‘EmpCo’ staat voor Empowering Consumers for the Green Transition en is een richtlijn die strengere eisen stelt aan het maken van misleidende duurzaamheidsclaims richting consumenten. Misleiden mag nu al niet volgens de Wet oneerlijke handelspraktijken, maar er vindt nog veel greenwashing plaats die soms moeilijk kan worden aangepakt. Daardoor kunnen consumenten geen duurzamere keuzes maken.
Dat komt vaak doordat ‘duurzaamheid’ wordt aangeduid met vage termen (‘duurzaam’, ‘eco’, ‘groen’), stevige taal (‘milieuvriendelijk’, ‘klimaatneutraal’), leuke plaatjes (een groen blaadje, een wereldbol, een waterdruppel) en logo’s die lijken op keurmerken. Daardoor krijgt de consument al snel de indruk dat een product duurzaamheidsvoordelen heeft. Maar wat dan precies, dat is de vraag, en consumenten zijn snel geneigd zulke voordelen te overschatten. Dan is die keuze toch niet zo duurzaam geweest als de consument dacht. Greenwashing dus.
Met de nieuwe, strengere regels kan deze misleiding over duurzaamheid nog makkelijker worden aangepakt. Vage en stevige claims of afbeeldingen zonder toelichting (‘duurzaam’, ‘milieuvriendelijk’, ‘eco’ of ‘groen’) zijn bijvoorbeeld alleen nog toegestaan onder hele strikte voorwaarden. Voor het maken van misleidende duurzaamheidsclaims kan je onder meer een boete krijgen van toezichthouder Autoriteit Consument en Markt.
Lees ook: 9 ton boete omdat er ‘Groen onderweg’ op je werkbus staat: nieuwe regels maken korte metten met vage claims
Is er een overgangstermijn voor oude voorraad?
Het is aan jou om ervoor te zorgen dat duurzaamheidsclaims die je maakt niet misleidend zijn, om zo het risico op een boete te beperken. Maar let op: de nieuwe regels zijn ook meteen van toepassing op bestaande duurzaamheidsclaims. Strikt gezien treedt de wet op 27 september 2026 namelijk zonder overgangstermijn in werking, en kan de toezichthouder voor overtredingen van de nieuwe regels meteen boetes uitdelen, ook voor producten die al (lang) in de winkel lagen of voor een online uiting over duurzaamheid van vorig jaar.
Het punt is: de consument kan meestal niet zien wanneer een uiting is gemaakt of hoe lang een verpakking al in de winkel staat, en wordt dus ook bij oude uitingen met misleidende claims geconfronteerd.
Maar hoe begrijpelijk dat standpunt ook is, het stelt handelaren in veel gevallen voor een enorme praktische uitdaging. Want hoe ga je ervoor zorgen dat je alle oude duurzaamheidsclaims die mogelijk misleidend zijn, aanpast of verwijdert? Betekent dat dat je al deze oude voorraad en banners moet weggooien of terugroepen, of anderen moet opdragen dat te doen? In sommige gevallen heb je geen zicht meer op producten of displays die mogelijk nog op de markt zijn, of op oude duurzaamheidsclaims die nog online zijn. Krijg je dan meteen een boete als je niet volledig aan de nieuwe regels voldoet?
Coulance van de toezichthouder: mogelijk, maar geen recht
Gelukkig hebben de Europese toezichthouders samen overlegd over een pragmatische aanpak en daarover een document met uitgangspunten opgesteld. Let op: dat is zeker geen vrijbrief, want de toezichthouders kunnen nog steeds boetes uitdelen voor het overtreden van de anti-greenwashingregels. Wel is er afstemming over de manier waarop met oude voorraad moet worden omgegaan.
Van handelaren wordt wel verwacht dat ze direct maatregelen nemen om ervoor te zorgen dat ze in lijn met de anti-greenwashingregels zijn. De strengere anti-greenwashingregels gelden per 27 september 2026 en bovendien is greenwashing al veel langer niet toegestaan onder de Wet oneerlijke handelspraktijken. Het document helpt handelaren wel om prioriteiten te stellen bij het nemen van maatregelen. Zo wordt aangegeven dat het in principe niet de bedoeling is om halsoverkop hele dure of zelfs milieuonvriendelijke maatregelen te treffen, zoals het terugroepen of weggooien van voorraad.
Wel wordt van de handelaren verwacht dat maatregelen die gemakkelijker genomen kunnen worden, zo snel mogelijk worden uitgevoerd. Bijvoorbeeld het aanpassen of weghalen van online claims, marketingmateriaal en salesmateriaal uit de winkel. Documenteer daarbij welke stappen je neemt, wanneer en waarom, zodat je kan aantonen dat je serieus bezig bent om aan deze regels te voldoen.
Toezichthouder houdt rekening met overgangs- en uitvoeringsproblemen EmpCo
Tegelijkertijd hebben de toezichthouders onderling besproken dat zij, in plaats van op de dag dat de regels ingaan meteen boetes uit te delen, rekening kunnen houden met overgangs- en uitvoeringsproblemen die de strengere regels met zich meebrengen. Het ligt voor de hand om bijvoorbeeld wél te handhaven op claims waarvan een toezichthouder al had vastgesteld dat die misleidend waren, maar die toch nog steeds op de markt te vinden zijn. En het aanpassen van online teksten is makkelijker dan het ontwerpen van een nieuwe verpakking of het overstickeren van bestaande verpakkingen (laat staan als die bij anderen in de winkel liggen).
Een toezichthouder kan per geval bekijken hoe er met zulke situaties omgegaan kan worden en in hoeverre de handelaar in alle redelijkheid zijn best heeft gedaan om in lijn met de regels te handelen. Dat is waar jouw documentatie bij kan helpen.
Het is in ieder geval ook voor toezichthouders duidelijk dat de toepassing van nieuwe, strengere regels op duurzaamheidsclaims die al (lang) gepubliceerd of geprint waren voor enorme uitdagingen zorgt. In sommige gevallen kunnen toezichthouders daarom kiezen voor een aanpak die meer gericht is op het verwijderen van de claims dan op het uitdelen van boetes. Let op: dit is uitdrukkelijk geen vrijbrief om achterover te zitten, maar het geeft wel ruimte bij het bepalen van een strategie om mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims binnen jouw bedrijf aan te pakken.
Lees ook: Consumentenbond pakt bedrijf achter DubbelFriss en Coolbest aan op greenwashing: wie houdt er eigenlijk toezicht?
