, telt Unmuted acht medewerkers, and counting. Waar de meeste marketingbureaus zich specialiseren in een marketingkanaal of contenttype (tekst, video, podcast, et cetera), daar koos Unmuted voor specialisatie in een laserscherp omschreven klantendoelgroep: leveranciers van SaaS-pakketten (Software-as-a-Service) die een bedrijfskritisch probleem oplossen.

Zo ondersteunt Unmuted de marketing van Returnista: de in korte tijd van 100 naar meer dan 1.000 klanten gegroeide SaaS-oplossing die afrekent met rommelige, peperdure retourlogistiek in de online handel. Een andere klant is Recruit Robin, een platform op basis van kunstmatige intelligentie dat bedrijven helpt aan moeilijk vindbaar, gekwalificeerd personeel. Recruit Robin zag de demo-aanvragen tijdens de samenwerking met Unmuted met 235 procent toenemen en het klantenbestand verdubbelen.

Een onbegrepen vakgebied

Terug naar 25 mei. Blij verrast nam Van den Ingh de bokaal in ontvangst, een massief stalen blok met inscriptie. ,,In mijn geïmproviseerde speech herhaalde ik wat eerder al aan de SAN-jury was overgebracht: B2B-marketing hoeft niet saai te zijn, het staat niet voor boring-to-boring. Het is alleen onbegrepen. Het is de missie van Unmuted om dit vakgebied te promoten en cultiveren. Zo’n prestigieuze prijs tijdens een belangrijk evenement helpt enorm.”

B2B-marketing van cruciaal belang

De meeste startups en scale-ups sterven een vroege dood. Toch bedenken hun ondernemers vaak prachtige, innovatieve producten en diensten om bedrijfsuitdagingen op te lossen. B2B-marketing vervult de cruciale functie om die oplossingen kenbaar te maken en richting verkoop te brengen. Maar volgens Van den Ingh kiezen bedrijven hierbij vaak voor achterhaalde, weinig effectieve tactieken. Hij noemt artikelen met een link naar een webpagina waar een whitepaper kan worden gedownload, na het delen van klantgegevens, of de old school advertentiecampagne. Maar welke marketing werkt dan wel goed?

Van den Ingh geeft een mini-college: ,,Niemand koopt zomaar een softwareproduct van 10.000 euro. Als jij als manager gaat over het budget voor het oplossen van een probleem - bijvoorbeeld die dure, inefficiënte retourlogistiek bij jouw webwinkel - dan denk je daar goed over na. De gemiddelde koopreis in het zakelijke domein duurt liefst 192 dagen; 95 procent van de mensen die jij als verkoper tot je doelgroep rekent, is niet bezig met een aankoop of zelfs maar met een probleem waarvoor jouw bedrijf een oplossing biedt.''

,,Unmuted helpt organisaties om enerzijds volop aanwezig te zijn bij - en vindbaar te zijn voor die 5 procent die wel al interesse heeft in een oplossing. Maar wij helpen organisaties ook om die andere 95 procent op te leiden, zodat deze beoogde klanten uiteindelijk probleem- en oplossingsbewust worden. Dat doen wij door de kennis en ervaring van onze klanten om te zetten in hoogwaardige content, die we uitserveren naar hún klanten. Dit doen we langere tijd en via alle mediakanalen die de doelgroep gebruikt. Zo adverteren we op onder meer LinkedIn, Google en YouTube, maken we content voor websites en sociale media, en video’s en podcasts.”

Wacht op het initiatief van de warm gemaakte klant

Van den Ingh adviseert om beoogde klanten vooral niet te pushen richting een aankoop, maar het initiatief volledig bij henzelf te laten: ,,Zij gaan dan vanzelf een keer denken: ‘Hé, dit verhaal komt steeds voorbij en is relevant voor mijn bedrijf. Ik zoek deze aanbieder op Google op’. Of: ‘dit speelt ook bij ons, ik bel of mail ze.’ Die vraaggestuurde vorm van marketing leidt ondanks een langere aanloopperiode tot meer binnenkomende aanvragen dan traditionele, aanbodgedreven marketing. Dát is de richting waarin het B2B-marketingvak zich beweegt.”

B2B-marketing gedijt bij duurzame samenwerking

B2B-marketing van duurdere oplossingen voor bedrijfskritische problemen vergt dus een rustige zaai- en groeiperiode, waarna een rijke oogst lonkt. Daarom neemt Unmuted ook geen losse, kortere projecten aan, zo voegt Van den Ingh toe: ,,Dit vond de SAN-jury ook vernieuwend: wij verkopen een doorlopend marketingproces voor de periode van minimaal een jaar. In dat proces toetsen we of de marketingprogramma’s die we eerder elders succesvol hebben ingezet, bij een nieuwe klant in een andere markt ook succesvol toepasbaar zijn. Daarnaast bedenken we nieuwe experimenten, die we valideren en bij succes opschalen en overdragen, zodat de klant ook interne marketingkennis kan opbouwen.”

Unmuted blijft groeien

Resteert de vraag naar de toekomst van Unmuted. Dit jaar verwacht Van den Ingh door te groeien naar vijftien medewerkers. ,,Ik wil vooral het allerbeste B2B-marketingteam van Nederland opbouwen. Of hier over drie jaar 25, 50 of 100 mensen in dienst zijn, dat zien we wel. Maar dat we doorgroeien in team en klantenbestand, dat is zeker.”