Het vertrek van het van oorsprong Duitse Otto uit Nederland doet retaildeskundige Dirk Mulder (ING) denken aan het faillissement van Blokker, dat na een herstart hard werkt aan een nieuw succes.
„Vast blijven houden aan het recept waarmee je vroeger succes had, en dan aan alle kanten worden ingehaald. In het geval van Blokker was dat Action en een winkel als Flying Tiger. Otto, dat in Duitsland nog steeds groot is, was kansloos tegen grote namen als Zalando, Bol en Amazon’’, zegt Mulder tegen het AD.
Ook bij Wehkamp is sprake van zwaar weer, met een nettoverlies van 89 miljoen euro in het boekjaar 2024/2025. Dit was voornamelijk het gevolg van een goodwill-afboeking van 104 miljoen euro; het onderliggende verlies was daarmee 8,8 miljoen euro. In juli verloren bovendien 103 van de 1100 werknemers hun baan na een reorganisatie.
Toen het internet kwam, was het logisch om uit te breiden naar online, maar dat kopen op afbetaling werd veel minder
Kitty Koelemeijer
Maken de kleintjes nog wel kans?
Dat drie jaar geleden ook het roemruchte Neckermann failliet ging, roept de vraag op of de kleinere en traditionele webwinkels nog wel kans maken tegen de grote namen.
Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Universiteit, wijst op het verleden van deze van oorsprong postorderbedrijven. „Mensen kregen zo’n catalogus thuis, en konden op afbetaling spullen kopen. Vanwege de rente was dat echt een verdienmodel voor deze postorderbedrijven. Toen het internet kwam, was het logisch om uit te breiden naar online, maar dat kopen op afbetaling werd veel minder. Dat verdienmodel viel bijna helemaal weg, zeker tegenwoordig, nu er ook een dienst als Klarna is.’’
Koelemeijer voegt daar nog aan toe dat veel webwinkels feitelijk platformen zijn waar ondernemers en merken hun producten verkopen; bij Bol zijn deze ‘derde partijen’ goed voor ongeveer de helft van de omzet. Die merken zijn het ‘vliegwiel’ voor een shop, zegt Koelemeijer.
Lees ook: Otto weg uit Nederland, Wehkamp schrapt banen: ‘Moeilijk om je in dit speelveld staande te houden’
„De grote platformen trekken de grote merken aan omdat ze nu eenmaal groot zijn, en de grote merken trekken dan weer veel bezoekers. Grote bedrijven als Bol en Amazon hebben bijvoorbeeld de klantdata die interessant is voor verkopers. Een bedrijf als Wehkamp heeft ook goede klantdata, maar voor een kleinere klantgroep en minder categorieën.’’
Ook belangrijk: „De grote platforms hebben veel geld voor logistiek en bezorgdiensten.’’
Concurrentie vor Otto is moordend
De concurrentie is moordend, zegt ook ING-deskundige Mulder. Grofweg deelt hij het thuiswinkel-landschap zo in: je hebt de reuzen Amazon en Bol met een enorm assortiment, waar klanten zo ongeveer alles kunnen kopen.
Dan zijn er meer specialistische winkels als Zalando (kleding) en Coolblue (‘alles met een stekker’), die een groot deel van de markt voor zich opeisen. Voor kleintjes als Otto blijft dan nog weinig over.
Je wordt al snel ingehaald door bedrijven waar veel jonge mensen werken, die het spelletje heel goed begrijpen
Dirk Mulder
Want waarom zou je nog bij Wehkamp kopen als Zalando dé specialist is voor kleding, en Bol en Amazon een veel breder assortiment bieden? „Als je als kleine speler steeds meer omzet verliest, zak je steeds wat verder weg’’, zegt Mulder. „Je hebt geen geld om te investeren in marketing, logistiek en allemaal dingen die wel echt belangrijk zijn. Je wordt al snel ingehaald door bedrijven waar veel jonge mensen werken, die het spelletje heel goed begrijpen.’’
Miljardeninvestering
Amazon schrikte de markt een maand geleden flink op door een investering van 1,4 miljard in Nederland te doen. „Dat is ook voor een groot bedrijf als Amazon een groot bedrag’’, zei Eva Faict, countrymanager Nederland en België, toen ze dat bekendmaakte.
Een groot deel van het geld gaat bijvoorbeeld op aan duizend nieuwe afhaalpunten door heel Nederland, in samenwerking met pakketbezorger DHL. Ook worden er vele miljoenen in kunstmatige intelligentie gestoken. „Een kleine speler als Otto kan gewoon niet op tegen dat soort geweld’’, stelt Mulder.
Wehkamp focust op vrouw
Wehkamp staat als laatste postorderbedrijf nog overeind. Het maakte recent een nieuwe koers duidelijk: het gaat zich richten op de vrouw tussen de 30 en 55 jaar, en dan met name op damesmode, spullen voor thuis, sport en beauty.
„Ze is moeder en, naast haar carrière, spil in het vaak drukke gezin’’, zei ceo Martijn Hagman tegen Het Financieele Dagblad. „Zo’n 70 procent van onze aankopen wordt door vrouwen gedaan. Dus praat ik liever met haar, dan met haar man.’’
De vraag is of deze strategie succesvol zal zijn. Volgens Mulder hebben online winkels ook een reputatie waardoor consumenten graag bij ze kopen. Toch gelooft hij dat de nieuwe koers van Wehkamp zou kunnen werken. „Ik zie wel ruimte voor een partij die zich richt op vrouwen en gezinnen. Je zult ze wel moeten verleiden.’’
