Het kantoor aan de Nieuwe Herengracht van kinderwagenbedrijf Joolz barst uit zijn voegen. Binnenkort volgt daarom een verhuizing naar het ruimere Amsterdam-Noord. "Daar komen drie kassen, eigenlijk glazen tunnels, van twintig meter lang, vol planten, bomen en rondvliegende vogels. Het worden ruimtes om in stilte te kunnen werken, te vergaderen en consumenten te ontvangen. We gaan er zelfs groenten en fruit telen."
ExplosiefDe ogen van oprichter en geboren Amsterdammer Emile Kuenen (46) lichten op als hij over zijn bedrijf praat. Hij heeft dan ook alle reden om blij te zijn: het merk groeit explosief. Kuenen, net terug van een bezoek aan de fabrikant in China, trekt een sprintje over de trappen van het vier etages tellende pand. Deuren gaan open, jonge werknemers worden voorgesteld. "We doen het nu met 65 man, daar komen straks nog eens 23 mensen bij." In Engeland staat het merk zelfs in de top vijf van snelst groeiende merken.
Hij zette de Joolz Day-kinderwagen in 2007 in de markt, nu is het merk in 28 landen een succes, in Europa, Azië en Australië. De VS wordt komend jaar veroverd, na drie jaar intensieve voorbereiding. "De Amerikaanse markt is een lastige, vanwege de aansprakelijkheidsclausules, maar ook doordat ouders daar andere eisen hebben. Zo is de cupholder aan het stuur, voor de beker Starbucks of water, er stukken groter dan in Europa en hebben de kinderen een foodtray voor zich. Het zit 'm in kleine dingen, maar die zijn wel heel belangrijk om een plekje op die markt te kunnen veroveren."
AmazoneJoolz staat voor positive design, zegt Kuenen. En nee, dat is dus geen loos verkooppraatje, benadrukt hij. "We willen een belangrijke bijdrage leveren aan het leven van ouders; tijdens de zwangerschap totdat dat het kind naar school gaat. Het zou mooi zijn als onze kinderwagen ook voor een tweede of derde kind wordt gebruikt of wordt doorgegeven."
Grootste trots van het bedrijf is het Joolz Geboortebos: voor elke online geregistreerde kinderwagen plant de fabrikant een boom in Colombia, daar waar de Amazone begint. Het bos telt tienduizend hectaren. "Met onze kinderwagens willen we ook iets bijdragen aan een betere wereld."
'Love Brand'Amsterdam telt naast Joolz meer succesvolle kinderwagenbedrijven. Ook het wereldberoemde Bugaboo zit er en op het Schinkelterrein sinds kort Easywalker, tussen reclamekantoren en start-ups.
Daniel de Lange (47) werkte bij AkzoNobel toen zijn vriendin, actrice Frédérique Huydts, in 2006 overleed. Hij nam een sabbatical en verdiepte zich in het spirituele. Daarna nam hij het destijds noodlijdende Easywalker over om het merk internationaal uit te bouwen en er een zogenoemd Love Brand van te maken. "Een merk dat het verschil maakt en door ouders in het hart wordt gesloten", zegt De Lange.
"Op het kantoor mediteren we vier keer per dag een minuut, weg van schermen en telefoons, om even stil te staan bij wat we doen en zo uiteindelijk creatiever en productiever te worden." De Amsterdamse slagerszoon René Floore ontwierp Easywalker in 1989, vanuit intuïtie. De Lange: "Het is een ontwerp dat ouders stimuleert om eropuit te gaan: de straat op, de natuur in, hard te lopen. De kinderwagen staat daarmee niet tussen de ouder en het kind in."
Sex and the cityEasywalker heeft zich door de samenwerking met het automerk Mini Cooper, waarbij je de Easywalker Mini kunt aanschaffen, in de kijker weten te spelen bij onder anderen beroemde voetballers als Messi, Xabi Alonso, Iniesta en Sneijder. Zij lopen nu achter de Amsterdamse kinderwagen. "Beroemdheden versnellen je populariteit, zoals gebeurde toen de vrouw van Messi een foto postte op Instagram van 'My two boys' (Messi slapend op de bank, baby slapend in de Easywalker Mini), maar een slecht product, blijft slecht. Kwaliteit en authenticiteit zijn op de lange termijn het belangrijkste", zegt De Lange.
Het legde Bugaboo bepaald geen windeieren toen de kinderwagen welgeteld 3,5 seconden in beeld was in de populaire Amerikaanse tv-serie Sex and the city. Film- en popsterren wilden vervolgens allemaal een stijlvolle Bugaboo voor hun kleintje. De kinderen van Madonna lagen erin, Apple van Gwyneth Paltrow en de Beckhammetjes. Volgens de geruchten verkozen prins William en Kate Middleton de Bugaboo Bee boven het Britse Maclaren.
DoordachtBugaboo-ontwerper en eigenaar Max Barenbrug (51) zegt dat ze de Bee dan waarschijnlijk voor wandelingen door het paleis gebruiken, want op straat vertonen ze zich alleen met de nationale trots: een Silvercross. Barenbrug is net terug van een familietrip naar Zweden, daar spotte hij de ene na de andere Bugaboo op straat: "Negen van de tien wagens waren een Bugaboo, dat vind ik kicken!"
Dat hij een miljoenenbedrijf runt vanuit Amsterdam-Zuidoost, met eigen fabrieken en verkooppunten in circa veertig landen, heeft hem niet blasé gemaakt. Integendeel. De kracht van het succes is volgens Barenbrug dat Bugaboo zich alleen laat leiden door wat ze zelf mooi vinden - goed gemaakt en goed doordacht. "Onbevooroordeeld blijven is steeds lastiger als je zo groot bent, maar daar draait het wel om. Om écht creatief te zijn, moet je kunnen loslaten. Ik kan dat goed."
LeasenBehalve het uiterlijk van de wagen, die overigens volop wordt nagemaakt, is het de techniek die de Bugaboo vijftien jaar geleden zo revolutionair maakte: het centrale scharnier waardoor alle wagens gebruiksvriendelijk en multifunctioneel zijn. Het is een wieg, een buggy en een uitneembaar zitje dat ook als stoeltje is te gebruiken.
Er is een levendige handel in tweede, derde en zelfs vierdehands Bugaboo's. De kinderwagen is ook te leasen, zodat de afvoer van een oude wagen door het merk in goede banen kan worden geleid.
WaakzaamTrendwatcher en blogger Carola Siksma-Ruiters van BabyStuf erkent dat Nederland een grote speler is in de kinderwagenmarkt. "Naast de Amsterdamse merken heb je nog Quinny, Maxi-Cosi, Mutsy, Koelstra en Greentom. De focus ligt op design, fashion, gebruikersgemak en duurzaamheid."
De Nederlandse bedrijven moeten echter wel waakzaam zijn, zegt ze. "Echt grote technische revolutionaire ontwikkelingen, zoals nieuwe opvouwsystemen, zie ik helaas op dit moment niet uit Nederland komen. Innovaties kosten veel geld en tijd."
EivormBovendien doen nieuwe buitenlandse merken hier nu hun intrede, aldus Siksma-Ruiters. Zoals Egg - een kinderwagen in de vorm van een ei -, Cybex, Doona, Thule, Nuna, Mima, Babyzen en de Uppababy Vista.
Ze vindt het knap hoe Joolz een vaste positie in de wereldmarkt heeft veroverd. Enthousiast is ze ook over de Greentom, een nieuwe fabrikant uit Maastricht, die kinderwagens maakt van volledig recyclebaar materiaal en genomineerd is voor de Baby Innovation Award 2016.
Hollandse nuchterheidEn waarom nu juist een stad als Amsterdam, of een klein land als Nederland, zo groot is in het maken van kinderwagens? "Bugaboo is recht voor zijn raap en authentiek, het wijkt af van de rest, dat maakt het een Amsterdams merk. En dan is er de combinatie van creatief design en zakelijke, Hollandse nuchterheid", verklaart Barenbrug de succesformule.
Daniel de Lange van Easywalker: "Nederland heeft een ondernemerscultuur en we zijn gericht op het buitenland." Volgens Emile Kuenen van Joolz zit het 'm er ook in hoe wij als Nederlanders omgaan met onze kinderen: "We trekken eropuit; nemen kinderen mee uit eten, naar het café, festivals - naar buiten. Daar spelen we met ons design op in."
