Doet winkelketenHEMA een FC Volendam in Frankrijk? Telkens als de eredivisieclub promoveert worden de voetballers door het dorp gevaren op een botter met de toepasselijke naam Heen en Weer. Want het is niet voor het eerst dat FC Volendam promoveert. Of weer degradeert.
Geen franchise, maar eigen beheer
HEMA lijkt op FC Volendam als het gaat om de expansie in Frankrijk. Heen en weer. Waar het al in 2010 enorm investeerde in nieuwe winkels in Frankrijk, moest de keten na een zware periode door vooral corona 10 procent van devestigingen sluiten. Ook sloot het liefst 350 shop-in-shops bijvestigingen van Franprix en Géant.
Nu geeft countrydirectorStéphane Frenkel aan dat HEMA mogelijkheden ziet de komende vier jaar het aantal winkels weer uit te breiden, schrijft Retailtrends. De warenhuisketen kiest daarbij niet voor franchise, maar wil de winkels in eigen beheer houden. HEMAheeft op dit moment 68 winkels in Frankrijk, waarvan 40 procent is gevestigd in deregio Parijs.
Lees ook: Topvrouw Saskia Egas Reparaz over de plannen met 'haar' Hema
'Dramatisch beeld bij HEMA'
Retail-en merkexpert Paul Moers heeft geen goed woord over voor die eventuelekoerswijziging van HEMA. Hij valt meteen met de deur in huis.,,Ik heb het gelezen, ja. Het is een stupide plan. Dat mag je citerenen in de kop zetten. Want dat is wat ik ervan vind.” Na evenademhalen wil hij best aangeven waarom het een stom plan zou zijn. ,,HEMAstaat er beroerd voor. Ik kan niet genoeg woorden vinden om tebeschrijven hoe groot de problemen zijn waarin de winkelketen zichbevindt. De timing is dus echt stupide. Los eerst de problemen op dethuismarkt op, voor je aan dit soort escapades begint.”
Moersschetst een dramatisch beeld van de situatie bij HEMA: de winkelszijn achterhaald, de verbouwing van de filialen vertraagd, de relatiemet de franchisenemers slecht, de iconen (van rookworst tot Jip enJanneke) verouderd en het merk zwaar beschadigd door al het gedoerondom overnames. Daar bovenop komt de veranderde marktsituatie,met partijen als Action, H&M en online kanalen die de winkelketen aanvallen. En om alles nog even af te toppen: de miljoenenschuld afkomstig van Lion Capital, de vroegere investeerder achter de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, die werd afgekocht, eerst door Marcel Boekhoorn en na een overnamesoap door de huidige eigenaren Parcom en Jumbo-familie Van Eerd.
Lieverde aanpak van Rituals
Dateen uitbreiding juist het begin van een oplossing van de problemen zou kunnen zijn, gaat er bij Moers niet in. ,,Zo snel kun je een keten niet draaien endaar zijn de problemen ook te groot voor.”
Liever wijst hij naar deaanpak die een bedrijf als Rituals hanteert. ,,Zij hebben er jarenover gedaan om in Nederland een mooie positie in de winkelstraat teverwerven. Pas toen alles goed liep op het thuisfront, keek men daarnaar het buitenland, om er stap voor stap een plek te verwerven.”
Lees ook: HEMA-topvrouw Egas Reparaz in nieuwe strategie: ook 'aan de slag met Jumbo-producten'
HEMA: Frankrijk is thuismarkt
HEMA beschouwt Frankrijk als thuismarkt en ziet expansie niet als een buitenlands avontuur. Toen Egas Reparaz in 2021 aantrad als topvrouw, werd juist afstand genomen van de strategie van buitenlandse groei. Voorheen werd gekeken naar de Verenigde Arabische Emiraten, Mexico en andere verre landen ,,Al die landen kosten inzet en aandacht. Misschien is buitenlandse expansie best een goed idee, ooit, maar het is nu niet opdracht één."
