Ooit werd het merk opgericht door journalisten van de publieke omroep om te laten zien dat het wel kan: ‘slaafvrije’ chocolade maken. Nu stoomt het ook op in grote Amerikaanse supermarkten: Tony’s Chocolonely, de Nederlandse chocoladefabrikant die zich hard maakt voor het beëindigen van kinderarbeid en uitbuiting in de cacao-industrie, schrijft AD.
Hier belanden de repen al jarenlang in menig winkelmandje. Dinsdag maakte het bedrijf ook Amerikaans succes bekend. Ondanks de heffingen van president Trump nam de omzet er vorig jaar met 50 procent toe tot 83 miljoen dollar (zo’n 70 miljoen euro). Daardoor heeft de VS Nederland zelfs ingehaald als grootste afzetmarkt.
Het gaat erom dat er op een eerlijke manier geproduceerd wordt. Het is eigentijds in Europa, maar ook in Amerika
Laurens Sloot hoogleraar ondernemerschap
Laurens Sloot, hoogleraar ondernemerschap in de detailhandel, staat er niet van te kijken. „Ik denk dat het een merk is dat goed past bij zaken die in Amerika spelen”, zegt hij. „Het gaat erom dat er op een eerlijke manier geproduceerd wordt. Het is eigentijds in Europa, maar ook in Amerika.”
De Amerikaanse groei wordt door het bedrijf zelf verklaard door goede verkoopresultaten bij de ketens Walmart en Kroger. „Dat zet natuurlijk heel veel zoden aan de dijk”, zegt retaildeskundige Sloot. „Je kunt een goed merk zijn, maar supermarktketens zijn toch vaak de gatekeepers. Als je daar geen deal mee weet te sluiten, kom je niet in het schap. Dat is een sleutel voor succes.”
Op goede manier neergezet
Even een paar stappen, of happen, terug. Wat is ook alweer het verhaal achter Tony’s Chocolonely? Nadat het tv-programma Keuringsdienst van Waarde in 2003 de ‘bittere’ waarheid achter de chocolade-industrie onthulde, werd het merk twee jaar later geboren, met als missie om ‘slaafvrije’ chocolade te maken en cacaoboeren eerlijk te betalen. De naam Tony is een verwijzing naar programmamaker Teun van de Keuken.
Sloot noemt het een ‘ethisch merk’. „Zeker bij chocolade, wat een typisch hedonisch product is, wil je genieten, maar niet ten koste van een ander. Ik denk dat ze dat op een heel goede manier hebben neergezet.”
Wat heet. Inmiddels is het al lang en breed serious business, waar slim ondernemerschap achter schuilgaat. Dat leidde door de jaren heen ook tot kritiek op de oprechtheid van het eigen verhaal. Is Tony’s Chocolonely nog wel zo begaan met de oorspronkelijke missie, of is het vooral een marketingmachine?
Lees ook: Van virale Dubai-reep naar duurzame miljoenenomzet: hoe De Bonte Koe familiewaarden en groei combineert
Tony’s Chocolonely is niet helemaal slaafvrij
Maarten Hogenstijn, lector sociaal ondernemerschap, is complimenteus over de pogingen die het bedrijf nog altijd doet om de totale impact in kaart te brengen. Maar het tegengeluid hoort hij ook in zijn lessen.
„Sommige studenten zijn kritisch en zeggen dat ze meer moeten focussen op de boeren met wie ze werken dan op het budget dat ze aan marketing uitgeven”, zegt Hogenstijn, want helemaal slaafvrij is het bedrijf bijvoorbeeld nog niet.
De lector heeft daar zelf wel begrip voor. „Ik denk dat het logisch is dat zij kiezen voor het vergroten van hun invloed op de sector”, zegt Hogenstijn. „Door zelf groot te worden, laten ze zien dat het kan op hun manier.”
De supermarkt is misschien wel de minst gepolariseerde maatschappij die er is, over het algemeen blijven politieke discussies daar ver weg
Laurens Sloot hoogleraar ondernemerschap
Zelfs in Amerika dus, dat onder Trump allesbehalve een woke-koers vaart. Zijn zelfs Maga-aanhangers dan gevoelig voor de slaafvrije repen uit Nederland? „Natuurlijk is het politieke landschap daar gepolariseerd, maar dat wil niet zeggen dat dat een rol speelt bij wat mensen kopen in de supermarkt’’, zegt retaildeskundige Sloot. „De supermarkt is misschien wel de minst gepolariseerde maatschappij die er is, over het algemeen blijven politieke discussies daar ver weg.’’
En in tegenstelling tot bijvoorbeeld Ben & Jerry’s mengt Tony’s zich niet in het politieke debat. „Ik kan me voorstellen dat mensen met een Democratische achtergrond zich wat meer thuis voelen bij dit merk dan de typische Republikein”, zegt Sloot. „Maar het kiezen voor chocolade waar geen kinderarbeid aan te pas komt, is natuurlijk geen politiek gevoelig item.’’
Boodschap én smaakcombinaties
Daarbij zit het succes van Tony’s Chocolonely niet alleen in de boodschap, maar bijvoorbeeld ook in die heerlijke smaakcombinaties. „Dat je er een goed verhaal bij hebt is natuurlijk fantastisch, maar als je product niet klopt dan ga je het op de lange termijn nooit redden”, vult Hogenstijn aan. „Daar begint het mee.’’
Tot slot verdienen de Amerikaanse omzetcijfers ook wat relativering. Want 70 miljoen euro is voor ons heel veel, maar in de VS peanuts, zo stelt Sloot. „Voor Amerikaanse begrippen is het een klein merk”, benadrukt hij. „De markt is daar zo’n beetje twintig tot dertig keer groter dan hier, dus we moeten ook niet overdrijven.”
Het is dus niet zo dat Democraten en Republikeinen nu massaal met een goed gevoel Nederlandse chocolade oppeuzelen. „Het is a long way om ook in Amerika succesvol te worden”, benadrukt Sloot. „Maar als het goed blijft gaan, dan kan dit een miljardenmerk worden.”
Lees ook: Met Chocodoki maken Mark en Linda sociale chocola: ‘Biedt zeker kansen om je personeelstekort op te lossen’
