Negentien jaar geleden werd Tony’s Chocolonely opgericht met een duidelijk streven: het produceren van 100 procent slaafvrije chocolade. Niet alleen door henzelf maar ook door al hun concurrenten binnen de internationale chocoladewereld. Een nobel streven, dat onder de leiding van ceo Henk Jan Beltman – die in 2014 een meerderheidsbelang in het merk kreeg – pas echt ging vliegen.
,,Soms zijn wij wel een beetje de luis in de pels van de chocolade-industrie”, legde Henk Jan Beltman uit in 2022 tijdens het eerste seizoen van Sleutel tot Succes. ,,We zijn in het verleden ook regelmatig naïef genoemd, of hebben het verwijt gekregen dat we een te grote mond hebben. En dat snap ik ergens ook wel, is helemaal prima. Als jij met jouw bedrijf al 150 jaar op een bepaalde manier succesvol zaken doet, dan is het heel lastig om dat te veranderen.”
Meer Sleutel tot Succes: Rob Schalker: ‘Met A Fish Named Fred geef ik keihard gas voor werelddominantie’
Van intuïtie naar rationalisme na vertrek Henk Jan Beltman
Naïef of niet, Tony Chocolonely is in de kleine twintig jaar sinds het ontstaan wel uitgegroeid tot het grootste chocolademerk van ons land. Dat succes is grotendeels toe te schrijven aan Henk Jan, die in oktober 2022 na twaalf jaar als ceo afscheid neemt. De dagelijkse leiding bij Tony Chocolonely komt in handen van de Brit Douglas Lamont. Waar Henk Jan een wereldverbeteraar is, opereert Lamont een stuk zakelijker.
Arjen Klinkenberg, creative director bij Tony’s en al vanaf het prille begin betrokken bij het merk, legt in het nieuwe seizoen van Sleutel tot Succes uit dat de denkwijze binnen het bedrijf verschoven is van grotendeels intuïtief naar vooral ook rationeel. Al blijft volgens hem het adresseren en bestrijden van problemen in de chocolade-industrie een kerndoel.
Wereldwijd zijn we minuscuul in vergelijking met andere grote chocolademerken. De kunst is om als klein, disruptief merk met weinig middelen zoveel mogelijk lawaai te maken
,,Neem de campagne Tony’s Sweet Solutions, waarbij we ontwerpen van onze repen hebben gemaakt die sprekend lijken op repen van concurrerende chocolademerken uit binnen- en buitenland. De reacties die dat teweegbracht, niet alleen bij onze chocofans, maar ook andere mensen in de industrie, daar doe je het allemaal voor. In Nederland kennen de meeste mensen ons wel en weten ze waar we voor staan, maar wereldwijd zijn we natuurlijk maar minuscuul in vergelijking met andere grote chocolademerken. De kunst is dan om als klein, disruptief merk met weinig middelen zoveel mogelijk lawaai te maken en dat is precies wat we met die campagne gedaan hebben.”
Meer Sleutel tot Succes: Bas Smit: ‘Een online shop runnen valt tegen’
Vooral een impactorganisatie
Henk Jan omschreef Tony Chocolonely vooral als een ‘impactorganisatie die toevalligerwijs ook chocolade maakt, en niet andersom.’ Het bedrijf heeft heel nadrukkelijk een middel en een doel. Daar waar bij de meeste bedrijven middel en doel met elkaar verweven zijn, is dat bij Tony’s altijd gescheiden gebleven. Het middel om impact te maken is chocolade, maar het doel is om een volledig slaafvrije keten te realiseren, waarbij je als consument zeker weet dat er geen kinderarbeid of slavenhandel aan te pas is gekomen voordat de door jouw gekochte chocolade in je mond verdwijnt.
,,Natuurlijk draait het onderaan de streep om geld verdienen, maar voor ons is geld een middel om ons missiestatement, ons doel, verder te kunnen realiseren”, aldus Henk Jan. ,,Een chocolaatje wordt écht lekkerder als je weet dat die uit een eerlijke keten komt. Dat kun je misschien niet proeven, maar toch kun je daar beter van genieten. Ik wil met Tony’s laten zien dat een bedrijf verantwoordelijkheid kan nemen en naar zich toe kan trekken, zodat je écht kunt zeggen dat je de wereld een beetje mooier maakt.”
Tony’s Chocolonely wil vooruitgang door samenwerkingen
Anno 2024 is de missie om bij te dragen aan de route naar 100 procent slaafvrije chocolade sterker dan ooit. Tony’s Chocolonely is niet langer ‘te’ naïef om te denken dat het bedrijf alleen de hele keten kan veranderen en zoekt hierom onder de nieuwe topman steeds meer de samenwerking met andere internationale spelers, zoals ijsproducent Ben & Jerry’s. Eén van de hardste eisen die Tony’s stelt aan een nieuwe samenwerking is dat de organisatie alles moet doen om kinderarbeid uit te bannen. Dat gaat niet van de één op de andere dag, maar er worden wel degelijk flinke stappen gezet, zo zegt Frits Snel, Country Manager Benelux & Beyond.
Bij coöperaties waar we langer mee samenwerken is het percentage kinderarbeid onder de 5 procent gekomen
,,Hoe langer wij met andere coöperaties samenwerken, hoe beter die cijfers bij hen worden. Om je een voorbeeld te geven: bij coöperaties waar we langer mee samenwerken is het percentage kinderarbeid onder de 5 procent gekomen. En dat terwijl dat in die industrie standaard 50 procent is. We willen natuurlijk naar 0 procent voor de hele industrie, maar onze samenwerkingen bewijzen dat ons model werkt en dat er dus echt perspectief is dat uiteindelijk iedereen zich erbij aansluit. Want dat blijft ons ultieme doel, een 100 procent slaafvrije chocoladeketen.”
Ben je benieuwd wat het vertrek van een beeldbepalende ceo doet met een bedrijf? En hoe je er dan voor zorgt dat, ondanks de interne veranderingen, de missie blijft domineren? Luister dan de nieuwe aflevering van Sleutel tot Succes met Arjen Klinkenberg en Frits Snel van Tony’s Chocolonely.
In 2022 maakte De Ondernemer Sleutel tot Succes: een podcastserie waarbij je een unieke kijk kreeg achter de schermen van de meest succesvolle en innovatieve bedrijven van ons land. Twee jaar later blikken we in dit nieuwe seizoen van Sleutel tot Succes terug én kijken we vooruit vooruit om te zien hoe het de bedrijven én de ondernemers sindsdien is vergaan. De eerste aflevering ging over Atilay Uslu’s Corendon, de tweede over ondernemer Bas Smit. Rob Schalker, de man achter A Fish Named Fred, is de derde.
Meer horen? Binnenkort staan de nieuwe afleveringen met over Vedder&Vedder en Girav online op je favoriete podcastapp!
